‘STP Marketing’ กลยุทธ์เก่า แต่ยังเก๋า

ในปัจจุบันกลยุทธ์การตลาดนั้นมีมากมาย เรียกได้ว่าเกิดทฤษฎีใหม่ๆแทบทุกวัน หยิบมาพูดได้ไม่หมดไม่สิ้น แต่หนึ่งในกลยุทธ์พื้นฐานที่นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจต้องรู้จักเป็นอันดับแรกคงไม่พ้นกลยุทธ์ STP Marketing แต่ส่วนใหญ่มักจะมองข้ามกลยุทธ์นี้ไปไม่ได้หยิบขึ้นมาใช้

วันนี้ทาง Terrabkk จึงขอหยิบเอากลยุทธ์ STP Marketing มาเล่าสู่กันฟังอีกสักรอบเผื่อผู้อ่านสามารถนำไปต่อยอดในการดำเนินธุรกิจต่อได้

STP Marketing คือ ???

STP Marketing คือ กลยุทธ์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 องค์ประกอบ คือ

Segmentation การแบ่งส่วนตลาด
Targeting กลุ่มเป้าหมาย
Positioning จุดยืนของแบรนด์

Segmentation การแบ่งส่วนตลาด การจัดกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าให้กลายเป็นหมวดหมู่ เพื่อให้เจ้าของธุรกิจมองออกว่ากลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้า มีใครบ้าง หน้าตาเป็นอย่างไร มีกี่กลุ่มที่เป็นลูกค้าของเรา ซึ่งในการแบ่ง Segmentation เบื้องต้นสามารถแบ่งได้ดังนี้

Demographic (ประชากรศาสตร์) แบ่งด้วยหลักประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ เชื้อชาติ

Geographic (ภูมิศาสตร์) แบ่งด้วยภูมิศาสตร์ เช่น ภูมิประเทศ ทวีป เขตเมือง

Psychological (หลักจิตวิทยา) แบ่งด้วยหลักจิตวิทยา เช่น บุคลิกภาพ วัฒนธรรม ความชอบ

Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์) แบ่งด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ความถี่ในการซื้อสินค้า ปริมาณการใช้สินค้า ลักษณะการใช้สินค้า

ซึ่งในการแบ่ง Segmentation สามารถใช้หลายๆวิธีในการแบ่งก็ได้ ตัวอย่างเช่น การแบ่งส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ วาสลีน

แบ่งตามหลักประชากรศาสตร์ มีการแบ่งส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ วาสลีน (Vaseline Healthy Body Wash)กลุ่มเพศหญิงที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป ระดับชั้นของสังคมอยู่ในระดับปานกลาง

แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมทัศนคติและความต้องการประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า คือ ช่วยทำความสะอาดและช่วยให้ผิวรู้สึกสดชื่นเย็นสบาย ด้วยการผสมผสานของคุณค่าส่วนประกอบของสารจำเป็นสำหรับผิวถึง 5 ชนิด ที่ช่วยทำความสะอาดและบำรุงผิว เพื่อให้ผิวสดชื่นสุขภาพดีแก่คุณในทุกๆวัน

ลักษณะการซื้อการใช้ คือ จะซื้อเมื่อต้องการทำความสะอาดหรืออาจซื้อเป็นจำนวนมากตามความเหมาะสม
ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ คือ ผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ ครีมอาบน้ำ วาสลีน (Vaseline Healthy Body Wash) โดยมีการบอกต่อให้เพื่อน ๆ รู้ถึงคุณสมบัติต่างๆ ของครีมอาบน้ำ วาสลีน (Vaseline Healthy Body Wash) ภาพดีจริงและเมื่อใช้แล้วจะไม่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น

Targeting การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย ว่าเราจะนำเสนอสินค้าให้กับใคร ใครคือลูกค้าของเรา ซึ่ง Targeting จะเป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าหลังจากเราได้จัดหมวดหมู่ของลูกค้าจากการทำ Segmentation เพราะเราไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมดด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียว เราจึงต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน โดย Targeting สามารถแบ่งตลาดออกได้ดังนี้

Mass Market คือ การเลือกตลาดที่ครอบคลุมทุก Segment จับลูกค้าทุกกลุ่ม มีความมั่นใจว่าสินค้าหรือบริการสามารถตอบสนองคนได้ทุกกลุ่ม ในกรณีนี้ส่วนใหญ่จะเหมาะกับสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าที่หาซื้อง่าย ใช้ง่าย ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ แต่ในการทำตลาด Mass Market เจ้าของกิจการต้องมีเงินลงทุนสูง และผู้ที่จับกลุ่มลูกค้าแบบ Mass Market มักจะเจอกับสงครามทางด้านราคา เพราะสินค้าสามารถทดแทนกันได้ตลอดเวลา

ตัวอย่าง Mass Market เช่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น ผู้ชาย ผู้หญิง แบ่งเป็น เด็ก ผู้ใหญ่ ไม่ได้เจาะจงอะไรมากมาย

Segment Market การแบ่งกลุ่มเป้าหมายย่อยออกมาเป็นหมวดหมู่สามารถอิงได้จากการทำ Segmentation ในกรณีนี้เหมาะกับสินค้าหรือบริการที่มีความเชื่อว่าสินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันไม่สามารถตอบสนองสินค้าได้ครบทุกกลุ่ม จึงต้องย่อยกลุ่มลูกค้าให้ออกมามากขึ้นเพื่อผลิตสินค้าหรือบริการให้ตอบสนองลูกค้าได้ตรงความต้องการ ลักษณะการทำ Segment Market จะคล้ายกับการทำ Mass Market ที่พร้อมจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งตลาด แต่แตกต่างกันที่ Mass Market จะใช้สินค้าชนิดเดียวเพื่อตอบสนองความต้องการของทั้งตลาด แต่ Segment Market จะแบ่งผู้บริโภคออกมามากขึ้น แล้วใช้สินค้าที่แตกต่างเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าทั้งตลาด

ตัวอย่าง Segment Market เช่น ผู้ชายที่ชอบออกกำลังกาย หรือ ผู้หญิง ที่ชอบอ่านหนังสือ

Niche Market การเลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม การแบ่งกลุ่มลูกค้าย่อยลงมาแบบเฉพาะเจาะจง มีความละเอียดกว่าการแบ่งแบบ Segment Market กรณีนี้เหมาะกับสินค้าหรือบริการที่ไม่ได้มีการลงทุนที่สูง สินค้าหรือบริการที่ต้องการสร้างมูลค่าเพิ่ม ซึ่งส่วนมากลูกค้ากลุ่มนี้จะมีจำนวนที่ไม่มาก เพราะมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ตัวอย่าง Niche Market เช่น ผู้ชายที่ชอบออกกำลังกายโดยการเล่นกีฬา หรือ ผู้หญิง ที่ชอบอ่านหนังสือนิยาย

Micro Market การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นหน่วยย่อยที่สุด หรือการแบ่งตลาดให้เหมาะสมกับรสนิยมของบุคคล เหมาะกับสินค้าที่ไม่ได้มีเงินลงทุนสูง สินค้าที่ต้องการสร้างมูลค่าเพิ่ม และสินค้าที่ต้องผลิตด้วยมือ หรือผลิตแค่ชินเดียวในโลกจึงทำให้กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีลูกค้าน้อยที่น้อยที่สุด แต่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากที่สุด

Positioning จุดยืนของแบรนด์ เมื่อเลิกได้แล้วว่าจะเข้าทำตลาดไหน ต่อมาสิ่งที่ต้องทำคือการเลือกจุดยืนของแบรนด์ว่าแบรนด์มีจุดเด่นในเรื่องอะไร จุดไหนที่สามารถชนะคู่แข่งได้ และสามารถเอาชนะใจของลูกค้าได้ ในการกำหนด Positioning นั้นสามารถเลือกวิธีการได้หลายแบบเช่นการชู Feature ของสินค้า หรือตัว Key Benefit ของสินค้าบริการ แต่หลักๆสามารถแบ่งได้ออกเป็น 3 เรื่องใหญ่ๆคือ

1. Emotional คือจุดยืนทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก สินค้าที่เหมาะกับการวาง Positioning แบบนี้คือสินค้าที่ที่ใช้แสดงออกถึงฐานะ สินค้าหรูหรา และสินค้าฟุ่มเฟือย
2. Functional คือจุดยืนด้านการใช้งาน คุณภาพของสินค้า ประโยชน์ที่แท้จริงของสินค้าหรือบริการ สินค้าที่เหมาะกับการวาง Positioning แบบนี้คือ สินค้าหรือบริการทั่วไปที่เน้นการใช้งาน ชูสรรพคุณของสินค้าและบริการเป็นหลัก
3. Differentiation คือจุดยืนด้านความแตกต่าง การสร้างความแตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด สินค้าที่เหมาะกับการวาง Positioning แบบนี้คือ สินค้าที่ใหม่ในตลาด สินค้าที่ไม่สามารถทดแทนได้

ที่มา TERRA BKK