จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นับวันเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลกระทบต่อทุกภาคส่วนธุรกิจที่ต้องเร่งปรับตัวรองรับการปรับเปลี่ยนดังกล่าวอย่างทันท่วงที โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอัตราการหมุนเวียนสูง หรือที่เรียกว่า FMCG ซึ่งจากข้อมูลของกันตาร์ เวิร์ดพาแนล ประเทศไทย ระบุข้อมูลที่น่าสนใจไว้ว่า ร้านสะดวกซื้อมีแนวโน้มการขยายตัวที่ดีขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคนิยมซื้อของใกล้บ้านส่งผลให้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาร้านสะดวกซื้อมีการเติบโตเพิ่มสูงขึ้นเฉลี่ย 0.5% ซึ่งแม้จะเป็นตัวเลขที่ไม่ค่อยสวยหรูนัก แต่ก็ถือว่าดีกว่าค้าปลีกรูปแบบอื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่เติบโตลดลงถ้วนหน้า
จากแนวโน้มการเติบโตดังกล่าว กันตาร์ฯ คาดหมายว่าในอีก 3 ปีข้างหน้าสัดส่วนของร้านสะดวกซื้อจะขยับขึ้นมารั้งตำแหน่งอันดับ 2 แซงไฮเปอร์มาร์เก็ตด้วยส่วนแบ่งที่ 30% ขณะท ี่ไฮเปอร์มาร์เก็ตส่วนแบ่งจะอยู่เท่าเดิมคือประมาณ 18% จากธุรกิจค้าปลีกทั้งหมด
การแข่งขันธุรกิจร้านสะดวกซื้อบ้านเราต้องบอกว่าค่อนข้างเบ็ดเสร็จเพราะผู้นำรายใหญ่อย่าง”เซเว่น อีเลฟเว่น” ของเจ้าสัวซีพีเจ้าของตำแหน่งมหาเศรษฐีเมืองไทย 4 ปีซ้อนเป็นเจ้าของด้วยจำนวนสาขากว่า 1 หมื่นสาขาที่ยากนักแบรนด์รองอย่าง “แฟมิลี่มาร์ท” ใต้ปีกเซ็นทรัลที่กำลังเร่งขยายสาขาแต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะก้ามตามได้ทัน
ขณะที่อันดับ 1 และ 2 กำลังมุ่งมั่นปักหมุดเพิ่มสาขาอย่างบ้าคลั่ง ค่ายอันดับ 3 ลอว์สัน 108 ก็ค่อยๆ เก็บเบี้ยใต้ถุนร้านด้วยการค่อยๆ ขยายสาขาแบบค่อยเป็นค่อยไป พร้อมทั้งใช้กลยุทธ์ชูจุดเด่นด้านสินค้าที่ค่ายอื่นไม่มีเป็นหมากสำคัญในการเดินเกม
“ลอว์สัน108” (LAWSON 108) เปิดให้บริการในประเทศไทย เมื่อวันที่ 29 มีนาคม พ.ศ. 2556 ดำเนินธุรกิจโดย บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียนจำนวน 1,087 ล้านบาท
“ลอว์สัน108” เกิดจากการผสมผสานระหว่างร้านสะดวกซื้อสัญชาติไทย “108SHOP” ที่ถูกพัฒนาขึ้นโดย สหกรุ๊ป ที่มีความชำนาญและรู้ถึงความต้องของผู้บริโภคไทย กับร้านสะดวกซื้อจากประเทศญี่ปุ่น “LAWSON” ที่มีความสามารถในการพัฒนาสินค้า และการบริการจัดการในสไตล์ญี่ปุ่น ปัจจุบัน “ลอว์สัน108” มีสาขาที่ให้บริการในประเทศไทยทั้งสิ้นจำนวน 102 และยังมีให้บริการในต่างประเทศ คือ จีน อินโดนีเซีย ฮาวาย และฟิลิปปินส์
สัดส่วนสินค้าที่วางขายใน “ลอว์สัน108” แบ่งเป็นกลุ่มสินค้าอาหาร 70% อื่นๆ 30% ความโดดเด่นของสินค้าใน “ลอว์สัน108” คือ เมนูพิเศษสไตล์ญี่ปุ่น อาทิ เบนโตะ โอเด้ง ซอฟท์เสิร์ฟ ฯลฯ รวมถึงการใช้วัตถุดิบที่นำเข้าจากต่างประเทศ เพื่อให้ได้รสชาติที่อร่อยและมีคุณภาพมาตรฐาน
วันนี้ ลอว์สัน 108 มีอายุครบ 5 ปีเต็มซึ่งเป็น 5 ปีที่ต้องบอกว่าเผชิญความยากลำบาก ลองผิดลองถูกมาพอประมาณจนวันนี้บอกได้ว่าลอว์สัน 108 เริ่มตั้งหลักได้แล้วและเลือกที่จะยืนอยู่บนเวทีที่เป็นของตนเอง และที่สำคัญคือไม่แข่งกับค่ายใหญ่ ท่ามกลางความเชื่อมั่นของผู้บริหารใหญ่อย่าง โคอิชิ ฮิโรเสะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด และ เวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัดที่เชื่อเต็มอกว่า ร้านสะดวกซื้อเมืองไทยยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพและช่องว่างในการแทรกตลาด
ล่าสุด “ลอว์สัน108” จัดกิจกรรมพิเศษฉลองครบรอบ 5 ปี ด้วยแคมเปญใหญ่ประจำปี “LAWSON 108 : 5 Year Anniversary with Cinnamoroll” มอบรางวัลใหญ่ ตั๋วเครื่องบินไป – กลับ พร้อมแพ็คเกจทัวร์ 5 วัน 3 คืน สู่จังหวัดฮอกไกโด ประเทศญี่ปุ่น จำนวน 10 รางวัล (20 ที่นั่ง) รวมมูลค่ากว่า 1,300,000 บาท และยังมีกิจกรรมซื้อสินค้าสะสมสแตมป์ แลกรับสินค้าลิขสิทธิ์แท้สุดพรีเมียม “ลอว์สัน108 x ชินนาโมโรล” โดยสามารถร่วมกิจกรรมได้ระหว่าง วันที่ 7 พฤษภาคม – 31 กรกฎาคม 2561 ที่ร้านลอว์สัน108 ทุกสาขา
แคมเปญ “LAWSON 108 : 5 Year Anniversary with Cinnamoroll” ได้รับการสนับสนุนหลักจากพันธมิตรชั้นนำ อาทิ บริษัท เอช.ไอ.เอส ทัวร์ส์ จำกัด และธนาคารนอร์ท แปซิฟิก ประเทศญี่ปุ่น พร้อมทั้งบริษัทคู่ค้าพันธมิตรมากมาย
สำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขายของแคมเปญในปีนี้นั้น ร้านลอว์สัน108 ได้นำสินค้าพรีเมียมลิขสิทธิ์แท้ของซานริโอ (Sanrio) แท้จากประเทศญี่ปุ่นในคาแรคเตอร์ “ชินนาโมโรล” (Cinnamoroll) มาให้แฟนๆ ได้สะสมกัน โดยลูกค้าสามารถสะสมสแตมป์จากการซื้อสินค้าในร้านลอว์สัน108 ครบทุก 50 บาท จะได้รับแสตมป์ 1 ดวง จากนั้นนำมาแลกรับสินค้าพรีเมียมลิขสิทธิ์แท้ 3 คอลเลคชันพิเศษ “ลอว์สัน108 x ชินนาโมโรล” ชิ้นใดก็ได้ตามจำนวนสแตมป์ที่สะสมได้ คือ ร่มชินนาโมโรล 99 ดวง กล่องอาหารครอบครัวชินนาโมโรล 179 ดวง และกระเป๋าเดินทางพับได้ 289 ดวง นอกจากนั้นยังมีสิทธิ์ร่วมลุ้นรางวัลใหญ่ตั๋วเครื่องบินไป – กลับ พร้อมแพ็คเกจทัวร์ 5 วัน 3 คืน สู่จังหวัดฮอกไกโด ประเทศญี่ปุ่นจำนวน 10 รางวัล (20 ที่นั่ง) กับบริษัท เอช.ไอ.เอส ทัวร์ส์ จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวประเทศญี่ปุ่น มูลค่ากว่า 1,300,000 บาท
และที่ขาดไม่ได้ในแคมเปญครั้งนี้คือ เมนูยอดนิยมของฮอกไกโด และเมนูพิเศษจากวัตถุดิบจากฮอกไกโด ที่จะนำมาจำหน่ายที่ร้านลอว์สัน108 อาทิ ไก่ซังงิคาราอาเกะ ราเมงฮอกไกโด เซทซึเมะโอเด้ง ซอฟท์เสิร์ฟรสนมฮอกไกโด และรสข้าวโพดหวานฮอกไกโด ชูส์ครีมนมฮอกไกโด ฮอกไกโดชีสเค้ก และ พุดดิ้งนมฮอกไกโด ซึ่งในช่วงแคมเปญตลอดทั้ง 3 เดือน ก็จะมีเมนูพิเศษใหม่ๆ ที่ผลิตจากวัตถุดิบจากฮอกไกโดมาจำหน่ายที่ร้านลอว์สัน108 เพิ่มอีกหลากหลายเมนู ถือว่าเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของร้านลอว์สัน108 ที่ลูกค้าให้ความสนใจและชื่นชอบเป็นอย่างมาก
นอกจากจะมีสินค้าพรีเมียม “ชินนาโมโรล” แล้ว ลูกค้ายังมีสิทธ์ลุ้นรางวัลใหญ่ คือ รางวัลตั๋วเครื่องบินไป – กลับ พร้อมแพ็คเกจทัวร์จังหวัดฮอกไกโด ประเทศญี่ปุ่น จำนวน 10 รางวัล (20 ที่นั่ง) มูลค่า 1,300,000 บาท และรับสินค้าพรีเมียมลิขสิทธิ์แท้ “ลอว์สัน108 x ชินนาโมโรล” โดยสามารถร่วมสนุกลุ้นและแลกรับรางวัลได้ง่ายๆ เพียงลูกค้าซื้อสินค้าในร้านลอว์สัน108 ทุกๆ 50 บาท รับแสตมป์ 1 ดวง เพื่อสะสมแลกของพรีเมียม และสำหรับการร่วมชิงโชครางวัลตั๋วเครื่องบินไป – กลับ พร้อมแพ็คเกจทัวร์ล่องเรือ ฮอกไกโด ใบเสร็จต้องมูลค่ารวม 100 บาทขึ้นไป และมีสินค้าที่ร่วมรายการอย่างน้อย 1 ชิ้น จะได้รับคูปองท้ายใบเสร็จเพื่อส่งชิงโชค โดยสามารถร่วมกิจกรรมได้ระหว่างวันที่ 7 พฤษภาคม – 31 กรกฎาคม 2561 ที่ร้านลอว์สัน108 ทุกสาขา
นั่นคือแคมเปญทีเด็ดที่ผู้บริหารลอว์สัน 108 หมายมั่นปั้นมือว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย พร้อมทั้งสานต่อความร้อนแรงของเกืร์ลกรุ๊ปวงดังอย่าง BNK48 ด้วยการดึง หนึ่งในอดีตสมาชิกวงอย่าง เจตสุภา เครือแตง หรือน้องแจนจัง มาเป็นพีเซ็นเตอร์ในช่วงระยะเวลาของการจัดแคมเปญ 3 เดือนนี้ เพื่อหวังกระแสจากสาวฮอตคนนี้มาช่วยเติมเต็มและตอกย้ำความเป็นร้านสะดวกซื้อระดับพรีเมี่ยมจากประเทศญี่ปุ่น
อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา ลอว์สัน 108 เลือกเปิดร้านต้นแบบสาขาที่ 100 ที่อาคารเมืองไทยภัทรภายใต้เงินลงทุน 4 ล้านบาทเป็นสาขาต้นแบบในการขยายสาขาใหม่ของลอว์สัน 108 จากนี้พร้อมทั้งประกาศยุทธศาสตร์ธุรกิจใหม่ด้วยการเน้นเปิดสาขาใจกลางเมืองเท่านั้น โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายหลักคือคนทำงาน White Collar รวมทั้งขยายไปยังกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่
เหตุผลหลักที่ทำให้ผู้บริหารทบทวนและกำหนดแผนยุทธศาสตร์ใหม่เนื่องมาจาก ปัญหาใหญ่ของลอว์สัน 108 คือ แบรนด์อะแวร์เนส ยังไม่ดีพอ จากการสำรวจระดับการรับรู้ต่อแบรนด์ทั่วประเทศไม่ถึง 1% จึงเป็นที่มาของการทบทวนกลยุทธ์หวนกลับสู่ย่านใจกลางเมืองกรุงเทพฯ อีกครั้ง เพื่อสร้างแบรนด์ ให้เป็นที่รับรู้และรู้จักมุ่งเจาะตรงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
เมื่ออยากได้คนรุ่นใหม่เป็นกลุ่มเป้าหมายจึงเริ่มต้นด้วยการสื่อสารแบรนด์โดยเฉพาะวัยรุ่นผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย โดยจับกระแสความความฮอทของกลุ่มไอดอล “BNK 48” ดึง 3 สาว “ปัญ-โมบายล์-เจน” มารีวิวสินค้าภายในร้าน ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
ทั้งนี้ ลอว์สัน ตั้งเป้าหมายปี 2563 จะมีสาขาไม่ต่ำกว่า 208 แห่ง จากปัจจุบัน 102 สาขา อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 82 สาขา ต่างจังหวัด 19 สาขา เช่น ชลบุรี ระยอง อยุธยา นครราชสีมา ปราจีนบุรี และฉะเชิงเทรา ส่วนใหญ่อยู่ภายในโรงงานของบริษัทญี่ปุ่น สิ้นปี 2561 จะมีลอว์สัน 108 รวม 123 สาขา และปีหน้าเพิ่มเป็น 158 สาขา จากแผนเดิมที่เคยประกาศไว้ว่าจะมี 500 แห่งภายในปี 2020
ขณะที่เป้าหมายปีนี้ตั้งไว้ที่ 2,400 ล้านบาท เพิ่มเป็น 2,900 ล้านบาทในปี 2562 และปี 2563 คาดว่าจะมียอดขายที่ 3,600 ล้านบาท
โคอิชิ ฮิโรเสะ ทิ้งท้ายว่า 5 ปีที่ผ่านมาลอว์สัน 108 ยังแสดงตัวตนที่แท้จริงยังไม่ชัดเจน เรายังตีโจทย์ไม่ค่อยแตกแต่นับจากนี้ไปเราจะค่อยๆ แสดงตัวตนออกมาเรื่อยๆ และชัดเจนมากขึ้น และให้ลืมเป้าหมายเดิมๆ ที่เราเคยตั้งไว้ เราจะยังคงอยู่และเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับผู้บริโภคในกลุ่มสินค้าที่เราโฟกัสและมีผลกำไรในระยะเวลาที่กำหนด
แม้ว่าในวันนี้ ลอว์สัน 108 จะยังประสบปัญหาขาดทุนแต่ก็ค่อยๆ เป็นไปในทางดีขึ้นเรื่อยๆ และมั่นใจว่า ปี 2020 เราจะเปลี่ยนตัวเลขสีแดงให้เป็นบวกให้จงได้
ผู้บริหารลอว์สัน 108 ย้ำส่งท้ายอีกว่า วันนี้เราไม่ได้ต่อสู้กับเซเว่นอีเลฟเว่นเพราะเป็นเรื่องที่ยาก แต่ลอว์สัน 108 จะเป็นร้านสะดวกซื้ออีกหนึ่งในทางเลือกให้ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เรียกว่าเป็นสมาร์ทชอปเปอร์มากขึ้น
ส่วนจะเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหนนั้น ต้องติดตาม
