“ไฮเออร์”ใจปล้ำทุ่มงบเท่าตัวลุยตลาดพรีเมียม

ในบรรดาผู้ประกอบการในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ชื่อชั้นของ ไฮเออร์ เริ่มตีตื้นเป็นที่รู้จักมากขึ้นแม้ว่าจะเข้ามาทำตลาดบ้านเราได้ไม่นานนัก ซึ่งกลุ่มบริษัท ไฮเออร์ได้จัดตั้งขึ้นเมื่อปี 1984 ที่เมืองชิงเต่า ประเทศจีน ในเวลาเพียงกว่าสองทศวรรษที่ผ่านไฮเออร์ได้รับการจัดอันดับให้เป็น 2 แบรนด์เครื่องใช้ในบ้านที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งจัดอันดับโดย Euromonitor เมื่อปี 2003.

ไฮเออร์ ถือเป็นผู้นำของโลกในด้านผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมล้ำสมัยเพื่อชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี โดยมีพันธกิจในการสร้างสรรค์เครื่องใช้ภายในบ้านเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วของผู้บริโภคกว่า 100 ประเทศทั่วโลก ไฮเออร์มีรายได้ 30.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ และมีผลกำไร 2.89 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี พ.ศ.2558 ล่าสุดแบรนด์ไฮเออร์ยังเป็น 1 ใน 50 แบรนด์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในโลก ปี 2560 จัดอันดับโดย World Brand Lab อีกด้วย

กลุ่มบริษัทไฮเออร์ เข้ามาศึกษาตลาดในประเทศไทยเมื่อปี พ.ศ. 2545 ต่อมาปี พ.ศ. 2550 ไฮเออร์ได้ซื้อกิจการ โรงงานของบริษัท ซันโย ยูนิเวอร์แซล ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) และเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท ไฮเออร์ อีเล็คทริค (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) พร้อมตั้งบริษัทขายของตัวเอง คือ บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ส่งผลให้ไฮเออร์มีฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฐานการผลิต และบริษัทขายเป็นของตัวเองในประเทศไทยตามกลยุทธ์ 3 in 1 Localization

ความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจที่ผ่านมาของไฮเออร์ ยักษ์จีนทางด้านเครื่องใช้ไฟฟ้าภายบ้าน คือการเข้าซื้อธุรกิจของ เจเนอรัล อิเล็กทริก (จีอี) แห่งสหรัฐฯ ซึ่งมีอายุเก่าแก่กว่าร้อยปี ในราคา 5,400 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 197,100 ล้านบาท นับเป็นดีลที่บริษัทจีนซื้อกิจการบริษัทอเมริกัน ซึ่งมีมูลค่าสูงที่สุดดีลหนึ่งเท่าที่มีมาจนถึงขณะนี้

จีอีมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในหลุยส์วิลล์ เคนตักกี้ และเป็นบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชั้นนำในทวีปอเมริกาเหนือ โดยมีโรงงานผลิต 9 แห่งใน 5 รัฐของสหรัฐอเมริกา รวมทั้งสร้างระบบโลจิสติกส์และเครือข่ายกระจายสินค้าระดับโลก และความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับลูกค้าทั้งในด้านการขายปลีกและขายส่ง ในปี ค.ศ. 2014 จีอีแอพพลายแอนซ์มีรายได้ประมาณ 5.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ และมีกำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษีนิติบุคคล ค่าเสื่อม และค่าจัดจำหน่าย (EBITDA) ประมาณ 0.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ บริษัทมีพนักงานทั่วโลกประมาณ 12,000 คน ในจำนวนนี้ร้อยละ 96 อยู่ในสหรัฐอเมริกา

ซึ่งการเข้าซื้อกิจการครั้งสำคัญของไฮเออร์ในครั้งนี้ได้ต่อยอดทางธุรกิจให้กับไฮเออร์ ประเทศไทยที่ต้องการเสริมทัพสินค้าจากเดิมที่มีเรือธงหลักอย่างเครื่องปรับอากาศ ซึ่งปัจจุบันทำรายได้หลักกว่า 50% รองลงมาคือ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า ทีวี เครื่องทำน้ำอุ่น โดยเตรียมนำเข้าสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนซึ่งเป็นสินค้าหลักของจีอีเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยตั้งแต่กลางเดือนสิงหาคมนี้เป็นต้นไป

ทั้งนี้ สินค้ากลุ่มเคื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนที่เข้าตาไฮเออร์ ประเทศไทยในช่วงแรกอาทิ เครื่องทอดไร้น้ำมัน ตัวดูดควันสำหรับห้องครัว และเตาแก๊สที่มีคุณสมบัติพิเศษช่วยลดระดับความร้อนขณะปรุงอาหารซึ่งเป็นสาเหตุของการเกิดอัคคีภัย เป็นต้น ซึ่งสินค้าใหม่เหล่านี้ไฮเออร์จะเน้นจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดถือเป็นกานช่วยอัพเกรดสินค้าในเครือให้มีความทันสมัยและดูเป็นพีเมียมมากขึ้น

แม้ว่าภาพรวมของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านเราเติบโตแบบติดลบ แต่ไฮเออร์ โชว์ผลประกอบการในช่วงครึ่งปีแรกโตตามเป้าโดยมีมูลค่า 2,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่า 20% เมือ่เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหรือประมาณ 300 ล้านบาทเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยบวกจากสภาพอากาศที่ร้อนจัดส่งผลให้สินค้ากลุ่มทำความเย็นมีสัดส่วนเพิ่มมากขึ้น อาทิตู้เย็นมีรายได้ประมาณ 350 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11% เครื่องปรับอากาศมีรายได้ประมาณ 1,100 ล้านบาทเพิ่มขึ้น 19% ตู้แช่มีรายได้ 200 ล้านบาทเพิ่มขึ้น 10% รวมถึงเครื่องซักผ้ามีรายได้ 240 ล้านบาทเพิ่มขึ้น 61% และสินค้าชนิดอื่น ๆ มีรายได้กว่า 100 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วในช่วงเดียวกัน

สำหรับในครึ่งปีหลังไฮเออร์จะบุกหนักที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ตู้เย็นและเครื่องซักผ้า ซึ่งถือเป็นสินค้าเรือธง โดยจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตู้เย็นรุ่นใหม่กลุ่มพรีเมียมรุ่น NAVICOOLING ครั้งเเรกของโลกในประเทศไทย ด้วยดีไซน์ภายนอก ที่หรูหรา ด้วยดีไซน์มือจับแบบใหม่ที่แตกต่าง จากคู่แข่งในตลาด ทำให้ซีรี่ย์นี้จะโดดเด่นและ ฉีกดีไซน์เดิม ๆ ของตู้เย็น 2 ประตูและฟังก์ชั่นใหม่ Snow Beverage ที่สามารถทำให้ตู้เย็นธรรมดาทำเครื่องดื่มเกล็ดน้ำแข็งได้ หรือหากไม่ใช้ช่องแช่แข็งก็สามารถใช้ฟังก์ชั่น Convertible เปลี่ยนช่องแช่แข็งเป็นช่องแช่เย็นธรรมดาได้

ผลิตภัณฑ์เครื่องซักผ้าจะเปิดตัวรุ่นใหม่ 10 รุ่น ในครึ่งปีหลัง แบ่งเป็นฝาหน้า 6 รุ่น และฝาบนอีก 4 รุ่น นำโดย Front Load 525 series เครื่องซักผ้าฝาหน้าระดับไฮเอนด์รุ่นใหม่ล่าสุดกับนวัตกรรมดีไซน์ฝาประตูขนาดใหญ่ที่สุด กว้าง 525 มม. พร้อมช่องใส่ผ้าขนาดใหญ่ กว้าง 360 มม. สามารถใส่ผ้าชิ้นใหญ่ได้สะดวกมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปีนี้ไฮเออร์ทุ่มงบเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 40% ซึ่งเป็นงบที่มากที่สุดตั้งแต่เข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยจากปรกติใช้ปีละ 100-200 ล้านบาทเท่านั้นเพื่อทำตลาดแบบครบวงจร ทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อทั้งในแบบของทีวีซี โซเซียลเน็ตเวิร์ค การทำกิจกรรมโรดโชว์ตามต่างจังหวัด และการจัดดิสเพลย์ โปรโมชั่น เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าซึ่งคาดว่าจะช่วยผลักดันยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้าไฮเออร์ ให้เติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 40% มียอดขายรวมประมาณ 4,000 ล้านบาท ในขณะที่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามีมูลค่ากว่า 5 หมื่นล้านบาทคาดว่าปีนี้จะทรงตัว

โดยเป้าหมายในปีนี้ของไฮเออร์ จะมียอดขายรวมอยู่ที่ 4,000 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายเติบโตได้ตามเป้า โดยเฉพาะกลุ่มตู้เย็น เครื่องซักผ้า และเครื่องปรับอากาศ ที่ตลาดยังมีแนวโน้มขยายตัวอีกมาก