“เฮดแอนด์โชว์เดอร์”งัดมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง เจาะชาวอีสานหวังโกยแชร์เพิ่ม

ในปัจจุบัน อุตสาหกรรมความงามของไทยมีมูลค่าสูงกว่า 1.8 แสนล้านบาท และมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ยอยู่ที่ร้อยละ 7.8 ต่อปี โดยมีกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงดูแลผิว เป็นตลาดความงามที่ใหญ่ที่สุด คิดเป็นสัดส่วน 45% หรือเกือบ 1 ใน 2 ของมูลค่าตลาดรวมทั้งหมด และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมอันดับรองลงมาได้แก่ ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม และกลุ่มเครื่องสำอาง

สภาวะการแข่งขันในตลาดแชมพูยังคงเป็นการนำกลยุทธ์ด้านนวัตกรรมเข้ามารักษาฐานรายได้ ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนอกจากจะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์แล้ว ยังเป็นวิธีกระตุ้นการขยายตัวของตลาดในเชิงมูลค่าที่ดี โดยการนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดจะมีการนำเครื่องมือทางการตลาดด้านต่างๆมาใช้อาทิสื่อโฆษณาซึ่งจะใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงเข้ามาสร้างสีสันและดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค รวมถึงการใช้กิจกรรมเชิงการตลาด (Events marketing)

จากสภาพตลาดที่เริ่มเคลื่อนตัวสู่การอิ่มตัวโดยในปี 2559 มีมูลค่าตลาด 16,900 ล้านบาท ส่วนปี 2560 เติบโตเป็น 17,400 ล้านบาท ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องพยายามแสวงหากลยุทธ์เพื่อกระตุ้นการเติบโตของตลาด ด้วยการสร้างความต้องการใหม่ (Make demands) ให้กับผู้บริโภคเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อของครัวเรือนให้มากขึ้น

จากภาพรวมของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่มีมูลค่าสูงและยังคงมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะไม่มากนักแต่ก็ก็ถือว่าเป็นอัตราการเติบโตที่น่าพอใจ เนื่องจากผู้ประกอบการในตลาดออกมาเปิดตัวสินค้าใหม่และทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง ซึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่น่าจับตามองคือ แชมพูขจัดรังแค เนื่องจากปีนี้มีอัตราการเติบโตสูง

ก่อนหน้านี้ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่น่าจับตามองจะเป็นกลุ่มเพื่อความงาม เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยยังคงมีความคุ้มเคยกับการใช้ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มดังกล่าว ส่งผลให้ผู้ประกอบการในตลาด ยังคงเน้นการเปิดตัวสินค้าสูตรใหม่กลุ่มดังกล่าวเข้ามาทำตลาดมากกว่ากลุ่มอื่นๆ แต่จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คือ หันมาใช้สินค้าที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงมากขึ้น จึงทำให้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมกลุ่มขจัดรังแค กลับมามีอัตราการเติบโตโดดเด่นมากกว่ากลุ่มอื่นๆ

ปัจจุบัน แบรนด์ทรงอิทธพลของตลาดแชมพูขจัดรังแคมีเพียง 2 ค่ายใหญ่คือยูนิลีเวอร์ เจ้าของ เคลียร์ กับค่ายพีแอนด์จี เจ้าของ ผลิตภัณฑ์เฮด แอนด์ โชว์เดอร์ ซึ่งเปิดฉากท้าชิงกันมาเนิ่นนาน เพื่อรักษาฐานลูกค้าของแต่ละแบรนด์เอาไว้

ล่าสุด แบรนด์ เฮด แอนด์ โชว์เดอร์ ของพีแอนด์จี ซึ่งทำตลาดในไทยมานานกว่า 20 ปีแล้วเปิดฉากตลาดแชมพูขจัดรังแคโดยใช้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เกตติ้ง เจาะกลุ่มชาวอีสานหวังดึงส่วนแบ่งการตลาด ด้วยการส่ง 2 ศิลปินดังอย่าง “แสตมป์” และ “มาริโอ้” เซิ้งไม่ถึงสัปดาห์ ทะลุ 3 ล้านวิว ในเพลง “เฮ็ด แอนด์ โชว์เด้อ”

เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ผลิตภัณฑ์ขจัดรังแคยอดขายอันดับหนึ่งของโลก สร้างกระแสความสนุกบุกตลาดอีสาน ดึงนักร้อง – นักแต่งเพลงขวัญใจคนรุ่นใหม่ แสตมป์ อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข ทำเซอร์ไพรส์คนรุ่นใหม่ ด้วยการทำเพลงสไตล์ลูกทุ่งจังหวะมันส์ๆ เป็นครั้งแรก พร้อมชวนเฮดแอนด์โชว์เดอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ มาริโอ้ เมาเร่อ โชว์สเต็ปเซิ้งใน MV เพลง “เฮ็ด แอนด์ โชว์เด้อ” เรียกยอดวิวของบนยูทูป ทะลุ 3 ล้าน ภายใน 1 สัปดาห์

มร.ฮาว ทราน ผู้จัดการผลิตภันฑ์แบรนด์เฮดแอนโชว์เดอร์ ประเทศไทย บอกว่า เราตั้งใจทำแคมเปญนี้ โดยมุ่งหวังที่จะบุกตลาดภาคอีสาน ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีไซส์ค่อนข้างใหญ่ ด้วยอุปนิสัยของคนอีสานที่ชอบเสพความบันเทิง จึงเป็นที่มาของการใช้กลยุทธ์ มิวสิค มาร์เกตติ้ง โดยใช้เพลงเป็นสื่อในการถ่ายทอดแมสเสจของทางแบรนด์เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ซึ่งได้สองหนุ่มไอดอลคนรุ่นใหม่ คุณแสตมป์ – อภิวัชร์ และคุณโอ้ – มาริโอ้ มาดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ผ่านความสนุกของจังหวะเพลง เนื้อร้องที่ติดหูเข้าใจง่าย และท่าเต้นกวนๆ นอกจากนี้ เรายังได้ดัดแปลงชื่อของแบรนด์ให้พ้องกับสำเนียงอีสานว่า “เฮ็ด แอนด์ โชว์เด้อ” เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจดจำชื่อแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

โดยใน MV เพลง “เฮ็ด แอนด์ โชว์เด้อ” ถ่ายทอดอารมณ์ของคนที่ต้องทนหงุดหงิดกับความร้อนของอากาศเมืองไทยที่ทำให้หลายคนรู้สึกเสียความมั่นใจจากอาการคันและรังแค จนได้มาพบเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ซึ่งเป็นทางออกที่ช่วยสร้างความเย็นสดชื่นพร้อมขจัดรังแค เพิ่มความมั่นใจในทันที ซึ่งไฮไลท์สุดเด็ดอยู่ในช่วงท้ายของ MV ที่จังหวะเพลงได้เปลี่ยนเป็นจังหวะโจ๊ะๆ สไตล์อีสาน โดย แสตมป์ และ มาริโอ้ โชว์สเต็ปเซิ้งกันกระจายแบบไม่มีกั๊ก ลีลาการเต้นของสองหนุ่มทำเอาคนดูต้องเซอร์ไพรส์สุดๆ เพราะพลิ้วจนอดสนุกและขำท่าเซิ้งที่ม่วนหลายของ 2 หนุ่มไม่ได้จริงๆ

ด้านเกรียงไกร ปัญญาชาติรักษ์ ผู้ช่วยผู้จัดการผลิตภัณฑ์เฮดแอนด์โชวเดอร์ บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับ BIZpromptINFO ว่า ในปัจจุบันแบรนด์เฮดแอนด์โชว์เดอร์เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีในกลุ่มผู้บริโภคโดยเฉพาะในเขตกรุงเทพและปริมณฑล และเราพบโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคตามต่างจังหวัด ดังนั้นจึงเป็นที่มาของแคมเปญ “เฮ็ด แอนด์ โชวเด้อ” ด้วยการทำมิวสิค มาร์เก็ตติ้งครั้งแรก โดยมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ คุณมาริโอ้ เมาเร่อ และคุณแสตมป์ – อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข นักร้องและนักแต่งเพลงชื่อดังมาร่วมทำเพลงสไตล์ลูกทุ่ง เพื่อให้แบรนด์สามารถใกล้ชิดกับคนอีสานได้มากขึ้น

ส่วนเหตุผลหลักในการจัดกรรมล่าสุดนั้น เกรียงไกร บอกว่า เราพยายามที่จะเข้าใจบริบทด้านวัฒนธรรมทางดนตรีที่แข็งแกร่งของคนอีสาน และพยายามสอดแทรกแบรนด์เข้าไปให้เหมาะสม เพราะผู้บริโภคยุคใหม่มีการปรับตัวในการเสพคอนเทนต์และรู้ทันเมื่อแบรนด์พยายามสอดแทรกโฆษณามากเกินไป

ดังนั้นสิ่งที่ทางแบรนด์เฮดแอนด์โชว์เดอร์ทำคือเราบอกผู้บริโภคตั้งแต่แรกเลยว่านี่คือโฆษณาในรูปแบบเอ็มวี แต่ในขณะเดียวกันเนื้อหาในเอ็มวีก็ต้องมีความน่าติดตาม รวมทั้งลีลาการแสดงของทั้งมาริโอ้และแสตมป์ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ประกอบกับเนื้อหาในเพลงที่สามารถถ่ายทอดแบรนด์ได้อย่างตรงจุด จังหวะดนตรีที่สนุกสนาน ฟังแล้วสามารถจำได้ในทันที

ผลลัพธ์ก็คือการมีส่วนรวมของผู้บริโภคในโฆษณานี้มีจำนวนสูงที่สุด ตั้งแต่ที่เคยทำมาเลยทีเดียว

ส่วนมุมมองของตลาดแชมพูเมืองไทยในปัจจุบัน มองว่า ผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายเงินที่มากขึ้นเพื่อสินค้าที่ดีกว่า สำหรับเฮดแอนด์โชว์เดอร์ เราเป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้นำตลาดแชมพูขจัดรังแค ด้วยส่วนแบ่งตลาดเกือบครึ่งหนึ่งของเซกเมนต์นี้

ด้านเป้าหมายระยะยาวคือ การชนะใจผู้บริโภคที่มีปัญหาหนังศีรษะ และมอบสินค้าที่ดีที่สุดของเราอย่างต่อเนื่องในทุกๆ ปี และเชื่อว่าแบรนด์เฮดแอนด์โชว์เดอร์จะได้รางวัลตอบแทนคือยอดขายและส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ถือเป็นการเปิดปรากฏการณ์รูปแบบใหม่ของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ในการขยายกลุ่มคนในภาคอีสานซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่ของทุกกลุ่มสินค้าเนื่องจากจำนวนประชากรที่มีมากกว่าภาคอื่นๆ

ต้องรอดูว่าจะสามารถโกยแชร์ได้เป็นกอบเป็นกำหรือไม่