เมื่อ “โดมิโน่ส์พิซซ่า” (จะ)คืนชีพ !!!!

ต้องยอมรับว่า ชื่อของ “โดมิโน่ส์พิซซ่า” ดังกระฉ่อนไปทั่วประเทศสหรัฐอเมิรกา และเริ่มมาเป็นที่รู้จักของคนไทยในฐานะที่เป็นพิซซ่าถาดที่ 2 ในปี 2537 เป็นรองจากพิซซ่าฮัท ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดตั้งแต่ปี 2527

เส้นทางเดินของโดมิโนดูเติบโตราบรื่นดี โดยเฉพาะกลยุทธ์การขายแบบจัดส่งถึงที่หรือ delivery service ซึ่งฟาสต์ฟู้ดหลายรายต่างต้องเดินแนวทางนี้ แต่แล้วเส้นทางเดินที่ดูสดใสของ มอนเทอเรย์ พิซซ่า บริษัทในเครือมอนเทอเรย์กรุ๊ป ที่มีธุรกิจหลักด้าน อสังหา-ริมทรัพย์ ที่ซื้อแฟรนไชส์ หรือสิทธิทางการตลาด “โดมิโนพิซซ่า” จากกลุ่มโดมิโนพิซซ่าที่ไต้หวันซึ่งเป็นผู้ครองสิทธิทางการตลาดในเอเชีย เพื่อเอา “โดมิโนพิซซ่า” มาทำตลาดในไทยแต่กลับล้มไม่เป็นท่าบวกกับวิกฤตเศรษฐกิจเอเชียเมื่อปลายปี 2539 ยิ่งฉุดให้ “โดมิโนพิซซ่า” ปิดฉากไปเมื่อปี 2542 กับบทเรียนของนักธุรกิจกลุ่มนี้ คือ การก้าวย่างที่ผิดพลาดในธุรกิจที่ตนเองไม่ถนัด

จนล่าสุด โดมิโน่ส์ พิซซ่า ประกาศยกเครื่องผู้บริหารใหม่ยกชุดหลังพบว่าการดำเนินธุรกิจในช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีความผิดพลาดหลายจุด ถือเป็นการกลับมาบุกเบิกตลาดใหม่อีกครั้งของโดมิโน่ส์พิซซ่าหลังจากที่บอบช้ำมานาน และผู้ที่อาสาเข้ามาพลิกฟื้นหรือชุบชีวิตโดมิโน่ส์พิซซ่าอีกครั้งก็คือ “ปรมินทร์ ศรีชวาลา” หนึ่งในทายาทตระกูลดังผู้มีธุรกิจหลากหลาย ในตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจร้านอาหารภายใต้ชื่อ “โดมิโน่ส์ พิซซ่า” เปิดฉากเล่าวว่า หลังจากได้ทำเปิดให้บริการร้านโดมิโน่ส์ พิซซ่า ในประเทศไทยมาเป็นระยะเวลา 5 ปี ก็พบว่ามีจุดบอดและปัญหาใหญ่ที่ต้องเร่งแก้ไขหลายประการ จึงต้องปรับเปลี่ยนทีมผู้บริหารใหม่ ซึ่งตนได้เข้ามาเริ่มดูแล ได้ 2 เดือนแล้ว โดยแผนการดำเนินธุรกิจจะเริ่มอย่างจริงจังและเป็นรูปเป็นร่างต้ังแต่ปี 2561 เป็นต้นไป ทั้งนี้ได้เตรียมงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท เปิดฉากบุกตลาดพิซซ่าอย่างต่อเนื่อง ในทุกด้าน โดยมีเป้าหมายผลักดันยอดขายให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด 50% ในปีหน้า

กลยุทธ์ประการแรกของโดมิโน่ส์ พิซซ่าโฉมใหม่คือ การขยายสาขา ปัจจุบันมีอยู่ 34 สาขา ก่อนสิ้นปีจะเปิดอีก 2 สาขารวมเป็น 36 สาขา จากนั้นจะเริ่มลุยเปิดสาขาใหม่อย่างต่อเนื่องเดือนละ 1 สาขาเป็นอย่างน้อย ตั้งเป้าจะเปิดให้ครบ 50 สาขา ครอบคลุมกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยทำเลที่เน้นคือ แหล่งชุมชนต่างๆ ที่มีจำนวนประชากรหนาแน่น เพื่อดึงจุดแข็งของโดมิโน่ส์พิซซ่าเรื่องของการส่งเดลิเวอรี่อย่างรวดเร็วเฉลี่ยประมาณ 20-30 นาทีแต่คงคุณภาพของสินค้าเช่นเดิมเป็นจุดขาย และไม่เน้นขยายสาขาตามคอมมูนิตี้มอลล์เหมือนอดีต เพราะนั่นคือปัญหาใหญ่ที่เกิดขึ้นมาแล้วในอดีตในเรื่องการเดลิเวอรี่

กลยุทธ์ที่สอง การพัฒนาเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง ที่ผ่านมายอมรับว่า รายการอาหารมีทางเลือกให้ผู้บริโภคน้อยเกินไป จึงเตรียมพัฒนาเมนูใหม่เพื่อจำหน่ายมากขึ้น โดยเฉพาะเมนูเพื่อสุขภาพเพื่อรับเทรนด์การรักสุขภาพที่กำลังมาแรงในขณะนี้ควบคู่ไปกับการสร้างกลุ่มของอาหารให้ชัดเจน นับตั้งแต่ระดับบน กลาง และล่าง ซึ่งอยู่ระหว่างการทำสินค้าที่จับเซกเมนต์ระดับล่าง ซึ่งอาจมีราคาถูกลงกว่าเดิมสูงสุด 50% จากราคาเฉลี่ยปัจจุบันที่ 325 บาท ราคาใหม่เริ่มต้น 100 กว่าบาท แน่นอนว่าย่อมทำให้ลูกค้าจับต้องและเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น

กลยุทธ์ที่สาม การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัยขึ้น เนื่องจากธุรกิจร้านอาหารจานด่วน (QSR) ต้องมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา อยู่เฉยไม่ได้ สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคตามสมัยโดยเฉพาะอยู่ในยุคของโซเชียลมีเดียที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีและที่สำคัญในปีหน้าคาดว่าจะมีแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อให้ช่วยสรา้งกระแสและบอกเล่าถึงตัวตนของโดมิโน่ส์พิซซ๋าซึ่งจะเป็นคร้ังแรกที่วงการพิซซ่ามีแบรนด์แอมบาสเดอร์

กลยุทธ์ที่สี่ เมื่อโดมิโน่ส์พิซซ๋าสามารถขยายสาขาได้ครบ 50 สาขาแล้วจะทำการเปิดขายแฟรนไชส์ให้แก่นักลงทุนที่สนใจธุรกิจในปี 2562 เป็นต้นไป ซึ่งถึงเวลานั้น ปรมินทร์ มองว่า โดมิโน่ส์พิซซ๋ามีศักยภาพและความพร้อมเต็มที่ในการสปีดสาขาให้ทันคู่แข่ง

กลยุทธ์ที่ห้า นำบทเรียนในอดีตมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ สิ่งที่ผิดพลาดนอกจากการเปิดสาขาหลักในคอมมูนิตี้มอล์ที่ไม่ตอบโจทย์แล้ว การไม่มีสินค้าที่หลากหลาย รายอื่นเพิ่มสินค้า แต่เรากลับลดเมนูลง รวมถึงการไม่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง จึงต้องทำการศึกษาจากคู่แข่งที่อยู่มานานกว่า 10 ปีนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงรูปแบบใหม่ทั้งหมด

นอกจากนี้ บุคคลากรถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ ปรมินทร์ ไม่ลืมที่จะให้ความสำคัญด้วยเช่นกัน โดยเขาบอกว่า โดมิโน่ส์พิซซ่าโฉมใหม่ครั้งนี้ จะให้ความสำคัญกับระบบการเทรนนิ่งพนักงาน โดยมีการสร้างแคเรียร์ พาร์ทเข้ามาใหม่ โโยเปิดโอกาสให้พนักงานตั้งแต่คนส่งพิซซ๋าได้มีโอกาสไต่เต้าขึ้นสู่ตำแอหน่งจีเอ็มได้ด้วยภายในระยะเวลาที่กำหนด

ปัจจุบัน ตลาดพิซซ๋า มีมูลค่าประมาณ 4 พันล้านบาท ผู้นำคือ เดอะพิซซ๋าคอมปะนี มีส่วนแบ่งประมาณ 70% อันดับสอง พิซซ๋าฮัท ครองส่วนแบ่งราว 20% และโดมิโน่ส์พิซซ่าส์ รั้งอันดับสาม ด้วยสว่นแบ่ง 5-10%

ล่าสุด กิจกรรมการตลาดที่ปรมินทร์ให้ความสำคัญในการพลิกฟื้นแบรนด์ใหม่ในคร้ังนี้ คือ การจัดกิจกรรม Thailand Fastest Pizza Maker 2017 ซึ่งเป็นการจัดกิจกรรมการแข่งขันทำพิซซ่าของพนักงานภายในองค์กร โดยจะเน้นในเรื่องคุณภาพและความรวดเร็ว เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เน้นคุณภาพของพิซซ่า และการบริการที่รวดเร็ว โดยผู้ชนะจะได้เป็นตัวแทนของประเทศไทยไปแข่งในระดับภูมิภาคที่ประเทศญี่ปุ่น และระดับโลกที่อเมริกาต่อไป

สำหรับการแข่งขัน Fastest Pizza Maker ถือเป็นการแข่งขันภายในองค์กรของโดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) ที่จะมีจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี โดยแต่ละประเทศจะคัดเลือกตัวแทนพนักงานที่สามารถทำพิซซ่าได้อย่างรวดเร็ว เพื่อนำมาแข่งในระดับภูมิภาค และระดับโลกต่อไป ซึ่งในครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกที่โดมิโน่ส์ พิซซ่า ประเทศไทยได้จัดการแข่งขันหาตัวแทนเพื่อเข้าแข่งขันชิงแชมป์ระดับโลก

ซึ่งการแข่งขันในครั้งนี้นอกจากจะสะท้อนว่าพนักงานโดมิโน่ส์ พิซซ่า เป็นผู้ทำพิซซ่าที่เร็วที่สุด มีคุณภาพ และจะสามารถแสดงให้ผู้บริโภคได้เห็นแต่ละขั้นตอนว่าก่อนที่โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) ที่จะถึงมือลูกค้าเป็นอย่างไร

ในแง่ของการตลาด โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) ปรมินทร์ มองว่า ผู้บริโภคชาวไทยชอบอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยเฉพาะการจัดรายการโปรโมชั่นที่ต้องมีอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งต้องสอดคล้องกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย

“ต้องยอมรับว่าการแข่งขันในตลาดกลุ่มอาหารฟาสต์ฟู้ดถือว่ามีการแข่งขันที่ค่อนข้างสูง แต่ถ้าเทียบกันเฉพาะร้านพิซซ่า โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) ยังถือว่ามีฐานลูกค้าชาวต่างชาติที่เชื่อมั่นในคุณภาพ และตอนนี้โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) ต้องการขยายกลุ่มลูกค้าคนไทยที่ต้องการลองอะไรที่แปลกใหม่ ทำให้ผลประกอบการในปีที่ผ่านมาค่อนข้างเป็นที่น่าพึงพอใจ และคาดว่าในปี 2561 เรามีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มเติมอีก กว่า 20 สาขาอีกด้วย และเป็นปีที่โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) จะฉลองครบรอบ 5 ปี” ดังนั้นเราจะมีพิซซ่าหน้าที่หลายหลากขึ้น รวมถึงเพิ่มอาหารเรียกน้ำย่อยที่จะถูกปากผู้บริโภคคนไทยได้มากขึ้น นายปรมินทร์ กล่าว และว่า “โดมิโน่ส์ พิซซ่า” เป็นแบรนด์พิซซ่าที่มีชื่อเสียงทั่วโลก แต่ตลาดในประเทศไทยยังไม่เติบโตเท่าที่ควร เนื่องจากบริหารแบรนด์ที่โฟกัสผิดจุด คือเปิดร้าน โดมิโน่ส์ พิซซ่า โดยเน้นที่ศูนย์การค้าหรือห้างเยอะเกินไป ประมาน 5-10 สาขา ซึ่งความจริงแล้วไม่ใช่จุดขาย ของ โดมิโน่ส์ พิซซ่า เลย เพราะจุดขายของ โดมิโน่ส์ พิซซ่า นั้นเน้นที่การ Delivery และ Service ที่รวดเร็วและมีคุณภาพ โดยวัตถุดิบส่วนใหญ่จะมาจากต่างประเทศ

ปรมินทร์ ปิดท้ายว่า “โดมิโน่ส์ พิซซ่า” จะกลับมาเน้นการบริการแบบ Delivery ให้ชัดเจนมากขึ้น 70% จากตอนนี้ 40% และจะส่งให้บริการรวดเร็วและมีคุณภาพกว่าคู่แข่ง โดยจะใช้เวลาส่งพิซซ่าให้ได้ประมาณ 15-20 นาที

โดยคาดว่า ปีนี้จะสามารถปิดยอดขายได้ประมาณ 150-200 ล้านบาท เติบโตประมาณ 5% และคาดว่าจากการขยายสาขาเพิ่มขึ้นในปีหน้าจะทำให้ “โดมิโน่ส์ พิซซ่า” มีอัตราการเติบโตขึ้นอีก 50%

และเขามั่นใจว่าตลาดพิซซ่ายังมีศักยภาพในการเติบโตที่ดี แม้ว่าจะมีผู้นำที่แข็งแกร่งปักหลักอยู่ก็ไม่กลัว

“เพราะถ้ากลัว คงไม่มารับงานนี้”