ตลาดยีนส์มูลค่า 5,000 ล้านบาทในเมืองไทยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาต้องยอมรับว่าทุกค่ายต่างใจตรงกันโหมใช้แคมเปญราคา ลดแลกแจกแถมอย่างดุเดือด ทำให้เกิดอาการบาดเจ็บกันไปไม่น้อย และเริ่มมีเสียงจากหลายค่ายเช่นกัน ที่บอกว่าถึงเวลาเลิกใช้กลยุทธ์ลดแหลกเพื่อไม่ให้โครงสร้างราคาเสียหายไปมากกว่านี้
แต่จนแล้วจนรอด ก็ยังไม่เห็นค่ายไหน ทำได้อย่างที่พูด เพราะสุดท้ายการลดราคาดูเหมือนว่าจะเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้ายอมควักกระเป๋าได้ง่ายที่สุด ในภาวะที่กำลังซื้อลดฮวบและยังไม่มีทีท่าว่าจะเพิ่มขึ้น
ล่าสุด ค่ายซีเอ็มจี หรือเซ็นทรัลมาร์เก็ตติ้งกรุ๊ป เจ้าของยีนส์แบรนด์ดังอย่าง แรงเลอร์ ลี และ ลีคูเปอร์ ออกมาประกาศว่าถึงเวลาที่สินค้าในเครืออย่างแรงเล่อร์ และลี ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปีก็ว่าได้ด้วยการเข้าสู่ตลาดแมส มาร์เก็ตโดยปรับลูกค้าให้เด็กลงจากเดิมที่เน้นกลุ่มผู้ใหญ่เพื่อเป็นการขยายตลาดผู้บริโภคในราคาที่จับต้องได้ขณะที่คุณภาพสินค้ายังคงเหมือนเดิม
เริ่มจากแบรนด์แรงเลอร์ โดย นายตามตะวัน แจ่มจำรัส ผู้จัดการทั่วไป มาร์เก็ตติ้งไลเซนส์ บริษัทในกลุ่มเซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง หรือซีเอ็มจี เผยให้ฟังว่า ปี 2562 ซีเอ็มจีจะปรับรูปแบบแบรนด์แรงเลอร์ใหม่ให้แบรนด์เป็นยีนส์แมส โดยจะปรับราคาลดลงแต่คงคุณภาพเดิมโดยใช้การลดต้นทุนค่าใช้จ่ายแทน ผ่าน 3 กลยุทธ์ได้แก่ 1.การปรับรูปแบบเคาน์เตอร์ที่มีกว่า 200 จุดทั่วประเทศ 2. การปรับดีไซน์สินค้า และ 3. การปรับกลยุทธ์ทางการตลาด โดยมีเป้าหมายเพื่อทำให้ราคาสินค้าลดลงจากต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่ลดลง โดยไม่ต้องปรับคุณภาพสินค้าให้ลดลงตามไปด้วย แต่ราคาจะลดลงประมาณ 30% รวมทั้งขยายฐานลูกค้าจากอายุ 30 ปีขึ้นไป เป็น25-29 ปี
ปัจจุบันแบรนด์แรงเลอร์เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อมากนัก เนื่องจากยอดขายกว่า 50% มาจากตลาดต่างจังหวัด โดย 9 เดือนที่ผ่านมายังเติบโตได้ 5% ขณะที่ตลาดรวมยีนส์ทรงตัว และปีนึ้คาดว่าแรงเลอร์จะทำยอดขายได้ 1,000 ล้านบาทตามเป้าหมายจากปีที่แล้วมียอดขายอยู่ที่ 900 ล้านบาท และในปีหน้าหลังจากการปรับโมเดลธุรกิจใหม่ คาดว่าจะเป็นสปริงบอร์ดที่ทำให้ยอดขายเติบโตได้สองหลักแน่นอน
ด้านแบรนด์ลี ก็จะมีการรีโพซิชั่นนิงแบรนด์ใหม่เช่นกัน โดยมุ่งไปที่จะปรับภาพลักษณ์ให้วัยรุ่นมากขึ้น ด้วยการรีเฟรชแบรนด์ใหม่ขยับฐานลูกค้าให้เด็กลงจากเดิม 25 ปีขึ้นไป เป็น 18-20 ปี จากปัจจุบันที่แบรนด์ลี มียอดขายทั่วประเทศประมาณ 200 จุดทั่วประเทศเช่นกัน โดยปีนี้คาดว่าจะมียอดขายจากแบรนด์ลี ประมาณ 1,200 – 1,300 ล้านบาท ซึ่งเป็นการปรับยอดลดลงจากเดิมคาดว่าจะอยู่ที่ 1,400 ล้านบาท เป็นผลมาจากนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะจีนที่ลดลง
ปัจจุบันซีเอ็มจีมียีนส์ แรงเลอร์ ลี และลี คูเปอร์ มีส่วนแบ่งตลาดรวม 30-40% ซึ่งจากการปรับธุรกิจใหม่ทั้งสองแบรนด์ดังกล่าว คาดว่าจะส่งผลให้ในปีหน้าสามารถเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 10%
อีกความเคลื่อนไหวที่น่าจับตามองของซีเอ็มจีคือ การเจรจากับบริษัท วีเอฟคอร์ป เจ้าของแบรนด์แรงเลอร์และลี เพื่อขอซื้อแบรนด์มาทำตลาดเอง หลังจากวีเอฟฯ ต้องการขายกิจการยีนส์หรือหาผู้ร่วมทุน เพื่อให้ความสำคัญกับสินค้ากลุ่มแฟชั่นไลฟ์สไตล์มากขึ้น จากการเติบโตของสินค้ากลุ่มนี้ อาทิ แบรนด์แวน ขณะที่ตลาดยีนส์ในอเมริกาเติบโตลดลง
“ในฐานะที่ซีเอ็มจี ซื้อไลเซนส์แบรนด์แรงเลอร์ และลี มาทำตลาดในประเทศไทยนานกว่า 55 ปี เราเชื่อว่าเราสามารถทำตลาดเองได้ จึงได้เจรจากับทางวีเอฟเพื่อขอซื้อแบรนด์มาทำตลาดเองในประเทศไทย คาดว่าจะได้ข้อสรุปเร็วๆ นี้”นายตามตะวันกล่าว
ดูเหมือนว่า ซีเอ็มจีเองก็มองว่า ราคาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการกระตุ้นยอดขายเช่นกัน เพียงไม่เป็นการปรับเพื่อลดราคาทั้งแบรนด์โดยไม่ต้องให้ลูกค้ารอช่วงโปรโมชั่นหั่นราคาเหมือนที่ผ่านมา แต่จะได้ผลแค่ไหน ต้องรอดูกลยุทธ์การตลาดที่จะตามมา
