บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) หรือ KWP ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคเชิงลึก ที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค ที่มีอัตราการหมุนเวียนสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ได้เปิดเผยผลการศึกษาชุด “Brand Footprint Report 2018” เป็นชุดรายงานการศึกษาวิจัยแบรนด์ในกลุ่มสินค้า FMCG พร้อมจัดอันดับ สุดยอดแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด 50 อันดับแรกของโลก และ สุดยอดแบรนด์ในระดับประเทศ บนเงื่อนไขที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อจริง ซึ่งเป็นรายงานชุดพิเศษที่ใหญ่ที่สุดในวงการ โดยเน้นกลุ่มสินค้า FMCG 5 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม กลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือน และ กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม
นายอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจ เปิดเผยว่า รายงานพิเศษชุด Brand Footprint นี้ ได้ทำการศึกษาและสรุปผลติดต่อกันมา ปีนี้ นับเป็นปีที่ 6 แล้ว ด้วยข้อมูลและแนวคิด ตลอดจน กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดของแบรนด์ชั้นนำทั้งหลาย ได้ทำให้ รายงานชุดนี้ กลายเป็น “สุดยอดคู่มือ” สำหรับนักการตลาด ผู้ประกอบการค้าปลีก ตลอดจน ผู้ผลิตสินค้า ในอุตสาหกรรมสินค้า FMCG ที่ทุกคนต้องการเป็นเจ้าของ โดยได้ทำการ ศึกษาแบรนด์ต่างๆทั้วโลก ถึง 18,200 แบรนด์ ทำการเก็บรวบรวม และ วิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายของเหล่านักช็อปกลุ่มตัวอย่างที่ทำการซื้อ เป็นจำนวนมากกว่า 350,000 ล้านครั้งของการช็อป จาก 43 ประเทศ ครอบคลุมตลาดทั้ง 5 ทวีป ทั่วโลก ทำให้เห็นภาพและเข้าใจพฤติกรรมการจับจ่ายได้มากถึง 73% ของนักช็อปทั่วโลก อย่างชัดเจน
ส่วนการศึกษาวิจัยในประเทศไทยนั้น ทำการศึกษาจากแบรนด์ต่างๆในไทยกว่า 547 แบรนด์ และวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายกว่า 245 ล้านครั้งของการช็อปชาวไทย โดยใช้ฐานวิจัยจากครัวเรือนไทย ให้ความสำคัญทั้งผู้บริโภคที่เป็นคนเมือง และ เขตต่างจังหวัด ในจำนวนที่กว้างขวางที่สุด และในสัดส่วนที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถใช้เป็นตัวแทนแสดงผลพฤติกรรมการซื้อของประชากรทั่วประเทศ กว่า 24.7 ล้านครัวเรือน ยิ่งกว่านี้ ยังเผยถึงนวัตกรรมด้านกลยุทธ์สำคัญ ที่แบรนด์ชั้นนำ ต่างได้นำออกมาใช้เพื่อครองความเป็นหนึ่งทั้งในระดับโลกและระดับประเทศ นับว่าเป็นข้อมูลที่ให้ประโยชน์ต่อวงการอย่างมหาศาล เป็นข้อมูลเชิงลึก ชี้ให้เห็นถึงภาพที่ชัดเจนของตลาดและผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตลอดจนเห็นทิศทาง แนวโน้มของตลาด FMCG ในอนาคต
โดยวิธีการนั้น จะเป็นการเก็บข้อมูลจาก “ตะกร้าสินค้า” ที่ผู้บริโภคทำการจับจ่ายจริง และนำมาวิเคราะห์ประมวลผล ด้วยดัชนี CRP หรือ Consumer Reach Point ซึ่งเป็นอัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ที่ทำการพัฒนาขึ้น และเป็นเอกสิทธิเฉพาะ ของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล รายงานชุดพิเศษ “Brand Footprint” จึงได้กลายเป็นผลงานชิ้นโบว์แดงของบริษัท กันตาร์ฯ และ เครือ WPP ที่นักการตลาดรอคอย
Brand Footprint Global Ranking Top 50 ผลการจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ 50 อันดับโลก และ 14 สุดยอดแบรนด์ในประเทศไทย
ผลการจัดอันดับในระดับโลก จากผลวิจัย Brand Footprint Report 2018 พบว่า มีถึง 17 แบรนด์ระดับโลก ในภาพรวมของทุกกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค FMCG ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อมากกว่าพันล้านครั้งต่อปี นำโดย โคคา-โคล่า แบรนด์ยอดนิยมที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อกว่า 5.8 พันล้านครั้งต่อปี ตามมาด้วย คอลเกต ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวที่สามารถเข้าถึงประชากรกว่าครึ่งทั่วโลก และแมกกี้ ที่มีอัตราเติบโตสูงสุดในทุกแบรนด์ จนทำให้สามารถขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ในปีนี้
แบรนด์ระดับโลกที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุด 10 อันดับ เรียงตามลำดับ ดังนี้ โคคา-โคล่า, คอลเกต, แม็กกี้, ไลฟ์บอย เลย์ เปปซี่ เนสกาแฟ อินโดหมี่ ซันซิล และคนอร์
สำหรับผลการจัดอันดับในประเทศไทย แบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุดแยกตามกลุ่มสินค้า หรือ Top Winners ดังนี้ – กลุ่มเครื่องดื่ม เนสกาแฟ – กลุ่มอาหาร มาม่า – กลุ่มสุขภาพและความงาม คอลเกต – กลุ่มสินค้าในครัวเรือน บรีส – กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม ดัชมิลล์
นอกจากนี้ กันตาร์ฯ ยังมีการจัดอันดับแบรนด์ดาวรุ่งแยกตามกลุ่มสินค้า หรือ Top Risers ดังนี้
– กลุ่มเครื่องดื่ม คาราบาว – กลุ่มอาหาร อัมพวา (กะทิ) – กลุ่มสุขภาพและความงาม การ์นิเย่ – กลุ่มสินค้าในครัวเรือน ดาวน์นี่ – กลุ่มผลิตภัณฑ์จากนม แอนลีน
ที่พิเศษไปกว่านั้น ในปีนี้ บริษัท กันตาร์ฯ ได้ทำการวิจัยจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ในกลุ่มพิเศษเพิ่มอีก ประเภทให้สอดคล้องกับสภาวะตลาด คือ แบรนด์ดาวรุ่งในกลุ่มผู้บริโภคแต่ละช่วงวัย ดังนี้
– กลุ่มมิลเลนเนียล ไวไว – กลุ่มครอบครัว นมไทย – เดนมาร์ค – กลุ่มวัยผู้ใหญ่ มรกต – กลุ่มสูงวัย บีทาเก้น
นายอิษณาติ เปิดเผยเพิ่มเติมถึง แนวกลยุทธ์ที่เหล่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลกนำมาใช้ จนสามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ส่งผลให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว (Fastest Growing Global Brands) ดังนี้
– Head & Shoulders ชูความเป็นพรีเมี่ยม เพื่อดึงดูดลูกค้า เช่นในประเทศจีน Head & Shoulders Supreme ดันสินค้าไลน์ใหม่อย่างครีมนวดออกสู่ตลาด จนได้รับความนิยมในหมู่ นักช้อปพรีเมียมเป็นอันมาก
– Lays สื่อสารชัดเจน ตรงจุด เช่น ในอินเดีย เลย์ออกแคมเปญ “More Chips in Every Bag” ส่งสารไปยังผู้บริโภค จนสามารถดึงผู้บริโภคที่เคยหนีหายไปทานขนมขบเคี้ยว แบรนด์อื่น กลับมาเลือกเลย์อีกครั้ง
– Dove คิดค้นนวัตกรรม แตกสินค้าไลน์ใหม่ๆอย่าง Baby Dove เจาะตลาดกลุ่มคุณแม่และเด็กหรือ Dermacare Scalp เจาะตลาดแชมพูขจัดรังแค รวมถึงการเพิ่มพื้นที่ในเชลฟ์วางสินค้าด้วยโฟมอาบน้ำและสครับขัดผิว
– Maggi ในปี 2559 แมกกี้เผชิญวิกฤติอย่างหนัก โดยเฉพาะในอินเดีย แต่ทว่าแมกกี้ก็ไม่ได้ได้นิ่งนอนใจ ทุ่มงบสื่อจัดเต็ม สร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคและร้านค้า นำผลิตภัณฑ์กลับมายึดครองเชลฟ์ได้สำเร็จ
– Sprite แม้ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มจะติดลบ แต่สไปรท์กลับโตสวนกระแส โดยเฉพาะใน ประเทศสหรัฐอเมริกา ด้วยการจ้างนักบาสเกตบอลชื่อดังอย่าง LeBron James เพื่อเพิ่มการรับรู้จดจำแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคที่อายุยังน้อย
สำหรับทวีปเอเชีย – เมือเปรียบเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ของโลกที่พัฒนาแล้ว อย่างเช่น ทวีปอเมริกา หรือ ยุโรป เป็นที่น่าสังเกตว่า ทวีปเอเชียมีผลการดำเนินงานค่อนข้างโดดเด่นในปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าการเติบโต ในอัตราสูงถึง 4.3% ทั้งนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตดังกล่าว เป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร และ ความเชื่อมั่นของเหล่านักช็อป ที่มีอัตราสูงขึ้นกว่าสถิติในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา โดยคาดการณ์ว่า ภายในปี 2565 (2022) ยอดขายในภูมิภาคนี้ จะแตะสถิติ หนึ่งล้านล้านดอลล่าร์ หรือ ประมาณ สามสิบสามล้านล้านบาท เลยทีเดียว และทวีปเอเชียจะกลายเป็นฐานของโอกาสทางการตลาดที่สำคัญให้กับแบรนด์สินค้า FMCG ทั้งที่เป็นแบรนด์อินเตอร์ และแบรนด์ท้องถิ่น นับเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่รองรับฐานการบริโภคที่หลากหลาย ทั้งในเขตพื้นที่ชนบท รวมถึง เมืองรองๆ ( Secondary cities), โดยมีแนวโน้มขยายไปจับกลุ่มชนชั้นกลางอีกด้วย โดยเฉพาะประชาชนที่อยู่ในแผ่นดินใหญ่ของจีน อินเดีย และ อินโดนีเซีย ภูมิภาคนี้จะกลายเป็นแหล่งการค้าที่มีศักยภาพสูงเอื้อต่อการเติบโตของแบรนด์
สรุปข้อมูลวิจัยชุดพิเศษ Brand Footprint 2018 นี้ ได้ชี้ให้เห็นถึงการใช้ 5 ไม้เด็ดสร้างการเติบโตให้แบรนด์ (5 Levers for Growth) คือ More Targets / More Presence / More Categories / New Needs และ More Moments
More Targets – ขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้น ทำให้สินค้าและบริการเป็นที่ต้องการของลูกค้าจำนวนมาก ขึ้นเรื่อยๆ
More Presence – กระจายสินค้า ให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในทุก ๆ ที่ เพื่อเพิ่มโอกาสให้นักช้อปสามารถเลือกซื้อ สินค้าได้มากยิ่งขึ้น
More Categories – แตกไลน์สินค้าให้แปลกใหม่ และครอบคลุมทุกความต้องการ New Needs – ค้นคว้า เติมเต็มความต้องการใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค
More Moments – สร้างโอกาสของผู้บริโภคกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นรสชาติ หรือรูปแบบสินค้าใหม่ๆ
ปฏิทรรศน์ หรือความขัดแย้งในตัวเองของการเติบโตแบรนด์ (Paradox of Growth in Mass markets)
ที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะแบรนด์ไหนๆ ต่างก็ต้องการขยายฐานลูกค้า และชูความพรีเมียม เพื่อให้สามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นและได้กำไรมากขึ้น แต่ทว่า ในหนทางที่แบรนด์พยายามจะเพิ่มกลุ่มลูกค้า แบรนด์ส่วนมาก สูญเสียเอกลักษณ์ที่เคยทำให้แบรนด์ของตัวเองประสบความสำเร็จไป กลายเป็นว่าแบรนด์นั้นๆ ไม่สามารถสร้างความพรีเมียมให้กับแบรนด์ของตัวเองได้ ซึ่งวิธีที่แบรนด์จะต่อสู้กับ Paradox of Growth ที่ว่านี้ได้นั้น รายงานวิจัยชุดพิเศษ Brand Footprint ได้ให้คำแนะนำไว้ ดังนี้
– ใช้ 5 ไม้เด็ดในสร้างแบรนด์ให้โต (5 Levers for Growth) ดังที่กล่าวไปข้างต้น
– วางเป้าหมาย สร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค (Penetration) ในอัตราที่สูงขึ้น 1.5 – 3% ต่อปี โดยเป้าหมายที่ตั้ง ขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์ในปัจจุบัน – การจะวัดความสำเร็จของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องดูจากการเติบโตยอดขายในภาพรวม ว่า ส่งผลดีต่อแบรนด์จริงหรือไม่
– การลงทุนในสื่อ ถือเป็นการลงทุนเพื่ออนาคต เพราะสื่อสามารถเข้าถึง และช่วยในการครอง ใจกลุ่มนักช็อป ให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้ นายอิษณาติ กล่าวปิดท้าย
