เคเอฟซีส่งเบอร์เกอร์ขึ้นอวกาศ
กลยุทธ์ Out of the Box สร้างไวรัล
โดย…เมรีขี้เมา
เมื่อเคเอฟซีประกาศเตรียมส่ง Zinger Burger ขึ้นไปยังอวกาศ จนกลายเป็นไวรัลส่งต่อให้เป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ กันไปเรียบร้อยโรงเรียนผู้พันแซนเดอร์ วันนี้เคเอฟซีเฉลยมาแล้วว่า เป็นมุมใหม่ของการเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่ “ร็อบ โลว์” (Rob Lowe) ที่มีความเป็น ‘ลุงเคน’ แบบโมเดิร์นสวมชุดนักบินอวกาศ พร้อมปรากฎตัวอยู่ในโฆษณาสไตล์วินเทจ “KFC Announcement Zinger”
กลยุทธ์นี้ ต้องบอกว่า เคเอฟซีเล่นกับออนไลน์มาร์เก็ตติ้งผสานออฟไลน์มาร์เก็ตติ้ง ที่เคเอฟซีบอกว่าเป็นแผนการตลาดฉบับ Out of the Box ภายใต้คอนเซ็ปต์ที่จะเปิดตัวเบอร์เกอร์ไก่กรอบรสชาติเผ็ดร้อนถูกปากมวลมนุษยชาติขึ้นสู่ห้วงอวกาศ เมื่อเปิดตัวเบอร์เกอร์ไก่กรอบที่ขายดีไปทั่วโลกอย่าง Zinger Burger ซึ่งมีจุดเด่นอยู่ที่ไก่ทอดกรุบกรอบชิ้นโตรสชาติเผ็ดร้อน ซึ่งจะโปรโมทผ่านภาพยนตร์โฆษณา จับพรีเซนเตอร์คนล่าสุด Rob Lowe มาแต่งตัวเป็นผู้พันแซนเดอร์สวมชุดนักบินอวกาศ เลียนแบบบรรยากาศย้อนไปช่วงปี 1950 ที่มนุษยชาติส่งนักบินขึ้นสู่ห้วงอวกาศได้สำเร็จ
ถามว่าทำไมต้องเป็น Zinger Burger ที่จะถูกส่งออกไปนอกโลก(ในภาพยนตร์โฆษณา) ก็เป็นเพราะ ซิงเกอร์เบอร์เกอร์ ถือเป็นเมนูซิกเนเจอร์ประเภทเบอร์เกอร์ที่ขายดีที่สุดของเคเอฟซีใน 120 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยด้วย ที่สำคัญซิงเกอร์เบอร์เกอร์ยังเป็นเมนูประจำของเคเอฟซี ที่ไม่เคยถูกถอดออกจากบอร์ดขายสินค้าเลยตั้งแต่ปี 1994
แต่ตอนจบอาจไม่ใช่แค่ในภาพยนตร์โฆษณาเท่านั้น ที่ Zinger Burger จะไปนอกโลก เพราะแว่วว่า ทีมการตลาดเคเอฟซี สหรัฐฯ กำลังปฏิบัติการลับๆ เพื่อเตรียมพา Zinger Burger ไปยังนอกโลกให้ได้ในเร็ววันนี้ ซึ่งก็คงต้องจับตามองตอนต่อไป
เมื่อย้อนรอยไปดูกลยุทธ์การตลาดของเคเอฟซี จะเห็นได้ว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีกลยุทธ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อโฆษณาและการสื่อสารการตลาดสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างสร้างสรรค์ ทุกไอเดียมีความแปลกใหม่ เหนือความคาดหมาย สะกิดปุ่ม wow ของผู้บริโภค แล้วยังสามารถโยงใยให้เข้ากับสินค้าได้อย่างแยบยล
ตัวอย่างหนึ่งคือ คลิปวิดีโอเพื่อโปรโมทแคมเปญหนังสือนิยาย “Tender Wings of Desire” ที่จับผู้พันแซนเดอร์มาเป็นพระเอกนิยายรักโรแมนติกเอาใจกลุ่มลูกค้าคุณแม่ที่เป็นวัยชอบอ่านนิยาย ซึ่งนิยายเล่มนี้สามารถหาซื้ออ่านได้จริงๆ ใน Amazon E-book แต่ที่เด็ดไปกว่านั้น คือคลิปวิดีโอสามารถสอดแทรกนำเสนอชุดไก่ราคา 20 เหรียญไปได้แบบเนียนๆ
หรือแม้กระทั่งการสร้างลูกเล่นทางการตลาดใหม่ โดยนำเสนอยาทาเล็บ รสไก่เผ็ด และรสไก่ดั้งเดิมให้กับลูกค้าเคเอฟซีฮ่องกง และส่งไม้ต่อให้เคเอฟซีในสหรัฐอเมริกาทำการเปิดตัว “KFC Extra Crispy Sunscreen” หรือ ครีมกันแดด SPF 30 กลิ่นไก่ทอดเป็นของแจกฟรีให้กับลูกค้าในช่วงเวลาจำกัด สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นกระแสให้เกิดการบอกต่อ ชวนให้ผู้บริโภคทั่วโลกเข้ามาดูตามสื่อต่างๆ และส่งต่อกันในโลกออนไลน์จนเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ในที่สุด
จะเห็นได้ว่า ตลาดฟาสต์ฟู้ดในไทยมูลค่ากว่า 3.7 หมื่นล้านบาท ยังเติบโตได้ราว 12-13% และเซ็กเมนท์ไก่ทอดเป็นตลาดที่เติบโตสูงสุดเมื่อเทียบกับฟาสต์ฟู้ดประเภทอื่นๆ อีกทั้งเคเอฟซีในฐานะผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งเกิน 50% จากตลาดฟาสต์ฟู้ดโดยรวมก็มีแผนขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้ตั้งเป้าเปิดเพิ่มไม่ต่ำกว่า 52 แห่ง จากปัจจุบันมีทั้งสิ้น 586 สาขา เพื่อให้บรรลุเป้าหมายครบ 800 แห่งภายใน ปี 2563
ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดที่เล่นกันถึงนอกโลก ก็น่าจะสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับแบรนด์ได้ไม่แพ้แคมเปญโฆษณาที่ผ่านมาๆ และยิ่งถ้าทำให้เป็นจริงได้ ก็จะยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกให้ชัดเจนหนักแน่นยิ่งขึ้นไปอีก
