คลื่นของดิจิทัล ดิสรัปชั่น ที่โหมกระหน่ำเข้าหาตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ในช่วงที่ผ่านมา ทำให้เกิดคำถามขึ้นมากมายถึงแนวทาง หรือวิธีการรับมือกับแลนด์สเคปใหม่ของตลาด โดยเฉพาะกับการเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจของการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้
โดยสิ่งที่น่าจับตามอง หรือที่จะเกิดขึ้นกับค้าปลีกยุคใหม่ในปี 2020 มีหลากหลายแง่มุม อย่างในตลาดอีคอมเมิร์ชที่มีทิศทางออกมาอย่างชัดเจนว่า การแข่งขันของตลาด ไม่ได้ต่อสู้กันด้วยเรื่องของราคาอีกต่อไปแล้ว แต่จะเน้นกันที่เรื่องของการสร้าง Engagement และประสบการณ์ในการช้อปปิ้งใหม่ๆ เพื่อดึงให้นักช้อปเข้ามาใช้เวลาแพลตฟอร์มของตัวเองมากที่สุด เพราะนั่นหมายถึงโอกาสในการซื้อก็มีมากขึ้นตามไปด้วย เพราะอย่าลืมว่า พฤติกรรมการช้อปของคนไทยอย่างหนึ่งก็คือ ไม่ได้มีการวางแผนการซื้อไว้ล่วงหน้า แต่ส่วนใหญ่จะเป็น Impulse buying ที่จะซื้อจากการถูกกระตุ้นด้วยกลยุทธ์ส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ
ธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ ลาซาด้า ประเทศไทย บอกว่า หัวใจสำคัญในการทำตลาดจะอยู่ที่ ทำอย่างไรให้เขาใช้เวลาในแพลตฟอร์มนานๆ ลาซาด้าจึงมีกลยุทธ์หลักคือ ช้อปเปอร์เทนเม้นต์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่จะทำอย่างต่อเนื่อง โดยนำเอาความบันเทิงเข้ามาผสมผสานกับการช้อปปิ้งเพื่อดึงให้ลูกค้าอยู่กับลาซาด้านานๆ
“การทำตลาดของอีคอมเมิร์ชต้อง Customize หรือตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนให้ได้ การคอนเน็คกับพวกเขาจึงเป็นเรื่องสำคัญ ทำให้ต้องเข้าใจจุดแข็งของแต่ละโชเซียลมีเดียเพื่อนำมาใช้ให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด”
ด้าน จิระศักดิ์ จิราธิวัฒน์ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ เจดี เซ็นทรัล มองว่า การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ชในปี 2020 จะรุนแรงมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่การขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดำเนินกลยุทธ์ในภาพรวมให้มีประสิทธิภาพ ทั้งเรื่องของการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง การสร้าง Engagement โดยสิ่งที่น่าสนใจก็คือ บรรดามีเดีย อย่าง LINE เองยังเริ่มมาโฟกัสเรื่องของอีคอมเมิร์ช มีการออกแบบ Tool ต่างๆ ขึ้นมาเพื่อช่วยในการทำตลาดโดยเฉพาะ รวมถึงเรื่องของ CRM ที่ช่วยในเรื่องของการสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี
เช่นเดียวกับ สุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Shopee Thailand ที่มองว่า อีคอมเมิร์ช ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนไทยไปแล้ว ซึ่งทิศทางการทำตลาดที่กำลังเปลี่ยนไปของอีคอมเมิร์ชแพลตฟอร์มก็คือ ไม่ได้เน้นแค่เรื่องของการขาย แต่ยังมองถึงการสร้าง Engagement ด้วย เพราะลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ชในปัจจุบัน ไม่ได้แค่มองถึงการเข้ามาเล่นเกม หรือดูไลฟ์สตรีมมิ่งต่างๆ การนำเสนอคอนเทนต์ที่ดี จึงเข้ามาเป็นอีกปัจจัยสำคัญในการทำตลาด
ขณะที่กิตตินนท์ อุ้ยวงศ์ไพศาล ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปด้าน Marketing & Production จาก 24Shopping ให้มุมมองว่า การเข้าใจความต้องการของลูกค้าถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ซึ่ง 24Shopping ที่เป็นส่วนหนึ่งของการทำ Omni channel ให้กับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น มีการเก็บข้อมูลและพบว่า ความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงของวันจะไม่เหมือนกัน อย่างช่วงเช้าลูกค้าต้องเร่งรีบเพราะต้องออกไปทำงาน จึงต้องการอะไรที่สะดวก และตอบโจทย์ได้อย่างรวดเร็ว ส่วนช่วงเวลากลางคืนที่เป็นช่วงพักผ่อนสบายๆ การไดร์ฟให้เกิดการซื้ออาจจะต้องใช้เรื่องของคูปองเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อ
“ดาต้า จะเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะทำให้เข้าใจว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร หรือมีไลฟ์สไตล์ในการช้อปแต่ละช่วงเวลาอย่างไร”
ไม่ใช่แค่ “ออนไลน์” หรือ “ออฟไลน์” แต่ค้าปลีกต้องเป็น Omni Channel
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ เทรนด์ของค้าปลีกในปี 2020 นี้ จะมีการผสมผสานกันในลักษณะของการเป็น Omni Channel เพื่อมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อให้กับนักช้อปมากยิ่งขึ้น แน่นอนว่า เทคโนโลยีหรือเครื่องมือที่ทันสมัยจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
พันนิกข์ โชตินุชิต ผู้จัดการใหญ่การตลาดสาย CRM & Loyalty Card บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป แสดงทรรศนะที่น่าสนใจว่า มุมมองในการทำตลาดของค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์ต้องเปลี่ยนไป โดยต้องเอาเทคโนโลยีเข้ามา Connect ซึ่งการ Connect นี้ ต้องทำทั้ง 2 อย่างคือการ Connect กับตัวลูกค้า และการ Connect กับสโตร์หรือร้านค้าที่สามารถนำเสนอให้ลูกค้าได้แบบทั้งออนไลน์ และออฟไลน์
การ Connect กับตัวลูกค้านั้น จะมีเครื่องมือทั้งที่เป็นโมบายแอพพลิเคชั่นของเอ็มการ์ด และทำผ่านช่องทางของ LINE ที่เข้ามาเป็นพันธมิตรสำคัญของกลุ่มเดอะมอลล์ โดยกลุ่มเดอะมอลล์เอง มีการใช้เครื่องมืออย่าง LINE OA (Official Account) เข้ามาช่วยทำในเรื่องของ CRM และบิ๊กดาต้า ตัวแชทบอทที่ทำนั้น จะใช้ทีมงานของเดอะมอลล์ เป็นคนตอบคำถาม เนื่องจากลูกค้ายังต้องการปฏิสัมพันธ์กับคนมากกว่า โดยช่องทาง LINE Official Account นั้นถือเป็นช่องทางที่นิยม และคนคุ้นเคยดีอยู่แล้ว จึงสามารถนำมาเป็นช่องทางเพื่อนำเสนอได้ทั้งตัวสินค้า บริการ และโปรโมชั่นต่างๆ
ในขณะเดียวกัน ยังเอื้อในการทำ CRM เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม หรือการให้คูปองส่วนลดต่างๆ ซึ่งสะดวก และเป็นที่คุ้นเคยของผู้ใช้งาน LINE ที่เป็นแชทแอปฯ มีฐานคนใช้ครอบคลุมถึง 44 ล้านคน ซึ่งการมีข้อมูลบิ๊กดาต้าที่ดี ไม่เพียงแต่จะช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ทั้งในด้านการซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ ให้กับลูกค้าได้แบบ Personalize เท่านั้น แต่แบรนด์ยังสามารถวิเคราะห์ และคาดการณ์ถึงการซื้อที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ที่จะสามารถเข้าไปกระตุ้นเพื่อให้เกิดการซื้อได้อีกด้วย
ในมุมมองของ ดร.ปิยะวรรณ ปิยะพงษ์ ผู้ช่วยรองประธานฝ่ายธุรกิจบริการและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) นั้น มองว่า ช่วง 4 – 5 ปีมานี้ บิ๊กซีมีการปรับตัวค่อนข้างมาก จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปโดยมีตัวขับเคลื่อนคือเรื่องของเทคโนโลยี โดยมีการปรับรูปแบบใหม่ๆ กับร้านค้าในเครือ รวมถึงพัฒนาร้านค้าปลีกในแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งการมีรูปแบบร้านค้าที่หลากหลายขึ้นนี้ ทำให้สามารถรองรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละส่วนได้เป็นอย่างดี รวมถึงสามารถต่อยอดไปสู่ลูกค้ากลุ่มออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
การปรับกลยุทธ์การทำตลาดของบิ๊กซีในครั้งนี้ มีการจับมือร่วมกับพันธมิตรหลายราย หนึ่งในนั้นก็คือ LINE ที่มีอีโคซิสเท็ม สามารถเข้าไปช่วยเติมเต็มให้การทำตลาดของบิ๊กซีมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น อย่างในกรณีของการให้บริการแบบออนดีมานด์ของบิ๊กซี ฟู้ดเพลส จะมีการร่วมกับ LINE MAN ในการจัดส่งสินค้าให้ในอนาคตอันใกล้
“บิ๊กซีจะเน้นให้ความสำคัญไปที่การให้บริการในเรื่องของอาหารสด หัวใจสำคัญของมันอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สินค้ายังคงความสดได้เหมือนมาเลือกซื้อที่สาขา ซึ่งบิ๊กซี มีการทำตลาดหลักๆ ต่อกลุ่มเป้าหมาย 3 ส่วนคือ ส่วนรีเทลทั่วไป ส่วน B2B ที่กำลังสร้างดิจิทัลแพลตฟอร์มให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีได้เข้ามาร่วมอยู่ในอีโคซิสเท็มที่สร้างขึ้น ขณะที่ส่วนที่ 3 คือกลุ่ม Tourist นักท่องเที่ยว ซึ่งจะมีการสร้างแพลตฟอร์มการขายแบบ Cross border E-Commerce ซึ่งเร็วๆ นี้จะมีการร่วมมือกับ LINE ในการพัฒนาในส่วนนี้”
การปรับตัวของค้าปลีกทั้ง 3 ราย ถือเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวเพื่อรับมือกับกระแสของ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป แต่หัวใจหลักของการปรับตัวในครั้งนี้ อยู่ที่การเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคผ่านตัวบิ๊กดาต้า เพื่อนำข้อมูลผ่านการวิเคราะห์มาใช้เป็นตัวช่วยสร้าง Engagement เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้าที่ดูเหมือนว่า จะสามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ทุกที่ ทุกเวลา
แน่นอนว่า การมีเครื่องมือทางการตลาดที่เป็น “Digital Tool” ที่ดี จะช่วยให้การหลอมรวมโลกช้อปปิ้งออนไลน์กับออฟไลน์กลายเป็นเนื้อเดียวกันได้อย่างกลมกลืน
เพราะอย่าลืมว่า การทำตลาดค้าปลีกวันนี้ ไม่ใช่แค่มองถึงเรื่องการขายหรือ Product Centric เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองถึงเรื่องของการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งถ้าทำในเรื่องที่ว่าได้ ก็จะไม่ได้รับผลกระทบจากกระแสของ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น”….
