กรณีศึกษาเคเอฟซี
บริบทที่เปลี่ยนไปของยัมฯ
จากผู้ลงทุนสู่เสือนอนกิน
ข่าวใหญ่ในแวดวงธุรกิจตั้งแต่คืนวันที่ 8 ส.ค. ต่อเนื่องถึงวันนี้ (9 ส.ค.) ต้องยกให้การปิดดีลมูลค่า 11,300 ล้านบาท ระหว่างบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ กับ ยัม เรสเทอรองตส์ (ประเทศไทย) ที่มอบสิทธิ์การเป็นแฟรนไชส์ซีให้บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) หรือ “คิวเอสเอ” ซึ่งดำเนินธุรกิจภายใต้บริษัท ฟู๊ดออฟเอเชีย จำกัด (FOA) หรือ “เอฟโอเอ” บริษัทผู้ผลิตภัณฑ์อาหารชั้นนำของไทยในเครือไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน)
KFC
ทั้งนี้ คิวเอสเอ จะเข้าบริหารและปรับปรุงร้านเคเอฟซีมากกว่า 240 ร้าน ในประเทศไทย ส่งผลให้ปัจจุบันร้านเคเอฟซีในประเทศไทยที่มีกว่า 600 สาขา มีผู้บริหารที่เป็นแฟรนไชส์ซีถึง 3 ราย ได้แก่ กลุ่ม ซีอาร์จี ในเครือเซ็นทรัลมีประมาณ 200 กว่าสาขา และอีกกว่า 100 สาขา เป็นของกลุ่ม RD ที่เหลือกว่า 240 สาขาอยู่ในอุ้งมือเครือไทยเบฟเวอเรจ
ดีลนี้ สะท้อนปรากฏการณ์ทางการตลาดได้หลายประการ!!!!
ประการแรก บทบาทของยัมฯ ในฐานะเจ้าของแบรนด์ เปลี่ยนจากการลงทุนร้านเอง มาเป็นผู้บริหารแบรนด์และดูแลแฟรนไชส์ซี โดยจะมุ่งเน้นการเติบโตทางธุรกิจและนวัตกรรม รวมถึงการรักษามาตรฐานด้านการปฎิบัติงานของร้านฯ และด้านอื่นๆ ให้เป็นไปตามมาตรฐานระดับโลกของแบรนด์เคเอฟซี นั่นหมายความว่า ยัมฯจะเป็นเสือนอนกินค่าแฟรนไชส์จากแบรนด์ หลังจากที่ต้องลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์มาเป็นเงินมหาศาล
นอกจากนี้ยังเป็นกลยุทธ์ระดับโลกของยัมฯ ที่จะเน้นการให้แฟรนไชส์ซีเข้ามาเป็นผู้ลงทุนแทน เห็นได้จากในปี 2559 ยัมฯ ได้ประกาศขายกิจการสาขาในประเทศจีน ซึ่งเคยถือครองอยู่ถึง 90% ให้แก่บริษัทไพรมาเวลา แคปปิทัล และบริษัทแอนท์จินหรง ซึ่งเป็นบริษัทประกอบธุรกิจการเงินการลงทุนภายใต้อาณาจักรอาลีบาบาของ “แจ็ค หม่า” ด้วยมูลค่า 460 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือมูลค่าราว 15,000 ล้านบาท ทำให้บริษัททั้งสองกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัทยัม แบรนด์สประเทศจีน
ประการสอง การกระโดดเข้าสู่ธุรกิจอาหารจานด่วนของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ ตามสไตล์ถนัดด้วยวิธีลัด นั่นคือ การซื้อกิจการ เหมือนที่เคยซื้อโออิชิจาก ตัน ภาสกรนที เพื่อให้การเข้าสู่ตลาดทำได้เร็วขึ้น และมีโอกาสประสบความสำเร็จแน่นอน เพราะเป็นการเลือกซื้อผู้นำตลาดไม่ใช่เบอร์รอง
ประการที่สาม ตลาดฟาสต์ฟู้ดหรือคิวเอสอาร์เมืองไทยนับจากนี้ จะแข่งขันดุเดือดรุนแรงทวีคูณ เพราะผู้ประกอบการทั้งรายเก่ารายใหม่ ล้วนแต่มีสายป่านแข็งแรง แน่นหนา พร้อมที่จะทุ่มลงทุนในระยะยาว ซึ่งนับจากนี้จะมีคู่ชกที่ชัดเจนในตลาดคิวเอสอาร์เมืองไทย 3 กลุ่ม ได้แก่ ซีอาร์จี เจริญโภคภัณฑ์หรือ ซีพี และไทยเบฟเวอเรจ ซึ่งแต่ละกลุ่มต่างก็มีจุดแข็งที่สร้างความได้เปรียบแตกต่างกันไป
KFC
ปัจจุบัน KFC มีสาขาอยู่ทั่วโลกประมาณ 18,875 สาขา ใน 118 ประเทศ โดยยัม เรสเทอรองตส์มีนโยบายเกี่ยวกับการเปิดสาขา KFC ในประเทศต่างๆ ที่แตกต่างกันออกไป บางประเทศก็เน้นเป็นเจ้าของร้านด้วยตัวเอง แต่ส่วนใหญ่จะปล่อยแฟรนไชส์ให้ท้องถิ่นดูแล
ยัม ฯ ได้ร่อนจดหมายชี้แจงดีลหมื่นล้านครั้งนี้ว่า คิวเอสเอ จะเข้าบริหารและปรับปรุงร้านเคเอฟซีมากกว่า 240 ร้าน ซึ่งเป็นไปตามกลยุทธ์การขยายแฟรนไชส์เพื่อการเติบโตทางธุรกิจ ด้วยการหาแฟรนไชส์ซีและเน้นสร้างนวัตกรรมของแบรนด์ให้โดดเด่นและเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้นตามประกาศเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เพื่อเป็นไปตามเป้าหมายการขยายสาขาทั่วประเทศไทยมากกว่า 800 สาขาภายในไม่กี่ปีข้างหน้า
การเพิ่มพันธมิตรแฟรนไชส์ของยัม ประเทศไทยนี้ ดำเนินไปตามนโยบายของบริษัทแม่ ยัม! แบรนด์ ในการสร้างการเติบโตของธุรกิจแบบก้าวกระโดดและขับเคลื่อนความสำเร็จของแบรนด์เคเอฟซีทั่วโลก โดย ยัม ประเทศไทย ได้พิจารณาคัดเลือกแฟรนไชส์ซี จากความพร้อมและศักยภาพในการเข้าบริหารและดูแลร้านเคเอฟซีอย่างดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมผ่านสินค้าคุณภาพและบริการประทับใจ
ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมา ตลาดฟาสต์ฟูด หรือ “คิวเอสอาร์” (Quick Service Restaurants / ตลาดร้านอาหารจานด่วน) มูลค่ารวมมากกว่า 3.7 หมื่นล้านบาทต่อปีในเมืองไทย เป็นตลาดที่เติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 10% ทุกปี และมักจะมีผู้เล่นแบรนด์ใหม่ เซกเมนต์ใหม่ๆ เข้ามาสู่ตลาดเมืองไทยอยู่ตลอดเวลา ทว่า เซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดในไทยก็ยังคงเป็น “ไก่ทอด” ซึ่งมีมูลค่าตลาดมากกว่า 40% จากตลาดรวม ทั้งยังเติบโตมากที่สุดด้วย เมื่อเทียบกับเซกเมนต์อื่นๆ
จึงไม่แปลกที่เซกเมนต์ “ไก่ทอด”จะเป็นตลาดที่หอมหวานเชิญชวนให้แบรนด์ดังจากต่างประเทศพาเหรดเข้ามาบ้านเราอย่างคึกคัก ไล่มาต้ังแต่ “บอนชอน” , “เคียวโชน” , “ฮอทสตาร์” ล่าสุด “เท็กซัส ชิกเก้น” ทำให้จากเดิมที่เคยเป็นผู้เล่นคนสำคัญ “เคเอฟซี” ที่ครองตลาดมากกว่า 50% ออกอาการสั่นสะเทือนให้เห็นมาก่อนหน้านี้แล้ว จากการประกาศหาพันธมิตรอย่างต่อเนื่องจนเจอขาใหญ่รายล่าสุดอย่างกลุ่มไทยเบฟที่เพียบพร้อมทั้งคุณสมบัติและทรัพย์สมบัติพร้อมเป็นจิกซอว์ต่อยอดธุรกิจหลักไปในตัว
ฟันธงได้เลยว่า ศึกฟาสต์ฟู้ดเมืองไทยที่เป็นขุมทรัพย์มูลค่ากว่า 3.7 หมื่นล้านบาทนับจากนี้ไป จะพลิกโฉมหน้าแน่นอน โดยเฉพาะการเพิ่มผู้เล่นหน้าใหม่ในแบรนด์เก่าที่แข็งแกร่งอย่างเคเอฟซี โดยเฉพาะการก้าวรุกตลาดร้านอาหารจานด่วนของไทยเบฟเวอเรจ
งานนี้ย่อมไม่ธรรมดา!!!
