น้ำดื่มเดือดแน่! เมื่อ“เจ้านาย” ท้าชน “นาย ณภัทร”

เรียกว่าไม่มีใครยอมใครให้เสียเชิงชายเมื่อตลาดรวมน้ำดื่มในไทยซึ่งมีมูลค่ากว่า 4.3 หมื่นล้านบาท หรือคิดเป็นเชิงปริมาณ 4,300 ล้านลิตรและถือเป็นเพียงตลาดเดียวในตลาดเครื่องดื่มเมืองไทยที่มีการเติบโต ภายใต้กายใต้การครอบงำของ 3 แบรนด์ใหญ่อย่างสิงห์ คริสตัล และเนส์ทเล่ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันกว่า 60% ของมูลค่าตลาดรวมมีการเปลี่ยนแปลงผู้นำตลาดครั้งใหญ่ ที่จากเดิมน้ำดื่มสิงห์เคนครองความเป็นผู้นำมาก่อนด้วยตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 27% ในช่วง 5 ปีก่อน แต่ปัจจุบันลดเหลือเพียง 20% ต้นๆ

ขณะที่ค่ายผู้ตามอย่าง “คริสตัล” จากค่ายเสริมสุขในเครือไทยเบฟที่ช่วงหลังมีการทำตลาดที่น่าสนใจไล่กวดมาอย่างกระชั้นชิดแถมบางครั้งไล่แซงหน้าน้ำดื่มสิงห์ในบางช่วงเวลาและบางเดือนด้วยซ้ำ เห็นได้จากตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา คริสตัล ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 21.5% เพิ่มขึ้นจาก 19.6% ขณะที่คู่แข่ง “สิงห์” ร่วงไปอยู่อันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 19.9% ส่วนอันดับ 3 คือ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” มีส่วนแบ่งการตลาด 12.1%

ต้องยอมรับว่าหมัดเด็ดของน้ำดื่มคริสตัล ที่สามารถไต่ขึ้นเบอร์1 ในตลาดน้ำดื่มครั้งแรกในรอบ 20 ปีตั้งแต่เปิดตัวเข้าสู่ตลาด มาจากหลายปัจจัยทั้งการชูมาตรฐานการผลิตที่ได้รับรองรองมาตรฐานจาก NSF จากประเทศสหรัฐอเมริกา การเพิ่มกำลังการผลิตที่ปัจจุบันมีโรงงานมากถึง 15 แห่งทั้งของเสริมสุขเอง และโรงงานในเครือไทยเบฟ จากเดิมมี 13 แห่ง โดยก่อนหน้านี้ได้ลงทุน 350 ล้านบาท ขยายสายการผลิตน้ำดื่มคริสตัลแห่งใหม่ที่โรงงานในอำเภอพุนพิน จังหวัดสุราษฎร์ธานี เป็นแห่งที่สองที่สุราษฎร์ธานี และในปี 2561 จะขยายไลน์การผลิตที่โรงงานปทุมธานี เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจ และอยู่ระหว่างสร้างเพิ่มอีกแห่ง

ช่องทางการขายของเสริมสุขที่ได้ชื่อว่าเป็นเลิศด้านระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของไทย และประการสำคัญคือที่สามารถดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้คือ การใช้พรีเซนเตอร์ โดยคริสตัลเลือกใช้ “นาย-ณภัทร” ซึ่งต้องยอมรับว่าเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้คริสตัลไล่บี้น้ำดื่มสิงห์ได้อย่างถึงลูกถึงคนจนได้รับการจัดอันดับแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุดประจำปี 2559 ในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคที่มีอัตราการบริโภคสูงหรือ FMCG ซึ่งคริสตัลได้รับเลือกให้เป็น 1 ใน 3 ของแบรนด์ดาวรุ่งแห่งปี

ไม่เพียงเท่านั้น คริสตัล ยังคงเน้นกิจกรรมส่งเสริมการขายและโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง โดยมี “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” เป็นพรีเซ็นเตอร์เช่นเดิม พร้อมท้ังตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 22% ในสิ้นปีนี้และคาดว่าภายในปี 2562 จะเพิ่มเป็น 25% ก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มอย่างสมบูรณ์

ขณะที่ฝั่ง “น้ำดื่มสิงห์” ในฐานะผู้นำตลาดก็ไม่ได้นิ่งเฉยมีการจัดกิจกรรมต่อเนื่องเช่นเดียวกัน อาทิ การเปิดตัวแคมเปญ “A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก” ด้วยการดึงตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันเข้ามาเป็นอินฟูลเอ็นเซอร์ 5 คน ได้แก่ ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์, เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา, วิโอเล็ต วอเทียร์ นักร้องนักแสดง และวง South side ส่งผลให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดีขึ้น พร้อมทั้งเพิ่มกำลังการผลิตที่อยุธยา จากปัจจุบันมี 8 โรงงาน ครอบคลุมทุกภูมิภาค

เนื่องจากเป็นตลาดที่สิงห์ครองความเป็นผู้นำมานาน เมื่อถูก(อดีต)เบอร์รองอย่างคริสตัลไล่บี้ สิงห์ก็ไม่ยอมแพ้ โดยก่อนหน้านี้ได้หยอดน้ำจิ้มด้วยการเผยแพร่คลิปวิดีโอ “เจ้านาย-จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน” ลูกชายของ “เจ เจตริน” แต่งตัวเป็นพนักงานร้านแฟมิลี่มาร์ท จนมีการแชร์ไปต่างๆ นานาว่าเจ้านายทำงานพาร์ทไทม์ที่นี่โดยที่จริงแล้วเป็นการถ่ายโฆษณาแคมเปญใหม่ของน้ำดื่ม “สิงห์”

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า การทำตลาดของน้ำดื่มสิงห์ ด้วยการดึงผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และต้องเป็นคนที่มีเสน่ห์ (engaging personality) คาแร็คเตอร์ ธรรมชาติ เข้าถึงง่าย แต่การเปิดตัวจะต้องคิดนอกกรอบ เพื่อสร้างความแตกต่าง ความแปลกใหม่ให้กับตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดการจดจำแบรนด์มากยิ่งขึ้น ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดน้ำดื่มที่มีทั้งแบรนด์เก่า แบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

ดังนั้นจึงลงตัวกับ “เจ้านาย” พรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของน้ำดื่มสิงห์ และแบรนด์เปิดตัวด้วยการสร้างเซอร์ไพรส์ ณ จุดขายจริง รับกับกระแสฟีเวอร์ในตัวของเจ้านาย การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ของน้ำดื่มสิงห์ มีเป้าหมายสำคัญ 2 ประการ คือ ต้องการเพิ่ม Engagement กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่หรือเป็น Young Generation มากขึ้น จากเดิมน้ำดื่มสิงห์เจาะกลุ่มเป้าหมายครอบครัว ทุกเพศทุกวัยอยู่แล้ว อีกประการคือต้องการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ให้ฉีกออกจากคู่แข่งให้เป็นแบรนด์อันดับแรกในใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มและการใช้เจ้านายเป็นพรีเซ็นเตอร์ ถือว่าสร้างสิ่งที่เหนือความคาดหมาย เป็น Beyond expectation ให้ผู้บริโภคและตลาดได้จริงๆ

นอกจากนี้เ สิงห์ยังเชื่อมั่นว่าในยุคนี้ ความแปลกใหม่ ทันสมัย หรือความล้ำ (innovation) เป็นสิ่งสำคัญ ตั้งแต่ต้นปี 2561 น้ำดื่มสิงห์จะให้เน้นนำเสนอความแปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นด้านของตัวผลิตภัณฑ์, การสื่อสารการตลาด อย่างที่ได้เริ่มเห็นกันไปแล้วจากกิจกรรม on ground to online ของพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดนี้ และยังมีกิจกรรมต่อเนื่อง ซึ่งอยากให้ติดตามกัน รวมถึงการจัดรายการส่งเสริมการขายรูปแบบใหม่ บน Platform ใหม่ๆ ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องโดนใจวัยรุ่น รวมทั้งกลุ่มแมสด้วย

นอกจากนั้น ช่องทางการจัดจำหน่ายและระบบการจัดจำหน่ายซึ่งเป็นส่วนสำคัญมากอีกอย่างหนึ่ง ในยุคการตลาดแบบ Digital นี้ เชื่อว่าการเพิ่มความพึงพอใจในความสะดวกสบายในการจัดส่งเป็นสิ่งสำคัญ สินค้าต้องถึงมือผู้บริโภคอย่างรวดเร็วและน่าเชื่อถือ ที่สำคัญคือต้องง่ายแค่ปลายนิ้ว ดังนั้น ในปีหน้านี้ เตรียมพบกับช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ ของน้ำดื่มสิงห์ อาทิ ช่องทางโรงแรม โรงพยาบาล สนามฟุตบอล สถานที่ราชการต่างๆ เป็นต้น

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปี 2560 ธิติพร มองว่า มีมูลค่าประมาณ 43,000 ล้านบาท หรือ คิดเป็นเชิงปริมาณ 4,300 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโตประมาณ 10% แบ่งตามบรรจุภัณฑ์เป็นน้ำดื่มขวด PET 90% มีอัตราการเติบโต 11.5% แบบขวดแก้ว 10% แนวโน้มตลาดหดตัวลงเล็กน้อย

ปัจจุบัน น้ำดื่มสิงห์ มีส่วนแบ่งทางการตลาดโดยรวม 21% เมื่อแบ่งตามบรรจุภัณฑ์ แบบขวด PET มีส่วนแบ่งทางการตลาด 20% และแบบขวดแก้วมีส่วนแบ่งตลาด 45.2% จากการทำตลาดต่อเนื่องทั้งปี 2560 ที่ผ่านมารวมถึงการรุกตลาดในปีหน้า น้ำดื่มสิงห์ตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มเป็น 23%

ขณะที่ค่ายคริสตัล ธิติพรยอมรับว่า มีส่วนแบ่งการตลาดที่ใกล้เคียงกันมากห่างกันเพียงทศนิยมเท่านั้น ส่วนน้ำดื่มเนส์ทเล่ มีส่วนแบ่งประมาณ 18% น้ำทิพย์ 9%

ธิติพร ย้ำว่า กลยุทธ์หลักของน้ำดื่มสิงห์ในปีหน้าจะได้เห็นรูปแบบการทำตลาดแบบใหม่ที่ไม่เน้นกลยุทธ์ราคาเพราะจะเป็นเรดโอเชี่ยน ทุกคนต่างเจ็บตัวแต่จะมุ่งเน้นการทำตลาดแบบให้พริวิเลจแก่ลูกค้าในรูปแบบใหม่ซึ่งยังไม่มีใครเคยทำมาก่อน

โดยเขาย้ำว่า ขอเป็นเบอร์ 1 ที่มีผลกำไร ไม่อยากเป็นเบอร์ 1 ที่ต้องเจ็บตัวหนักเพราะการดั้มราคา

อีกทั้งการได้น้องเจ้านายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดคาดว่าจะได้กลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นทั้งจากคนรุ่นใหม่ รวมทั้งฐานแฟนคลับจากผู้เป็นพ่อ นั่นคือ เจ เจตริน อีกด้วย

ต้องมาลุ้นกันว่า ระหว่างน้องเจ้านาย บุตรชายสุดรักสุดหวงของพ่อเจ กับนาย ณภัทร ใครจะมีฐานแฟนคลับและได้ใจผู้บริโภคในยุคที่ออนไลน์ครองเมืองอย่างทุกวันนี้ได้มากกว่ากัน