จากอัตราการเกิดของจำนวนประชากรที่ลดน้อยถอยลงไปทุกขณะในเวลานี้อันเนื่องมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมอยู่คนเดียวหรือมีครอบครัวที่มีจำนวนไม่มากนักส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจในลักษณะนิช มาร์เก็ตพอสมควรโดยเฉพาะตลาดรองเท้านักเรียนที่มีข้อจำกัดหลายด้านทำให้ผู้ประกอบการซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์คนไทยที่อยู่มานานต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ดังกล่าว
ปัจจุบัน ตลาดรองเท้านักเรียน มีการประเมินมูลค่าต่อปีน่าจะไม่เกิน 5,000 ล้านบาทที่ผ่านมามีการเติบโตน้อยมากตัวเลขหลักเดียวคือไม่เกิน 5% ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับรองเท้าประเภทอื่นๆ อย่างรองเท้าลำลองหรือรองเท้าแฟชั่นที่มีการเติบโตด้วยตัวเลข 2 หลัก
ตลาดรองเท้านักเรียน ปฏิเสธไม่ได้ว่า แบรนด์ผู้นำคือ นันยางมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 35% ตามด้วยเบรกเกอร์ ที่มีส่วนแบ่งไม่ห่างกันมากที่ 30% ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ล้วนเป็นบริษัทคนไทย 100% ล่าสุดทั้งคู่ปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดในช่วงที่ผ่านพ้นไฮด์ซ๊ซันในการขายอย่างช่วงเปิดเทอมมาแล้วด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ เพื่อมาเสริมทัพ
“ช้างดาว” จากเบบี้บูมเมอร์สู่มิลเลนเนียม
แบรนด์ช้างดาว เปิดตำนานรองเท้าแตะยางพารา จนมีอายุครบ 60 ปี ถ้าเป็นคนก็ต้องเรียกว่าเป็นคนเจนเบบี้บูมเมอร์ แต่เพราะแบรนด์แก่ไม่ได้ บริษัทนันยางมาร์เก็ตติ้ง ที่นำทัพโดยผู้บริหารเจน 3 ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจ “จักรพล จันทวิมล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้งจึงลุกขึ้นมาปรับโฉมแบรนด์สินค้าในเครือทั้งรองเท้าผ้าใบนันยางและรองเท้าแตะตรา ช้างดาว ให้เป็นรองเท้ายุค 4.0
นั่นคือ การนำสื่อใหม่เข้ามาใช้ทำตลาดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาในยูทูบไปจนถึงการขยายช่องทางจำหน่ายผ่านโลกออนไลน์อย่างลาซาด้าและเซ็นทรัลออนไลน์เพื่อให้แบรนด์ทันทันสมัยเจาะกลุ่มเป้าหมายคนเจนเอ็กซ์และคนสมัยใหม่ยุคมิลเลนเนียม
ถ้าเจาะเฉพาะแบรนด์ช้างดาว รองเท้าแตะคลาสสิก จักรพลบอกว่าจะใช้กลยุทธ์คัลเลอร์มาร์เก็ตติ้ง หรือรองเท้าสีสันใหม่ๆเพื่อสร้างภาพลักษณ์ทันสมัยให้ผลิตภัณฑ์และแบรนด์มุ่งขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้น จากปัจจุบันที่ลูกค้าของแบรนด์ช้างดาวจะอายุ 40% เป็นกลุ่มหลัก
ช้างดาวจึงเปิดเกมรุกปีนี้ด้วยการวางตลาด ช้างดาวเบสิก รองเท้าแตะ ‘สีขาว-ดำ’ที่นำความคลาสสิกของรองเท้าแตะช้างดาวแบบดั้งเดิม พร้อมคงเอกลักษณ์ความทนทาน สบาย ใส่ง่าย ลุยไปทุกที่ เหมาะกับทุกไลฟ์สไตล์ ทุกเพศทุกวัย สลับสายคีบทั้งขาวและดำได้ตามสไตล์ วางระดับราคาคู่ละ 99 บาท ต้องดูว่า ความเรียบง่ายแต่คลาสสิก จะโดนใจคนรุ่นใหม่ได้ขนาดไหน
“เบรกเกอร์” ลุยแฟชั่น
จากการดำเนินธุรกิจมากว่า 30 ปีถือว่ายาวนานพอสมควรสำหรับการทำธุรกิจที่โลกมีวิวัฒนาการก้าวไกล การย่ำอยู่กับที่ถือว่าไม่ส่งผลดีต่อการทำธุรกิจ อีกทั้งตลาดรองเท้านักเรียนที่ค่อนข้างมีข้อจำกัดหลายประการทั้งจำนวนนักเรียนและ อัตราการเกิดน้อยลงทุกวันทำให้ผู้บริหารในฐานะ เจน 2 อย่าง “สมฤกษ์ วงศ์วีระนนท์ชัย” กรรมการผู้บริหาร บริษัท เอส.ซี.เอส สปอร์ตสแวร์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายรองเท้า “เบรกเกอร์” จำต้องมีการปรับเปลี่ยนบทบาทและปรับวางตำแหน่งใหม่ด้วยการรุกตลาดในกลุ่มรอง เท้าแฟชั่นและไลฟสไตล์มากขึ้น จากที่ก่อนหน้านี้มีสินค้าเฉพาะในกลุ่มรองเท้านักเรียนและรองเท้ากีฬาเท่านั้น เนื่องจากมองเห็นถึงศักยภาพในการเติบโตของตลาดที่มีอยู่ค่อนข้างมาก
แม้การแข่งขันจะค่อนข้างสูงก็ตาม โดยจากการเริ่มต้นเข้าสู่ตลาดนี้เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมาได้รับกระแสตอบรับที่ดี จึงมีแนวคิดที่จะเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง การเข้ามาทดลองตลาดรองเท้าแฟชั่นของเบรกเกอร์ครั้งแรกเกิดขึ้นเมื่อปีที่ผ่านมา เป็นการร่วมงานกับพรีเซนเตอร์คนดัง คือ โจอี้ บอย โดยใช้ชื่อรองเท้ารุ่นพิเศษนี้ว่า “เบรกเกอร์เจ” เป็นการผลิตที่มีจำนวนจำกัดเพียง 500 คู่ ซึ่งในช่วงเปิดตัวเบรกเกอร์เจมีกระแสตอบรับดีมาก มีการจองซื้อทางออนไลน์และจำหน่ายหมดภายในเวลาไม่ถึง 5 นาที ซึ่งเป็นผลมาจากดีไซน์และคุณภาพที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ในราคาที่เข้าถึงได้ อีกทั้งรายได้จากการจำหน่ายรองเท้ารุ่น “เบรกเกอร์เจ” ทั้งหมดยังได้นำไปมอบให้มูลนิธิชัยพัฒนาเพื่อนำไปใช้ในโครงการเพื่อป่าไม้และสิ่งแวดล้อมอีกด้วย
ล่าสุดเพื่อเป็นการต่อยอดความสำเร็จของการขยายฐานลูกค้าและการเดินหน้ากลยุทธ์ปั้นแบรนด์เบรกเกอร์มาสู่กลุ่มรองเท้าแฟชั่นมากขึ้น จึงได้เปิดตัวรองเท้ารุ่นใหม่ในชื่อคอลเลคชั่น “เบรกเกอร์ ฮอร์นบิล” ภายใต้แนวคิดที่ต้องการผูกโยงสินค้ากับพันธกิจอีกด้านของแบรนด์ในเรื่องของกิจกรมเพื่อสังคม หรือ ซีเอสอาร์ โดยมีแนวคิดในการปลูกฝังให้คนรุ่นใหม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมโดยเลือกเรื่องของการปลูกป่าเป็นธีมหลัก จึงเป็นที่มาของชื่อรุ่น เบรกเกอร์ ฮอร์นบิล ที่แปลว่า นกเงือก เพราะนกเงือกถือ เป็นสัญลักษณ์ของความอุดมสมบูรณ์ของป่า เรียกว่านกเงือกกับป่าเป็นสิ่งที่อยู่คู่กัน หากไม่มีป่าก็ไม่มีนกเงือก
อีกทั้งปัจจุบันนกเงือกก็มีจำนวนเหลือน้อยมาก ดังนั้นหากอยากให้นกเงือกกลับมาป่าก็ต้องสมบูรณ์ก่อน
โดยกลยุทธ์การตลาดจะเน้นการขยายการรับรู้ควบคู่ไปกับการริเริ่มทำสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อโลกและสังคม โดยเน้นเรื่องของสิ่งแวดล้อมและป่าไม้เป็นธีมหลักซึ่งได้มีการวางแนวทางการทำกิจกรรมด้านการปลูกป่าแบบยั่งยืนภายใต้ความร่วมมือกับพันธมิตรสำคัญคือ มูลนิธิราชพฤกษ์ โดยทุกๆกิจกรรมจะเน้นการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดประสบการณ์และความเข้าใจเกี่ยวกับการฟื้นฟูป่าไม้ที่ถูกต้อง
จากการขยายกลุ่มลูกค้าจากกลุ่มนักเรียนมาสู่กลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานรุ่นใหม่ในครั้ง นี้ เจน 2 บอกว่า เนื่องจากตลาดรองเท้านักเรียนเป็นสินค้าที่ขายได้เฉพาะฤดูกาล หรือช่วงเปิดเทอมใหญ่ประมาณ 2 เดือน ในขณะที่โอกาส การเติบโตของตลาดรองเท้าแฟชั่นนั้นมีสูงกว่า เนื่องจากตลาดกว้างกว่าหลายเท่าตัว
ข้อจำกัดในการทำตลาดน้อยสามารถพัฒนาและใส่นวัตกรรมให้กับสินค้าได้อย่างไม่ มีข้อจำกัด และแม้การแข่งขันจะสูงมาก แต่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่จะให้ความสำคัญกับการแต่งตัว มีการใช้จ่ายในเรื่องของเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายค่อนข้างสูงส่งให้ผลให้โอกาสในการแข็งขันของเบรกเกอร์มีความเป็นไปได้อย่างแน่นอน
เบรกเกอร์ได้วางกลยุทธ์ให้รองเท้ารุ่น เบรกเกอร์ ฮอร์นบิลเป็นสินค้าหลักในการทำตลาดกลุ่มรองเท้าแฟชั่น โดยผูกโยงกับกิจกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งในรุ่นแรกได้มีการเปิดตัวไปเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา และล่าสุดได้เตรียมเปิดตัวรองเท้าเบรกเกอร์ ฮอร์นบิล รุ่นที่ 2 ที่จะมีให้เลือกด้วยกันถึง 2 สี คือ สีขาวและสีเทา จำหน่ายในราคาคู่ละ 495 บาท
โดยรุ่นนี้จะเป็นรุ่นที่เปิดตัวเพื่อทำตลาดอย่างจริงจังโดยตามแผนงานในปีนี้จะออกสินค้ามาทำตลาดรวม 3-4 รุ่น ส่วนการใช้สื่อโฆษณาก็จะเน้นไปที่สื่อออนไลน์เป็นหลัก เพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ซึ่งได้วางงบประมาณไว้ 10 ล้านบาทในปีนี้และตั้งเป้ายอดจำหน่ายที่ 2 หมื่นคู่ ใน 2 ปีข้างหน้า
นั่นคือการดิ้นหนีตายของทั้ง 2 แบรนด์ดังอย่าง นันยางและเบรกเกอร์ส่วนแบรนด์ไหนจะสามารถโกยยอดขายได้มากกว่ากันต้องติดตาม
