สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้จัดงานสัมมนา Marketing Day 2018 โดยปีนี้มีหัวข้อหลักของงาน คือ “Marketpreneurship: Think big – Move fast – Go forward” เพื่อสะท้อนพลังแห่งโลกการตลาดยุคใหม่ที่เชื่อมโยง จุดแข็งของนักการตลาดและหัวใจผู้ประกอบการเข้าด้วยกัน โดยเน้นความสำคัญของ การคิดใหญ่ความยืดหยุ่นและฉับไว พร้อมใช้หัวใจแห่งความเข้าใจลูกค้าขับเคลื่อนธุรกิจให้ทะยานไปข้างหน้า เพื่อเสริมความแข็งแกร่งด้านการตลาดให้แก่องค์กรและยกระดับการตลาดชาติไทยให้ทัดเทียมนานาประเทศ
ภายในงานได้จัดให้มีกิจกรรมรูปแบบที่น่าสนใจพร้อมการบรรยายจากวิทยากรที่จะมาเปิดโลกแห่งประสบการณ์ใหม่ฟังข้อมูลเจาะลึก จุดแรงบันดาลใจพร้อมได้ความรู้
วันนี้ แอดขออนุญาติหยิบมุมมองในหัวข้อ Tomorrow’s marketer: Beyond marketing อนาคตนักการตลาด นักการตลาดแห่งอนาคต โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล “เจ้าของหนังสืออัจริยะการตลาด” ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ดร. เอกก์ เสนอมุมมองที่น่าสนใจว่า การตลาดยุคปัจจุบันเป็นยุคของ “Digital Plus” ซึ่งเป็นมากกว่า Digital หรือจะบอกได้ว่า Digital is I don’t know, you don’t know, we don’t know, no one know
ดร.เอกก์มองว่า เด็กยุคใหม่เล่นเฟซบุ๊กน้อยลง หันไปใช้ทวิตเตอร์มากขึ้น สวนทางกับนักการตลาดที่อาจไม่รู้เรื่องที่เด็กรุ่นใหม่สนใจและกำลังพูดคุยกัน ทั้งที่เด็กรุ่นใหม่กำลังจะเป็นลูกค้าในอนาคต สิ่งเหล่านี้ทำให้นักการตลาดอาจจะตามไม่ทัน
ในโลกการตลาดยุค Digital Plus นักการตลาดจะต้องปรับตัว ภายใต้ 5C ซึ่งเป็นเทรนด์ Marketer 2019 ประกอบด้วย
1. Chief Marketing Technologist
คุณสมบัติประกอบด้วย Marketer / Technology / Creative /Teacher
คนที่เหมาะสมกับตำแหน่งนี้ ต้องมี 4 ทักษะคือ นักการตลาด (Marketer) / นักเทคโนโลยี (Technologist) / มีความคิดสร้างสรรค์ (Creative) / มีความเป็นครู (Teacher)
ความหมายคือ Marketer ยุคใหม่จะต้องมีความรู้ความเชี่ยวชาญทางด้านเทคโนโลยีในการสื่อสารและการตลาดเพื่อส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถูกที่ถูกเวลา และต้องนำเสนอสิ่งเหล่านั้นให้คนอื่นๆ ภายในองค์กรเข้าใจอย่างง่ายๆ และน่าสนใจ
ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างว่า ในปี 2011 มีคำศัพท์เกี่ยวกับเทคโนโลยีหรือที่เรียกว่า MARTECH (MARKETING TECHNOLOGY) เพียง 150 เทคโนโลยี ปี 2016 เพิ่มเป็น 5,000 ส่วนปีนี้มีมากถึง 7,000 คำศัพท์ที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี ซึ่งนักการตลาดที่ดีจะต้องตามให้ทัน
2.Chief Customer Experimenter
เป็นตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ผู้บริโภค และการทดลองตลาด ที่ไม่ใช่เป็นการทำสำรวจวิจัยการตลาดรูปแบบเดิมๆ เช่น โฟกัส กรุ๊ป หรือให้ตอบแบบสอบถาม แต่แนวทางใหม่นี้ เป็นการทดลองตลาดกับผู้บริโภคจริง ทำให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคที่ซื้อ/ใช้สินค้าจริง ทั้งรู้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าจริง และมีพฤติกรรมการซื้อย่างไร
ขณะนี้ตำแหน่งนี้เกิดขึ้นแล้วบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง Google และองค์กรที่เป็น Retailer ซึ่งผลวิจัยเชิงทดลองจริง (Experiment) ทำให้พบว่า จากในสมัยก่อน Golden Zone หรือตำแหน่งวางสินค้าบนชั้นวาง ตำแหน่งดีที่สุด คือ ระดับสายตา แต่งานวิจัยพบว่า โดยธรรมชาติของคนเรา จะมองต่ำลงมา 15 เซนติเมตร เพราะฉะนั้นสินค้าบนชั้นวาง ต้องวางให้ต่ำลงมา 15 เซนติเมตร และพื้นที่ Golden Zone ควรเป็นพื้นที่สำหรับสินค้าใหม่
สำหรับคนที่จะมาเป็น “Chief Customer Experimenter” ต้องมีทักษะ ความรู้-ความสามารถใน 4 ด้านหลัก คือ นักการตลาด (Marketer) / นักวิจัย (Researcher) / นักวิทยาศาสตร์ (Scientist) / นักเศรษฐศาสตร์ (Economist)
Marketer ในกลุ่ม CCE จะต้องมีองค์ความรู้ 4 ด้านคือ Marketer / Research / Scientist / Economic
3. Customer Data Artist
ตำแหน่งใหม่ต้องเป็นบุคคลที่มีทั้งความเป็นนักการตลาด (Marketer) / นักสถิติ (Statistician) / ความคิดสร้างสรรค์ (Creative) / มีความรู้วิศวกรรมคอมพิวเตอร์ (Computer Engineering)
ในอดีตการทำวิจัยคือการ research ทำแบบสอบถาม โฟกัสกรุ๊ป แต่ตอไปต้องเปลี่ยนแนวคิดใหม่ไปสู่การวิจัยแบบทดลองการตลาด ยกตัวอย่าง เช่น แบรนด์ปูอัด Kani ที่ขายผ่าน 7-11 ทาง 7-11 เลือกจะวางขายในเชลฟ์ตรงโซนไหน ได้แก่ ตรงตู้อาหารญี่ปุ่น ตรงติดกับไข่ต้ม และติดกับไส้กรอก ซึ่งนักการตลาดหลายคนอาจจะมองว่าถ้าวางตรงอาหารญี่ปุ่นอาจจะสร้างโอกาสในการขายมากกว่า
แต่ความจริงแล้วการวางขายตรงเชลฟ์อาหารญี่ปุ่นเป็นพื้นที่ที่สร้างยอดขายได้น้อยที่สุด และข้างไส้กรอกสร้างยอดขายได้มากที่สุด เป็นต้น
นอกจากนี้ สีที่รีแล็กซ์ที่สุดคือสีเขียวกัลสีฟ้า ซึ่งสีเขียวคือ ทะเล ฟ้าคือภูเขา และสีที่รีแล็กซ์ที่สุดคือ สีฟ้า และสียังมีผลต่อการกินอีกด้วย โดยสีที่ส่งผลต่อการกินคือสีส้ม สีน้ำเงินทำให้คนกินข้าวน้อยลง
-ขนาดภาชนะที่เล็กลง ทำให้คนกินข้าวน้อยลง
-การตั้งชื่ออาหารทำให้อาหารอร่อยขึ้นมากขึ้น
– การวางสินค้าต้องอยู่ต่ำกว่ารดับสายตาเล็กน้อย
– สินค้าใหม่ ควรอยู่ในโกลเด้น โซน
หรือตัวอย่างเช่น การเก็บข้อมูลผู้บริโภคที่ชอบดื่ม Starbucks ทุกวัน ถ้าการประมวลผลทั่วไปอาจจะพบว่าผู้บริโภคท่านนี้มี brand loyalty กับกาแฟแบรนด์นี้ แต่ถ้ารู้จักนำข้อมูลมาใช้อย่างสร้างสรรค์จะพบว่า ผู้บริโภคท่านนี้ดื่ม Starbucks ทุกวันเพราะติดกาแฟ ซึ่งถ้า marketer แบรนด์กาแฟ A จะอาศัย big data นี้มาสื่อสารเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ด้วยการให้ส่วนลดเมื่อซื้อกาแฟแบรนด์ A ไปยังมือถือผ่านโซเชียลมีเดียและอื่นๆ ทุกๆ วัน เป็นไปได้ว่าวันหนึ่งผู้บริโภคท่านนี้อาจจะกลายเป็นลูกค้าประจำกาแฟแบรนด์ A ก็เป็นได้
นักการตลาดที่จะมาในเส้นทางนี้ต้องมีองค์ความรู้เรื่อง
Marketer / Statistician / Creative / Enginering
4. Chief Responsible Marketer
4. “Chief Responsible Marketer”
ต่อไปการทำ CSR ต้องเป็น CSR ที่ผสมผสานไปกับการตลาด เพื่อทำให้ผลออกมาแล้วได้เงินด้วยในคราวเดียวกันควบคู่ไปกับการทำความดี
ตำแหน่ง “Chief Responsible Marketer” ต้องเป็นบุคคลที่มีคุณสมบัติดังนี้
Marketer / CSR Manager / Development / HR Manager เนื่องจาก CSR ต้องประสานงานกับหลายภาคส่วนเพื่อให้งานบรรลุวัตถุประสงค์
CSR ยุคใหม่ จึงต้องเป็น CSR ที่สามารถขายตัวเองได้ และอาจทำให้องค์กรสามารถทำ CSR ได้โดยไม่ต้องใช้เงิน
ยกตัวอย่างเช่นโครงการ Journey D ของสายการบินแอร์เอเชีย ที่ใช้วิธีเข้าไปสนับสนุนแหล่งท่องเที่ยวชุมชน 4 พื้นที่ในประเทศไทยให้พร้อมรองอรับนักท่องเที่ยว แล้วจึงทำการโปรโมทไปยังสาธารณชน ด้วยการนำเสนอกฏเกรฑ์ต่างๆ ให้นักท่องเที่ยวทำตาม หากผ่านกฏเกณฑ์ดังกล่าวก็สามารถนำตั๋วเครื่องบินมาแลกรับตั๋วบินฟรีได้ 1 ใบ ซึ่งโครงการนี้ทำให้ ททท. และองค์กรอื่นๆ ให้ความสนใจเข้าร่วมเป็นพันธมิตรจำนวนมาก เป็นต้น
5. Customer Witch Catcher
การเปิดเผยความจริงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ที่ผ่านมาคนไม่ค่อยยอมรับการทำตลาดสีเทา แต่วันนี้เปลี่ยนไปแล้วมีคนกลุ่มหนึ่งดึงการตลาดสีเทามาตีแผ่ให้สังคมรับรู้ และนับวันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่อง “จริยธรรมทางธุรกิจ” เป็นปัจจัยให้เกิดกลุ่มใหม่ที่เรียกว่า “Customer Witch Catcher” เช่น Facebook Fanpage ที่ทำหน้าที่ตรวจสอบความผิดปกติที่เกิดขึ้นในสังคม และเป็นคนกลางในการตีแผ่เรื่องทำร้ายสังคม เป็นต้น
ฉะนั้น หากเปรียบคนทำร้ายลูกค้า ทำร้ายสังคมเปรียบเหมือนแม่มด คนกลุ่มนี้จะทำหน้าที่คอยจับแม่มด โดยได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภค
Chief Witch Catcher Manager จะต้องประกอบด้วย Marketer / Regulater / Teacher / News Reporter
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเด็กวัยรุ่นนิยมเล่นโซเชี่ยลมีเดียประเภททวิตเตอร์เป็นหลัก แม้ว่าจะมีสื่อประเภทอื่นๆ ทั้งไลน์ หรือเฟซบุ๊คก็ตาม ดังนั้นนักการตลาดต้องตามให้ทัน ซึ่งสาเหตุทีวัยรุ่นใช้ทวิตเตอร์มากขึ้นมาจากการชื่นชอบดาราเกาหลีและนิบมเป็นตัวของตัวเอง ไม่โดนรายงานเมื่อใช้คำรุนแรง เป็นต้น
นอกจากนี้ การทำตลาดในยุคดิจิทัลต้อง On Life ลูกค้าต้องการได้อะไรให้ไปอยู่ในชีวิตของเขา แต่จะต้องเหมาะสมถูกที่จังหวะเวลาด้วย
และนี่คือ 5 Future Marketor 2019 ที่เหล่านักการตลาดต้องรู้ เพราะการทำ Marketing ธรรมดาๆ ไม่ใช่ทางรอดของนักการตลาดแห่งอนาคตแน่นอน
รู้จัก ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล เป็นประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing (MBM) ภาษาอังกฤษ และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและผู้แต่งหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด”[2] ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งนานกว่า 161 สัปดาห์ทั่วประเทศ
สำเร็จการศึกษาด้านการตลาด เกียรตินิยมอันดับ 1 ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก่อนจะรับทุนจุฬาฯ 100 ปี ไปศึกษาต่อปริญญาโทด้านการตลาดบริการที่มหาวิทยาลัยคอร์เนล ประเทศสหรัฐอเมริกา และปริญญาโทด้านการตลาดเชิงยุทธ์ที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์สหราชอาณาจักร โดยสำเร็จการศึกษาเป็นอันดับที่ 1 ของหลักสูตร ทั้งฝั่งอเมริกาและอังกฤษ จึงได้คัดเลือกให้รับทุนให้ศึกษาต่อปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ และสมาคม Cambridge-Thai ในพระบรมราชินูปถัมภ์
นอกจากหน้าที่สอนหนังสือ ทำวิจัยและให้คำปรึกษาด้านการตลาดแล้ว อาจารย์เอกก์ยังจัดรายการวิทยุ “ชั่วโมงนักบริหาร” และ “BizGenius” เป็นประจำที่สถานีวิทยุจุฬาฯ FM 101.5 และสถานีวิทยุครอบครัวข่าว FM 106 เป็นวิทยากรประจำในรายการโทรทัศน์ Business Watch ทางช่อง TNN24 และเป็นคอลัมนิสต์เขียนเรื่องน่ารู้ทางการตลาดลงในนิตยสารต่างๆ และเพจ “อัจฉริยะการตลาด” ซึ่งมีผู้ติดตามมากกว่า 100,000 คน
