Biznews

ถอดกลยุทธ์ 4C “Pepsi”

หลังจากสภาพอากาศเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาสักพัก ก็ได้เวลาก้าวเข้าสู่หน้าร้อนอย่างเป็นทางการสำหรับปี 2561 ซึ่งแน่นอนว่าปีนี้ประเทศไทยจะมีสภาพอากาศที่ร้อนเหมือนเช่นทุกปีที่ผ่านมา ส่งผลให้กลุ่มสินค้าเครื่องดื่มประเภทน้ำดำมีความคึกคักมากเป็นพิเศษ เพราะช่วงเวลานี้ถือเป็นช่วงไฮด์ซีซันก็ว่าได้ ผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ต่างออกมาประกาศกลยุทธ์เชิงรุก เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงนี้อย่างคึกคัก เนื่องจากเป็นช่วงที่สามารถกอบโกยยอดขายคิดเป็นอัตราถึง 30-40% ของยอดขายตลอดทั้งปี แถมหน้าร้อนแบบนี้ยังสามารถสร้างยอดขายให้เติบโตจากช่วงปกติได้ไม่ต่ำกว่า 15-30%

ตัวเลขตลาดรวมน้ำอัดลมในปี 2559 มีมูลค่ากว่า 51,000 ล้านบาท ที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 3% ถือเป็นอัตราการเติบโตที่น่าพอใจ เนื่องจากผู้เล่นในตลาดออกมาทำกิจกรรมส่งเสิรมการขายกันอย่างคึกคัก ซึ่งในมูลค่าดังกล่าว แบ่งเป็นตลาดน้ำดำ 35,000 ล้านบาท โค้กเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 50% ตามด้วยเป๊ปซี มีส่วนแบ่งการตลาด อยู่ที่ประมาณ 33% และเอส มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ประมาณ 10.2%

ขณะที่แบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุดในปีที่ผ่านมา คือ เอส เติบโตที่ 7.4% ตามด้วยเป๊ปซี่ 5.7% และโค้กติดลบที่ประมาณ 1.5%

อย่างไรก็ตาม ในปี 2560 ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมในประเทศไทยมีอัตราการเติบโตที่ติดลบถึงร้อยละ 4.74 ซึ่งเป็นผลมาจากสภาวะเศรษฐกิจโดยรวมที่ยังอ่อนตัว อีกทั้งเทรนด์ผู้บริโภคที่รักสุขภาพมากขึ้น ถือเป็นโจทย์ข้อใหญ่ที่ผู้ประกอบการในตลาดที่ต้องขบคิดให้แตก

สำหรับภาพรวมของตลาดน้ำอัดลมปีนี้คาดว่าจะเติบโตประมาณ 3-5% จากมูลค่าตลาดรวม 6.5-7 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นตลาดน้ำดำประมาณ 5 หมื่นล้านบาท และตลาดน้ำสี 1-2 หมื่นล้านบาท

ต้องยอมรับว่า ตลาดน้ำอัดลมในช่วงที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ โดยเฉพาะแบรนด์ระดับโลกอย่าง “เป๊ปซี่” ยักษ์น้ำดำโลกที่ประกาศคืนชีพ หลังนโยบายระดับโลกมุ่ง “ควบรวม” ผู้แบ่งบรรจุภัณฑ์ (Bottler) ในไทยจนเกิดวิกฤติต้องแตกหักพันธมิตรชาวไทย บมจ.เสริมสุข เมื่อปลายปี 2555 ทำให้เป๊ปซี่ในไทยเสียหลักธุรกิจขาดบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วให้น้ำอัดลม สูญเสียช่องทางจำหน่ายและกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง

ที่สำคัญเป๊ปซี่สูญเสียแชมป์ตลาดน้ำอัดลมไทยให้กับค่ายคู่รักคู่แค้นตลอดกาลอย่าง“โค้ก” (โคคา โคล่า) ถือเป็นความเจ็บปวดที่เป๊ปซี่ไม่มีทางลืม และเร่งหาทุกช่องทางเพื่อทวงบัลลังก์แชมป์น้ำอัดลมกลับคืนให้เร็วที่สุด

ล่าสุด เครื่องดื่ม “เป๊ปซี่” โดยบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ออกตัวเร็วกว่าใครเพื่อนด้วยการบุกหนักรับซัมเมอร์นี้ด้วยการเปิดตัวแคมเปญระดับโลกที่มีชื่อ “เป๊ปซี่ ซ่าทุกยุค…ไม่มีเปลี่ยน” (PEPSI GENERATIONS) เพื่อฉลองครบรอบ 120 ปีของการเป็นแบรนด์เครื่องดื่มร่วมสมัยที่ครองใจคนรุ่นใหม่ในทุกเจเนเรชันนับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ภายใต้งบประมาณกว่า 300 ล้านบาท

นายสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า เป๊ปซี่เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนาน ถือเป็นตัวแทนพลังแห่งความสดชื่นและเป็นทางเลือกของคนรุ่นใหม่ที่ครองใจคนทั่วโลกมานานกว่าศตวรรษ สำหรับในประเทศไทยเครื่องดื่มเป๊ปซี่อยู่เคียงข้างคนไทยมากว่า 65 ปีและได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย ซึ่งสะท้อนผ่านผลการสำรวจล่าสุดในด้านแบรนด์ที่ระบุว่า เป๊ปซี่ คือ เครื่องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์แรกที่คนไทยนึกถึง1 (Top-of-Mind Brand) และยังเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในฐานะ ‘แบรนด์เลิฟ’ (Brand Love) หรือแบรนด์ที่ผู้บริโภครักและชื่นชอบมากที่สุดด้วยคะแนนถึงร้อยละ 622

สำหรับในปี 2561 นี้ เป๊ปซี่ เตรียมสร้างประสบการณ์ความยิ่งใหญ่ทั่วโลกอีกครั้งด้วยการเปิดตัวแคมเปญใหม่ล่าสุด PEPSI GENERATIONS หรือ ‘เป๊ปซี่ ซ่าทุกยุค…ไม่มีเปลี่ยน’ ที่จะพาทุกคนย้อนวันวานไปสัมผัสกับกลิ่นอายความทรงจำสุดเร้าใจในสไตล์เป๊ปซี่ที่สามารถครองความนิยมของคนรุ่นใหม่และกลายเป็นวัฒนธรรมร่วมสมัยของคนในทุกเจเนเรชัน โดยแคมเปญนี้จะเปิดตัวใน 55 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย ซึ่งจะโฟกัสไปที่ 4 กลยุทธ์หลักหรือ 4C นั่นคือ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Comprehensive Communication) การนำเสนอแพ็คเกจจิ้งรุ่นพิเศษ (Commemorative Packaging) การร่วมมือกับแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำในประเทศ (Collaboration with Local Brand) และการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค (Connected Consumer Experience)

เริ่มกันที่ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร: ภายใต้แคมเปญนี้ เป๊ปซี่ พร้อมรบด้วยกิจกรรมสื่อสารการตลาดแบบจัดเต็มภายใต้งบประมาณถึง 300 ล้านบาท นำโดยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ล่าสุดที่ชื่อ “This is the Pepsi” ซึ่งจะมีศิลปินแถวหน้าของโลกที่เคยร่วมงานกับเป๊ปซี่มาร่วมปรากฏตัว ไม่ว่าจะเป็นไมเคิล แจ็คสัน เจ้าของฉายา “ราชาเพลงป๊อป” นักร้องเพลงป๊อปชื่อดังอย่าง บริตนีย์ สเปียร์ส รวมทั้ง เจฟ กอร์ดอน อดีตนักแข่งรถระดับโลก รวมท้ังสื่อสนับสนุนอื่นๆ

การนำเสนอแพ็คเกจจิ้งดีไซน์ย้อนยุค: เป๊ปซี่ เตรียมส่งแพ็คเกจจิ้งรุ่น “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” ที่มาพร้อมดีไซน์เรโทรเพื่อพาผู้บริโภคหวนย้อนวันวานสุดซ่าของเครื่องดื่มเป๊ปซี่ในยุคต่างๆ โดยในประเทศไทยมี 4 ลวดลายที่มาจาก 4 ยุค นั่นคือ ยุค 1940 ยุค 1950 ยุค 1980 และ ยุค 2000 ที่จะมาอวดโฉมทั้งในรูปแบบของขวดพีอีทีและกระป๋อง โดยจะวางจำหน่ายทั้งในช่องทางเทรดดิชันนอลเทรดและโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศในระยะเวลาจำกัด นอกจากนี้ เป๊ปซี่ ยังจับมือกับ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) นำเสนออีกหนึ่งลวดลายที่มาจากยุค 1990 ซึ่งเตรียมจะวางจำหน่ายเฉพาะที่ร้าน 7-Eleven เท่านั้น

การร่วมมือกับแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำในประเทศต่างๆ : สำหรับในประเทศไทยนั้น เป๊ปซี่ ได้จับมือกับ “เกรย์ฮาวด์” แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำของไทยในการนำเสนอคอลเล็กชั่นพิเศษ “PEPSI X GREYHOUND” โดยคอลเล็กชั่นนี้ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์หลากรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น เสื้อยืดลายวินเทจ เสื้อคลุมแบบมีฮู้ด เสื้อแจ็กเก็ตสไตล์สปอร์ต กระเป๋าใส่อุปกรณ์ออกกำลังกาย และหมวกทรงบักเก็ต ซึ่งจะวางจำหน่ายตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นไป

การสร้างประสบการณ์พิเศษเพื่อผู้บริโภค: เพื่อสร้างการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค เป๊ปซี่ เตรียมเนรมิต “PEPSI GENERATIONS CLUB” คลับสไตล์เรโทรในรูปแบบป๊อบ-อัพที่จะพาทุกคนไปสัมผัสกับวัฒนธรรมป๊อปในยุคต่างๆ พร้อมผสานเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์เป๊ปซี่ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย โดยภายในงานจะมีการเปิดตัวคอลเล็กชั่น PEPSI X GREYHOUND อย่างเป็นทางการ พร้อมให้ผู้เข้าชมงานสามารถออกแบบเสื้อยืดที่ระลึกในสไตล์ของตัวเองได้ด้วย

อย่างไรก็ตาม เป๊ปซี่ เชื่อว่า เป็นเพียงแบรนด์น้ำดำเพียงแบรนด์เดียวที่ยังรักษาอัตราการเติบโตได้เป็นบวกซึ่งสวนทางกับแบรนด์อื่นๆ ในตลาด และยังสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด (Non-Returnable Packaging) โดยมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่าร้อยละ 455

ไม่เพียงเท่านั้น ในด้านความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Health) เป๊ปซี่โชว์ตัวเลขใ้เห็นว่า ยังคงครองแชมป์อันดับหนึ่งในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์ที่ผู้บริโภครักและชื่นชอบ (Brand Love) แบรนด์เครื่องดื่มที่เติมเต็มความสดชื่นได้อย่างเต็มที่ (Ultimate Refreshment) และแบรนด์ที่มีความเป็นผู้นำเทรนด์ (Trendsetter) โดยมีคะแนนที่ร้อยละ 62 70 และ 71 ตามลำดับ

ต้องวัดกันว่า แคมเปญ PEPSI GENERATIONS นี้จะสามารถสร้างสีสันและทำให้แบรนด์เป๊ปซี่จะอยู่เคียงข้างและครองใจผู้บริโภคชาวไทยในทุกเจเนเรชันได้จริงหรือไม่

Related Articles

Back to top button
X
%d bloggers like this: