อีกหนึ่งสินค้าที่น่าจะอยู่คู่ครัวคนไทยมายาวนานคงหนีไม่พ้น “นมข้นหวาน” ที่เรานิยมนำมาราด หรือมาจิ้มทานกับขนมหลายๆอย่างและยังรวมไปถึงการใช้เป็นส่วนผสมเพื่อเพิ่มรสหอมหวานในเครื่องดื่มทั้งชา หรือ กาแฟอีกด้วย
ตลาดนมข้นหวาน-ครีมเทียมข้นหวาน และนมข้นจืดในไทย ในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าตลาดรวม 8,000 – 10,000 ล้านบาท เติบโตเล็กน้อย ยี่ห้อนมข้นหวานที่เราน่าจะคุ้นเคยมากที่สุด ก็คงจะเป็น นมข้นหวาน ตรามะลิ ซึ่งเป็นของบริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2505 หรือเมื่อ 55 ปีที่แล้ว
โดยรูปแบบบรรจุภัณฑ์ของนมข้นหวานที่เรามักจะได้เห็นกันบ่อยๆ จะอยู่ในรูป กระป๋องโลหะ ที่ต้องใช้ที่เปิดกระป๋อง หรือ ใช้อะไรแหลมๆ เจาะให้เป็นรู ซึ่งต้องใช้ความพยายามและยากลำบากพอสมควร แต่ในยุคปัจจุบัน ที่คนรุ่นใหม่คุ้นเคยกับความสะดวกสบาย ทำให้ นมข้นกระป๋อง อาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ได้ดีอีกต่อไปทำให้เราได้เห็นการนำเสนอบรรจุภัณฑ์นมข้นในรูปแบบใหม่นั่นก็คือแบบหลอดบีบ ที่น่าจะตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า เพราะสะดวกสบายซึ่งแบรนด์ที่ถือว่ามาทำการตลาดสร้างการรับรู้แบบใหม่ก็คือ ทีพอท (TEAPOT) ของบริษัท F&N จนค่ายมะลิทนกระแสไม่ไหวต้องเปิดตัวนมข้นแบบหลอดบีบด้วยเช่นกัน
ตามด้วยอีกค่ายคือ “เดลี่ฟู้ดส์” เจ้าของแบรนด์ครีมเทียมข้นหวาน “พาเลซ” ที่เปิดตัวแพคเกจจิ้งหลอดบีบเช่นกัน ถือเป็นการบุกตลาดครั้งสำคัญของพาเลซ ที่พยายามเจาะกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป เพราะก่อนหน้านี้ “พาเลซ” แทบไม่ค่อยทำการตลาด หรือมีสินค้าใหม่ที่หวือหวาออกสู่ตลาดมากนัก
ล่าสุด ค่ายเดลี่ฟู้ดส์ สบช่องตลาดนมข้นหวานอยู่ในช่วงขาขึ้น เดินหน้าปรับแบรนด์ “พาเลซ” ครั้งใหญ่พร้อมกับขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยการทุ่มงบประมาณครั้งใหญ่ในรอบปีกว่า 100 ล้านบาทในการปรับภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานแบรนด์ “พาเลซ” ในครั้งนี้
นายอิทธิพล ปฏิมาวิรุจน์ กรรมการบริหาร บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมข้นหวานภายใต้แบรนด์พาเลซ กล่าวว่า ในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา ตลาดนมข้นหวานและนมข้นจืดของประเทศไทยมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง มาจากปัจจัยทางการตลาดด้านต่างๆ อาทิ การขยายตัวในกลุ่มธุรกิจโฮเรก้า (HoReCa) ประกอบด้วย โรงแรม (Hotel) ภัตตาคาร (Restaurant) และคาเฟ่ (Cafe) หรือร้านกาแฟขนาดเล็ก รวมไปถึงการปรับตัวของกลุ่มผู้ประกอบการในธุรกิจนมข้นหวานที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน ได้แก่ การดีไซน์บรรจุภัณฑ์ใหม่ให้ทันสมัยสะดวกต่อการใช้งาน การคิดค้นสูตรที่คำนึงถึงสุขภาพผู้บริโภค และการเพิ่มรสชาติใหม่ที่สามารถนำไปรับประทานในรูปแบบต่างๆ เพิ่มเติมจากการเป็นส่วนผสมเพียงอย่างเดียว ส่งผลให้ตลาดผลิตภัณฑ์นมข้นหวานและนมข้นจืดในประเทศไทยมีมูลค่าทางการตลาดรวมทั้งสิ้นกว่า 8,000-10,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็นกลุ่มนมข้นหวาน 80% และและกลุ่มนมข้นจืด 20% ซึ่งแบรนด์พาเลซ มีส่วนแบ่งทางการตลาดทั้งสิ้น 20%
โดยบริษัทฯ ได้เล็งเห็นโอกาสการเติบโตทางธุรกิจในกลุ่มผลิตภัณฑ์นมข้นหวาน จึงได้ทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ปรับแผนยุทธศาสตร์ทางการตลาด พร้อมปรับภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานภายใต้ แบรนด์พาเลซ ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ “4R” เพื่อมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่นิยมความแตกต่างไม่ซ้ำแบบใคร และถือเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
เริ่มจาก “รีเฟรช” (Refresh) การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ พาเลซ จากเดิมที่ผู้บริโภคหลายคนมองว่าเป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการ โดยเพิ่มความสนุก และความสดใสให้กับแบรนด์ ด้วยการดึงนักร้องหนุ่ม “โต๋-ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” มาร่วมเป็นแอมบาสเดอร์ ถ่ายทอดเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนถึงคอนเซ็ปต์
“เติมรสชาติใหม่ๆ ให้ชีวิต” เพื่อกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่เกิดความสนใจและเกิดการรับรู้ในแบรนด์พาเลซ ควบคู่ไปกับการ “รีโพสิชั่นนิ่ง” (Re-Positioning) ที่นำจุดเด่นของแบรนด์ในเรื่องของความหอม หวาน คงรสชาติความอร่อยให้กับเครื่องดื่ม และเรื่องสุขภาพ มาสร้างเป็นตำแหน่งทางการตลาดใหม่ของแบรนด์
“รีลอนช์” (Re-Launch) ภายหลังจากที่บริษัทฯ ได้ส่งผลิตภัณฑ์ครีมเทียมข้นหวานในรูปแบบหลอดบีบลงแข่งขันทำตลาดในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา พบว่ากลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจและมียอดจำหน่ายทะลุเกินกว่าเป้าที่ตั้งไว้ถึง 6 ล้านหลอด จึงทำให้บริษัทฯ ได้เดินหน้าพัฒนารสชาติใหม่อีก 3 รสชาติ ที่ตรงกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ได้แก่ พาเลซดิป รสช็อกโกแลต จับกลุ่มหนุ่มสาวออฟฟิตที่ชื่นชอบความสดชื่นในเวลาเช้า จากความเข้มข้นของช็อกโกแลตอย่างแท้จริง พาเลซดิป รสสตรอเบอร์รี่ เอาใจสาวกสตรอเบอร์รี่กับความสดที่ให้รสชาติ เปรี้ยว หวาน มัน และ พาเลซดิป รสงาดำ ฉีกกฎนมข้นหวานเพื่อคนรักสุขภาพกับประโยชน์ของงาดำ
ซึ่งความพิเศษของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้ง 3 รสชาตินี้ นอกจากจะนำไปรับประทานคู่กับขนมทานเล่นแล้ว ยังสามารถนำไปผสมกับน้ำร้อนหรือเครื่องดื่มเย็น ชงรับประทานได้ทันที อีกทั้งยังได้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบหลอดบีบให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น พกพาสะดวก และที่สำคัญคือการปิดแน่นหนาสามารถป้องกันสิ่งปลอมปนเข้าไปได้ เพื่อเพิ่มความสะดวกต่อการใช้งานของผู้บริโภค
กลยุทธ์สุดท้ายคือ “รีมายด์” (Re-Mind) ถือเป็นกลยุทธ์ตัวสำคัญที่นำมาใช้ให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยวิธีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ แบ่งออกเป็น การทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก (Above The Line) ที่ให้น้ำหนักสูงถึง 40% เนื่องจากเป็นการปรับภาพลักษณ์และการทำการตลาดครั้งใหญ่ของบริษัทฯ จึงต้องการสร้างการรับรู้แก่กลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง ผ่านการโฆษณาทางโทรทัศน์ จอแอลอีดี สื่อเคลื่อนที่ และการสนับสนุนรายการโทรทัศน์ต่างๆ เป็นต้น และกระตุ้นการรับรู้สู่กลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ (Online) อีก 30% พร้อมทั้งตอกย้ำการรับรู้ด้วยกิจกรรมทางการตลาด (Below The Line) อีก 30% ได้แก่ การจัดคาราวาน โรดโชว์ ไปตามออฟฟิตใจกลางเมือง เพื่อให้ผู้บริโภคได้เกิดการทดลองชิมผลิตภัณฑ์
นอกจากนี้ยังได้เตรียมแผนสำหรับการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย โดยแบ่งออกเป็น กลุ่ม B2B ซึ่งมีสัดส่วนสูงถึง 70% ด้วยการใช้กลยุทธ์การจำหน่ายผ่านผู้แทนจำหน่ายรายใหญ่ (Distributor) ทั้ง 77 จังหวัด พร้อมทั้งได้วางทีมตัวแทนจำหน่ายของบริษัทฯ ลงพื้นที่กระจายทั่วทุกภูมิภาคของประเทศไทยเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า โฮเรก้า (HoReCa) ทั้งธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร และคาเฟ่เปิดใหม่ รวมถึงการจัดทำโปรโมชั่นพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้า B2B โดยเฉพาะ
ส่วนกลุ่ม B2C ที่มีสัดส่วน 30% จะมีการปรับเปลี่ยนช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มเติม เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคจะนิยมความสะดวก ใช้บริการในจุดที่เป็นทางผ่าน ชอบสั่งซื้อของออนไลน์ โดยทางบริษัทฯ จะหันมาเพิ่มช่องทางการจำหน่ายในกลุ่ม Convenient Store มากขึ้น โดยเฉพาะร้านค้าในสถานีบริการน้ำมัน อาทิ SPAR สถานีบริการน้ำมันบางจาก MaxMart สถานีบริการน้ำมันพีที และร้านค้าอื่นๆ ได้แก่ SuperSave / Sun108 / Lemon Green เป็นต้น
สำหรับการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด และการปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์พาเลซในครั้งนี้ จะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ทั้งนี้บริษัทฯ ได้ตั้งเป้าหมายภายในปีนี้ โดยคาดว่า ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานหลอดบีบทั้ง 3 รสชาติใหม่ และผลิตภัณฑ์ครีมเทียมข้นหวานหลอดบีบ จะมียอดจำหน่ายสูงกว่า 20 ล้านหลอด และคาดว่าจะครองส่วนแบ่งทางการตลาดผลิตภัณฑ์นมข้นหวานและนมข้นจืดได้ถึง 30 % จากเดิมที่มี 20% ผู้บริหารเดลี่ฟู้ดส์ กล่าวทิ้งท้าย
นั่นคือความเข้มข้นของตลาดนมข้นหวานที่นับวันจะยิ่งพัฒนาก้าวไกลทิ้งรุูปแบบเดิมๆ จนหมดสิ้น เพราะทุกอย่างต้องเปลี่ยนแปลง รวมทั้งวิธีการบริโภคนมข้นหวานที่คลาสสิคแบบเดิมๆ คงไม่เห็นอีกแล้ว
