“ดังกิ้น” ในวันที่ไม่ได้มีแค่โดนัท

การประกาศตัดคำว่า “โดนัท” ออกจากชื่อคุ้นปาก “ดังกิ้น โดนัท” ถือเป็นปรากฏการณ์และบอกถึงย่างก้าวในอนาคตของแบรนด์ดังกิ้น โดนัทที่อยู่บนโลกนี้มายาวนานถึง 68 ปี และมีสาขาทั่วโลกกว่า 10,000 แห่ง

นายเดวิด ฮอฟฟานน์ ประธาน บริษัท Dunkin’ Brands (DNKN) ประกาศเมื่อวันอังคารที่ผ่านมา (25 ก.ย.) ว่า ตั้งแต่เดือนมกราคม 2562 เป็นต้นไป จะเปลี่ยนชื่อ ดังกิ้น โดนัท เหลือเพียงชื่อสั้นๆ ว่า “ดังกิ้น” เท่านั้น โดยจะถอดคำว่า โดนัทออกจากแพ็คเกจสินค้า ป้ายร้าน รวมถึงสื่อโฆษณาทั้งหมด

ก่อนหน้านี้ ดังกิ้นแบรนด์ บริษัทแม่ของดังกิ้น ได้เริ่มทดลองเปิดร้าน ดังกิ้น สาขาแรกมาแล้วที่รัฐแคลิฟอร์เนีย ในสหรัฐอเมริกา และครั้งนี้ถือเป็นการประกาศอย่างเป็นทางการซึ่งจะมีผลสำหรับสาขาทั่วโลกกว่า 12,000 แห่ง

เหตุผลของการรีแบรนด์ครั้งใหญ่นี้ เป็นเพราะแม้ว่าปัจจุบันดังกิ้นจะเป็นผู้นำในตลาดสหรัฐอเมริกาด้วยส่วนแบ่งกว่า 62% แต่ปัจจุบัน รายได้ของดังกิ้นโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา มาจากกาแฟถึง 60% จากตลาดกาแฟมูลค่า 1.46 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ

อีกทั้งที่ผ่านมา ดังกิ้นได้เริ่มขยายไลน์สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มมากขึ้น โดยวางเป้าหมายชูกลุ่มเครื่องดื่มเป็นสินค้าเรือธงไม่ว่าจะเป็น กาแฟ ชา ตลอดจนการวางแผนขยายสู่ธุรกิจอาหาร จึงไม่ต้องการจำกัดแผนการขยายธุรกิจด้วยคำว่า โดนัท ซึ่งการตัดชื่อโดนัทออก จะเป็นการประกาศให้รู้ว่า ดังกิ้น ไม่ได้มีเพียงแค่โดนัทเท่านั้น

สิ่งที่เกิดขึ้น เป็นบริบททางการตลาดที่ต้องปรับเปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อมทางการตลาด แต่สำหรับเมืองไทยแล้ว ดังกิ้นยังมียอดขายหลักมาจากโดนัท ขณะที่กลุ่มเครื่องดื่มยังมียอดขายในสัดส่วนน้อยมาก

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้ นายนาดิม ซาเวียร์ ซาลฮานี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มัดแมน ผู้บริหารสิทธิ์ดังกิ้นโดนัทในประเทศไทย เล่าว่า เตรียมจัดทัพดังกิ้น โดนัท ใหม่ ให้สอดคล้องกับเทรนด์ในไทยและต่างประเทศที่ตลาดโดนัทอาจเติบโตลดลง

ดังนั้นต่อไปนี้สินค้าในร้านดังกิ้นโดนัทจะต้องมีความหลากหลายมากขึ้น และจะให้ความสำคัญกับธุรกิจกาแฟเหมือนในสหรัฐฯ ผ่านร้านโฉมใหม่ที่ตกแต่งแบบสไตล์ร้านกาแฟ มีสินค้าหลากหลายขึ้น เช่น เมนูแซนด์วิช บราวนี่ มัฟฟิน ฯลฯ ที่เริ่มแล้วในบางสาขาจากปัจจุบันที่มีสาขาในประเทศไทยเกือบ 300 สาขา

การรีแบรนด์ดังกิ้นครั้งนี้ จึงเป็นการประกาศอย่างชัดเจนว่า ต่อไปเมื่อเดินเข้าร้านดังกิ้น จะได้เห็นความหลากหลายของสินค้ามากขึ้น โดยเฉพาะเครื่องดื่มใหม่ๆ รวมถึงเมนูอาหาร จึงนับเป็นการทลายข้อจำกัดจากแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เพราะทุกวันนี้ ลูกค้าก็เรียกสั้นๆ ว่า “ดังกิ้น” อยู่แล้ว และที่สำคัญยังเป็นการสร้างทางโตจากสินค้ากลุ่มใหม่ๆ ในภาวะที่กระแสสุขภาพมาแรงและต้องยอมรับว่าส่งผลกระทบต่อตลาดโดนัทแน่นอน

ในสหรัฐอเมริกาดังกิ้นโดนัทรีแบรนด์ใหม่ ตัดคำว่า “โดนัท” ออก เหลือแต่คำว่า “ดังกิ้น” เพื่อสะท้อนว่าจากนี้ไปดังกิ้นไม่ได้ขายแค่โดนัทอีกต่อไป ประเทศไทยก็เช่นกัน บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) เจ้าของลิขสิทธิ์แบรนด์ดังกิ้นโดนัทในไทยก็ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ที่เป็นมากกว่าโดนัท

ล่าสุด เปิดสาขา Drive Thru แห่งแรกในไทย ที่คอมมูนิตี้มอลล์ Porto Go บางปะอิน จุดแวะพักรถบนถนนสายเอเชีย ที่ต้องเป็นมากกว่าร้านโดนัท โดยใช้คอนเซ็ปต์ Dunkin’ Donut – ‘Coffee and More’ เน้นเมนู กาแฟสด แซนด์วิชอบร้อน และเพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้มากขึ้น และวางให้เป็น Drive Thru สาขาแรกที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย

Mr. Nadim Xavier Salhani ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) บอกว่า กระแสการใช้บริการ Drive Thru ในประเทศไทยกำลังมาแรงและมีอัตราการใช้บริการมากขึ้น เพราะไลฟ์สไตล์คนไทยในปัจจุบันต้องการความสะดวกสบายรวดเร็ว และมีพฤติกรรมที่ชื่นชอบการท่องเที่ยวมากขึ้น

ขณะเดียวกันธุรกิจ Fast-food and Beverage รายใหญ่ในไทยต่างเร่งเปิดสาขาและมีแนวโน้มที่จะขยายตัวมากขึ้น ซึ่ง Dunkin’ Donuts เล็งเห็นถึงช่องทางการเติบโตของธุรกิจ ก็ไม่รอช้าที่จะรุกตลาด Drive-Thru เพื่อขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคให้มากขึ้น จึงได้เปิด Dunkin’ Donuts Drive Thru สาขาแรกในประเทศไทย

3 ไตรมาสก่อนหน้านี้ Dunkin’ Donuts ขยายรูปแบบร้านจากการเป็นเพียงร้านโดนัทให้เติบโตสู่การเป็นมากกว่าโดนัท ภายใต้คอนเซ็ปต์ Coffee & more โดยการนำกาแฟเปี่ยมคุณภาพอย่าง กาแฟอาราบิก้าแท้ 100% พร้อมเครื่องดื่มหลากหลาย เข้ามาเพิ่มสีสันการรับประทานควบคู่ไปกับโดนัท แซนวิชอบร้อนและจะมีสินค้าหลากหลายมากขึ้น ซึ่งตอนนี้สาขาที่เป็น Coffee Concept มีทั้งหมด 125 สาขา และคาดว่าจะนำคอนเซปต์ Dunkin’ Donut – ‘Coffee and More’ ขยายให้ครอบคลุมทุกสาขาในประเทศไทย

ที่น่าจับตาคือ เมื่อเจ้าตลาดอย่างดังกิ้นโดนัท เริ่มขยับตัว แล้วผู้ตามชนิดหายใจรดต้นคออย่าง มิสเตอร์โดนัท จะวางหมากแข่งขันอย่างไร ต้องติดตามกันต่อไป

สำหรับร้านดังกิ้นโดนัท ได้ เปิดตัวครั้งแรกในปี 2493 ซึ่งเป็นการปรับปรุงร้านกาแฟและขนมหวานของ วิลเลียม โรเซ็นเบิร์ก และเริ่มทำธุรกิจแฟรนไชส์ในปี 2498 ปัจจุบันครองตลาดโดนัทในสหรัฐฯ มูลค่า 1.46 หมื่นล้านเหรียญฯ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 62.1% และมีสาขาทั่วโลกกว่า 12,000 แห่ง