ชาเขียวพร้อมดื่ม
‘Back to the Basic’
เรียลดีมานด์คือทางรอด
หลังจากจับตามองตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้เห็นชัดเจนว่าตลาดที่เคยเติบโตหวือหวาด้วยการกระหน่ำโปรโมชั่นจนมูลค่าตลาดรวมไต่ระดับสูงสุดไปถึงเกือบ 1.7 หมื่นล้านบาท ภาพนี้คงไม่มีวันเกิดขึ้นอีกแล้ว เพราะปัจจุบันโปรโมชั่นคลายมนต์ขลังจนกลายเป็นเรื่องธรรมดาไม่น่าตื่นเต้น และมูลค่าตลาดหดตัวต่อเนื่องเหลือเพียง 13,700 ล้านบาทเท่านั้น
ขณะที่การแข่งขันในสมรภูมินี้ก็ดูจะลดความเช้มข้นลงไปไม่น้อย เมื่อรายใหญ่คู่ฟัดอย่างโออิชิและอิชิตัน ต่างหันหัวหอกไปหารายได้จากตลาดต่างประเทศเข้ามาทดแทนโดยเฉพาะการขยายตลาดไปยังกลุ่มประเทศซีแอลเอ็มวี อย่าง ลาว เมียนมา กัมพูชา รวมไปถึงประเทศอื่นๆ ในอาเซียน จนดูเหมือนว่าทั้งสองค่ายต่างย้ายสมรภูมิไปรบกันที่ต่างประเทศแทน
สิ่งที่น่าจับตามองนับจากนี้ คือ การดิ้นรนขวนขวายเพื่อสร้างโอกาสของตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่จะอยู่รอดต่อไปในตลาด การรักษาการเติบโตและส่วนแบ่งตลาดของแต่ละแบรนด์ รวมไปถึงการมองหาโอกาสเติบโตใหม่ๆ เพื่อรักษา Core Business และ Core Product ไว้ไม่ให้เล็กลงไปเรื่อยๆ จนหายไปจากสมรภูมิเครื่องดื่ม
ปัจจุบัน โออิชิ ที่เคยพลาดพลั้งเสียแชมป์ให้กับอิชิตันเพราะเสี่ยตันสั่งลุยทุ่มโปรโมชั่นจัดหนักจัดเต็ม มาวันนี้ โออิชิกลับมาทวงแชมป์คืนมาได้ด้วยส่วนแบ่งตลาด 46.4% ส่วนอิชิตัน ลดลงเหลือ 34% โดยเฉพาะช่องทางโมเดิร์นเทรดที่โออิชิคว้าเค้กส่วนแบ่งตลาดได้กว่า 50%
เมื่อปิดรายได้ปี 2560 ที่ผ่านมา โออิชิ มียอดขายรวม 13,551 ล้านบาท ลดลงไม่ถึง 1% จากยอดขายปี 2559 ส่วนแผนงานในปี 2561 เป้าหมายหลักคือ รักษาความเป็นผู้นำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศอย่างต่อเนื่อง ควบคู่กับการโฟกัสตลาดส่งออก ส่วนอิชิตันมียอดขายปี 2560 อยู่ที่ 5,688 ล้านบาท ลดลงจากปี 2559 ที่มีรายได้อยู่ที่ 5,338 ล้านบาท ส่วนปีนี้อิชิตันตั้งเป้ายอดขายอยู่ที่ 6,700 ล้านบาท
ทิศทางและผลการดำเนินงานของสองค่ายยักษ์ใหญ่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม สะท้อนชัดเจนว่า ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในประเทศอยู่ในช่วงขาลง และเริ่มปรับฐานตลาดที่เป็นตลาดที่แท้จริงมากขึ้น รวมทั้งหมดยุคของการอัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายแล้ว ดังนั้นภาพที่จะเกิดขึ้นในตลาดนี้ แน่นอนว่าจะเหลือเฉพาะลูกค้าที่เป็นเรียลดีมานด์หรือลูกค้าที่ต้องการซื้อดื่มอย่างแท้จริง ซึ่งแน่นอนว่าตลาดย่อมหดตัวลง เพราะที่ผ่านมาตลาดถูกปั่นให้เติบโตจากโปรโมชั่นซึ่งไม่ใช่กลุ่มลูกค้าที่แท้จริง
สิ่งที่โออิชิ และอิชิตันต้องมุ่งไปนับจากนี้คือ การค้นหาลูกค้าที่มีเรียลดีมานด์ ซึ่งแน่นอนว่าย่อมเป็นกลุ่มผู้รักสุขภาพและชื่นชอบในความเป็นชาเขียว แล้วเสาะหากลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้าไปจับใจลูกค้ากลุ่มนี้ โดยเฉพาะการพัฒนาสินค้ารสชาติใหม่ๆ เข้ามารองรับ เพื่อสร้างฐานลูกค้าระยะยาวที่มีรอยัลตี้ต่อสินค้าสูงในอนาคต ซึ่งหนทางที่เป็นไปได้มากที่สุดคือ การมุ่งขายคุณภาพของสินค้าชาเขียวพร้อมดื่มโดยดึงจุดเด่นเรื่อง ประโยชน์ต่อสุขภาพมาใช้ และความเป็นรสชาติต้นตำรับ เห็นได้จากการที่แม้ตลาดชาเขียวโดยรวมจะหดตัวลง แต่ชาเขียวพร้อมดื่มในตลาดพรีเมียมกลับยังเติบโตได้
ล่าสุดอิชิตันเริ่มเดินเกมนี้แล้ว ด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรกับจังหวัดซิซุโอกะ ประเทศญี่ปุ่น ที่ได้ชื่อว่าเป็นเมืองหลวงแห่งชาเขียว โดยนำเข้าใบชาคัดเฉพาะชาต้นฤดูเข้ามาผลิตและจำหน่ายในประเทศไทย ภายใต้แบรนด์ ซิซุโอกะ โดยมีทั้งสูตรไม่มีน้ำตาลและสูตรหวานน้อย จำหน่ายราคาขวดละ 30 บาท
นี่นับเป็นทางออกแรกที่ ตัน ภาสกรนที แห่งอิชิตัน เริ่มเปิดเกมบุกตลาดชาเขียวพร้อมดื่มระดับพรีเมียม เพื่อกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรักชาเขียวอย่างแท้จริง อีกทั้งยังเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้าได้อีกด้วย
เมื่อแข่งโปรโมชั่น หั่นราคา มีแต่จะทำให้กำไรลดลง แถมยอดขายไม่กระเตื้อง การเพิ่มมูลค่าสินค้าและขยายฐานกลุ่มผู้ดื่มจริงจึงน่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุดตอนนี้สำหรับตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่จะประคองตัวอยู่ในตลาดต่อไป ซึ่งเชื่อได้เลยว่าโออิชิก็จะกระโดดเข้ามาในตลาดนี้เช่นกัน
เมื่ออิชิตันเปิดเกม ย่อมได้เปรียบในการนำก้าวแรก แต่ใครจะคว้าชัยคงต้องให้ผู้บริโภคที่เป็นเรียลดีมานด์ได้ทดลองดื่มแล้วสะท้อนกลับไปที่การซื้อซ้ำ
เพราะนั่นหมายความว่า ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง
