โลดแล่นบนถนนเครื่องดื่มชูกำลังมากว่า 10 ปีสำหรับ “คาราบาวแดง” ที่ถือกำเนิดโดยบริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด บริษัทร่วมทุนระหว่างผู้บริหารโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง กับแอ๊ด คาราบาว ที่ต้องยอมรับว่ามีการเติบโตอย่างรวดเร็วสวนทางกับสภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ผ่านพ้นจุดสูงสุดจนลดระดับการเติบโตเหลือเพียงตัวเลขหลักเดียวในปัจจุบัน
การเติบโตของ แบรนด์ คาราบาวแดง ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่ามาจากหุ้นส่วนคนสำคัญอย่าง “แอ๊ด คาราบาว” ราชาเพลงเพื่อชีวิตที่เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดี จนสามารถไต่สู่กลุ่มผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่ากว่า 3.5 หมื่นล้านบาทได้ในเวลารวดเร็ว เบียด “กระทิงแดง” หล่นไปอยู่อันดับ 3 และก้าวขึ้นเป็นอันดับ 2 ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 25%
ด้วยสภาพตลาดในประเทศที่มีการแข่งขันรุนแรงและเริ่มเข้าข่ายอิ่มตัว ทำให้คาราบาวแดงต้องมองหาตลาดใหม่ๆ และเริ่มทำตลาดอย่างจริงจัง โดยเริ่มจากกัมพูชา, ลาว, เมียนมาร์ และเวียดนาม กระทั่งเมื่อ 2 ปีที่แล้วได้นำเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” ก้าวสู่ตลาดโลก จนถึงวันนี้ คาราบาวแดงมีวางจำหน่ายแล้วกว่า 30 ประเทศทั่วโลก ก้าวสู่การเป็น Globak Brand วัดรอยเท้า “เรดบูล” ของค่ายกระทิงแดง
โดยประเทศหลักของคาราบาวแดงในขณะนี้คือ ประเทศอังกฤษ เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่เป็นอันดับ 1 ในยุโรป และมีขนาดตลาดใหญ่เป็นอันดับ 8 ของโลก โดยร่วมกับพันธมิตรธุรกิจจัดตั้งบริษัทสำหรับดูแลตลาดนี้โดยเฉพาะ เพื่อให้เป็นฐานสำคัญในภาคพื้นยุโรปและเป็นสปริงบอร์ดในการเข้าไปทำตลาดประเทศอื่นๆ ต่อไป ภายใต้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งประเดิมด้วยการเป็นสปอนเซอร์สโมสรเรดดิ้ง
จากนั้นเดินหน้าอีกขั้นด้วยการเป็นพันธมิตรหลักกับสโมสรทีมชั้นนำอย่าง “เชลซี” ระหว่างฤดูกาลการแข่งขันปี 2016 – 2019 โดยโลโก้แบรนด์จะอยู่บนเสื้อซ้อมของนักเตะ ชุดของผู้จัดการทีมและสต๊าฟ รวมถึงบนพนักเก้าอี้ของผู้จัดการทีมและตัวสำรองที่สนามแสตมฟอร์ดบริดจ์ ป้ายโฆษณา Digital รอบสนาม และสื่อต่างๆ ของเชลซี
คาราบาวแดง
ไม่หยุดเพียงเท่านั้น หมัดเด็ดสุดของคาราบาวในตลาดต่างแดนบนเกาะอังกฤษที่รักกีฬาฟุตบอลเป็นชีวิตจิตใจคือ การเข้าเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันอย่างเป็นทางการเป็นเวลา 3 ปีให้กับถ้วย “ลีกคัพ” (English Football League cup หรือ EFL) ซึ่งเป็นถ้วยที่เก่าแก่ พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาวคัพ” (Carabao Cup) ตั้งแต่ฤดูกาลแข่งขัน 2017/2018 จ่ายค่าลิขสิทธิ์ปีละ 6 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 260 ล้านบาท ถือเป็นอีกหนึ่งแนวทางในการสร้างแบรนด์แบบก้าวกระโดดของคาราบาวแดง เพราะกับเชลซีคนจะเห็นโลโก้บนเสื้อซ้อม แต่สปอนเซอร์ EFL คนจะเห็นในทุกแมทช์ที่มีการแข่งขัน ในทุกช่องทางสื่อ ทำให้จากเห็นเสื้อซ้อมมาสู่การได้ยินแบรนด์
นอกจากประเทศอังกฤษที่คาราวบาวจะได้กล่อง จากการสร้างแบรนด์ระดับโลกแล้ว เงินก็เป็นสิ่งสำคัญของการทำธุรกิจ คาราบาวแดงเริ่มมองหาตลาดอื่นเสริม ซึ่งนาทีนี้คงไม่มีประเทศไหนยิ่งใหญ่และน่าสนใจมากที่สุดเท่ากับประเทศจีน
ยูโรมอนิเตอร์ ฉายภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในจีน มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี โดยในปี 2013 มี 500 ล้านลิตร ขยับเพิ่มเป็น 1,000 ล้านลิตร ส่วนปีที่แล้ว เพิ่มมาเป็น 1,600 ล้านลิตร และคาดการณ์ว่าในปี 2020 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในจีน จะมีมูลค่าราว 3,000 ล้านลิตร
ด้วยโอกาสทางธุรกิจมหาศาลเช่นนี้ทำให้คาราบาวแดงไม่ลังเลที่จะเข้าไปปักธงในประเทศจีนและหมายมั่นปั้นมือที่จะใช้เป็นศูนย์กลางในการทำตลาดภูมิภาคเอเชียต่อไป ซึ่งการบุกแดนมังกรในครั้งนี้ เป็นการลงทุนส่วนตัวของ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์”จัดตั้งบริษัทใหม่ชื่อ เริ่นเหอ (RENHE COMMERCIAL HOLDING) โดยผู้ถือหุ้นร่วมเป็นผู้ทำธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าการเกษตรรายใหญ่ในจีน ในสัดส่วนจีน 51% ไทย 49% ด้วยทุนจดทะเบียน 40 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1,400 ล้านบาท พร้อมทั้งดึงทีมระดับผู้บริหารจากค่ายกระทิงแดงในจีนเข้ามาร่วมงานด้วย หนึ่งในนั้นคือ ผู้อำนวยการฝ่ายขายที่คุมตลาดภาคใต้ของจีนซึ่งเป็นภาคที่ทำรายได้มากสุด 70% ของตลาดรวมกระทิงแดงในจีน เข้าทำนอง รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง
คาราบาวแดง
จากการศึกษาตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศจีนพบว่า ยังไม่มีผู้นำตลาด ถือเป็นการโอกาสทองของคาราบาวแดง เนื่องจากเจ้าตลาดเดิมอย่างเรดบูลมีปัญหาในประเทศจีน ทำให้ต้องปิดโรงงานทั้ง 5 แห่ง ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาเรดบูล ถือเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 75% รองลงมาได้แก่โลคัลแบรนด์ ซึ่งมีจำนวนประมาณ 10 แบรนด์ เฉลี่ยส่วนแบ่งทางการตลาดราว 4-5%
เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป ให้ความเห็นว่า จีนเป็นตลาดทีมีดีมานด์สูง อีกทั้งประเทศจีนนิยมสินค้าที่นำเข้าจากประเทศไทย ดังนั้น การทำตลาดในช่วงแรกจะใช้วิธีจ้างผลิตก่อนเพื่อชิมลางตลาด เมื่อดูแล้วคุ้มค่าจึงพิจารณาลงทุนตั้งโรงงาน ซึ่งเป็นแผนงานในระยะ 3 ปี
อังกฤษได้กล่อง จีนได้เงิน
คำกล่าวนี้เป็นเพราะถ้าแบรนด์สินค้าที่ขายในตลาดอังกฤษได้ถือว่าสอบผ่านในตลาดโลก แต่ยอดขายในจีนเติบโตปีละกว่า 30% 3 ปีโตเท่าตัวหรือเป็น 100%
ปัจจุบันยอดขายตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในจีนอยู่ที่ 8,000 – 1 หมื่นล้านกระป๋อง ปี 2020 คาดโดเท่าตัว มูลค่าขายปลีกประมาณ 2 แสนล้านบาท อีก 3 ปี คาดเพิ่มเป็น 4 แสนล้านบาท ซึ่งปัจจุบันเรดบลูครองตลาดประมาณ 80% อัตราบริโภคประมาณ 8 ขวดต่อคนต่อปี จากประชากร 1,300 ล้านคน เมื่อเทียบกัมพูชา อัตราบริโภค 19 ขวดต่อคนต่อปี ตลาดรวมประมาณ 200 ล้านกระป๋องต่อปี ตลาดไทย 3,000 ล้านกระป๋องต่อคนต่อปี อัตราบริโภค 50 ขวดต่อคนต่อปี
ขณะที่ยอดขายคาราบาวแดงในจีนประมาณ 150-200 ล้านกระป๋อง 3 ปี คาดเพิ่มเป็น 600 ล้านกระป๋อง เป้าหมาย 3-5 ปี มีส่วนแบ่ง 10% จากตลาดรวม โดยจะใช้งบลงทุนทำการตลาดเต็มรูปแบบ 3,000 ล้านบาทในช่วง 3-5 ปี
คาราบาวแดง
หากย้อนรอยไปดูการทำตลาดของเจ้าตลาด หงหนิว หรือกระทิงแดงในตลาดจีน หลังจากทำตลาดมา 20 ปี พบว่า เริ่มจากตลาดผู้ใช้แรงงานเหมือนตลาดในประเทศไทย จากนั้น 12 ปีปรับภาพลักษณ์เป็นสากลมากขึ้น และเริ่มขยายฐานจับตลาดวัยรุ่นมากขึ้น
ทั้งนี้ ผลประกอบการเมื่อปีที่แล้ว “คาราบาวกรุ๊ป” มีรายได้จากการขายโดยรวม 9,965 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดในประเทศ 6,604 ล้านบาท และต่างประเทศ 3,362 ล้านบาท และตั้งเป้าปีนี้ สัดส่วนรายได้ระหว่างในประเทศ กับต่างประเทศ เท่ากัน โดยในประเทศตั้งเป้าโตไม่ต่ำกว่า 10% ส่วนต่างประเทศโตไม่ต่ำกว่า 30%
และ “คาราบาวกรุ๊ป” ตั้งเป้าหมายใน 5 ปีข้างหน้า จะขึ้นเป็น “Global Brand” ด้วยรายได้รวมไม่ต่ำกว่า 30,000 – 40,000 ล้านบาท!!
เล็กๆ ไม่ ใหญ่ๆ (คาราบาวแดง) ทำ!!!!
