จับตา สมรภูมิเหล้าขาวแสนล้าน !!!!

หลังการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตฉบับใหม่ที่เพิ่งประกาศใช้เมื่อวันที่ 16 กันยายนที่ผ่านมา เราได้เห็นผู้ประกอบการหลายรายเริ่มขยับตัวประปราย โดยเฉพาะรายใหญ่อย่างไทยเบฟ เจ้าของอาณาจักรเบียร์ช้างและสุราขาว สุราสียี่ห้อต่างๆ ในพอร์ตโฟลิโอที่ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 90% จากมูลค่าตลาดกว่าแสนล้านบาทชนิดไร้คู่แข่งมายาวนาน โดยเฉพาะกลุ่มเหล้าขาวที่ไทยเบฟมีแบรนด์หลักอย่างรวงข้าวที่ทำตลาดมายาวนานและแบรนด์อื่นๆ อีกกว่า 10 ยี่ห้อ

ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ ให้ความเห็นเรื่องการปรับโครงสร้างใหม่ในครั้งนี้ว่า ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใดนับแต่ประกอบกิจการมา บริษัทเองก็ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ โดยเฉลี่ยแล้วกลุ่มสุราขาวเฉลี่ยปรับเพิ่มประมาณ 2% โดยแผนการดำเนินธุรกิจของไทยเบฟยังคงขับเคลื่อนตามวิสัยทัศน์ 2020 ที่วางไว้ เบื้องต้นคาดการณ์ปีงบประมาณ ต.ค.60-ก.ย.61 ใช้งบลงทุนราว 7,400 ล้านบาทเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ใช้ไป 5,400 ล้านบาท

ไทยเบฟให้ความสำคัญกับการทำตลาดทุกกลุ่มสินค้า โดยเฉพาะเหล้าขาว ซึ่งฐาปนได้อ้างอิงข้อมูลจาก “IWSR” (International Wine and Spirits Research) บริษัทวิจัยและวิเคราะห์ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ทั่วโลก ได้รายงาน 100 อันดับสุราที่มีปริมาณยอดขายสูงสุดของโลก พบว่า “รวงข้าว” (Ruang Khao) ติดอัยดับ 3 ด้วยยอดขายเชิงปริมาณ 31,200 ล้านลิตร อันดับ 2 ได้แก่ สุราสี “Officers Choice Whisky” วิสกี้ของอินเดีย มียอดขายเชิงปริมาณ 32,327 ล้านลิตร และอันดับ 1 ตกเป็นของแบรนด์ “Jinro” จากประเทศเกาหลีใต้ โดยมียอดขายเชิงปริมาณอยู่ที่ 65,851 ล้านลิตรในปีที่ผ่านมา

จากแนวโน้มดังกล่าวทำให้ไทยเบฟเร่งเครื่องต่อเนื่อง ด้วยการเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มเหล้าขาวช่วงเดือน พฤศจิกายนนี้ ภายใต้แบรนด์ “รวงข้าว ซิลเวอร์” (Ruang Khao Silver) ด้วยการชูภาพลักษณ์พรีเมียม โดยเน้นทำตลาดในประเทศก่อนขยายไปยังตลาดต่างประเทศ แน่นอนว่าภายใน 3 ปีต้องมีโรงงานการผลิตเป็นหลักแหล่งชัดเจน

ต้องยอมรับว่า เหล้าขาว เป็นสิ่งที่อยู่กับสังคมไทยมายาวนาน โดยโรงงานสุราแห่งแรกในไทย เกิดขึ้นเมื่อปี 2329 และผลิตเหล้าขาวยี่ห้อแรกของไทย คือ “รวงข้าว” ของไทยเบฟ และถือเป็นแบรนด์ใหญ่สุดใน Brand Portfolio สุราขาวของไทยเบฟ

ประภากร ทองเทพไพโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจสุรา ฉายภาพว่า ที่ผ่านมาสุราขาวรวงข้าว นอกจากขายในไทยแล้ว มีส่งออกไปตลาดต่างประเทศ เพื่อเจาะกลุ่มคนไทยที่ทำงานในต่างแดน หลังจากที่มีสินค้าใหม่อย่าง “รวงข้าวซิลเวอร์” นอกจากจะทำตลาดในประเทศแล้ว โดยเน้นช่องทางร้านอาหารซึ่งถือเป็นความแปลกใหม่ในการทำตลาดแล้ว ยังมมีนโยบายขยายไปยังตลาดต่างประเทศด้วย โดยคาดว่าจะเริ่มดำเนินการได้ตั้งแต่ปีหน้าเป็นต้นไป เริ่มจากประเทศเวียดนาม ซึ่งได้จัดตั้งบริษัท “International Beverage Vietnam Company Limited” ทำหน้าที่ขายสินค้ากลุ่มสุราของไทยเบฟในเวียดนาม จากนั้นจะขยายตลาดไปยังฟิลิปปินส์ และเมียนมาร์ต่อไป
การเจาะตลาดเหล้าขาวพรีเมียมของไทยเบฟในครั้งนี้ ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะตลาดในประเทศ ภาพลักษณ์ของเหล้าขาว เชื่อมโยงกับกลุ่มผู้ใช้แรงงานมานาน ในขณะที่ “รวงข้าวซิลเวอร์” นอกจากการดื่มรูปแบบเดิมๆ แล้ว ยังต้องครีเอทวิธีการดื่มรูปแบบใหม่ๆ ด้วยการนำไปผสมกับมิกเซอร์อื่นๆ ซึ่งต้องใช้ทั้งเวลาและการเอ็ดดูเคทผู้บริโภค

ขณะที่ตลาดต่างประเทศไทย ก็ไม่ใช่ง่ายเช่นกัน เพราะแต่ละประเทศก็จะมีแบรนด์ผู้นำยืนเด่นอยู่แล้ว หรือแม้แต่แบรนด์ท้องถิ่นของประเทศนั้นๆ แม้ว่าผู้บริหารไทยเบฟจะเน้นย้ำว่า จะไม่ท้าชนกับยักษ์ใหญ่ในแต่ละประเทศ แต่ต้องการเป็น ทางเลือกใหม่ และที่สำคัญการออกไปเปิดตลาดต่างประเทศเพื่อเป็นการยกระดับแบรนด์เหล้าขาวไทย ในรูปแบบใหม่

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้ ไทยเบฟเคยถูกลูบคม เพราะมีแจ็คผู้อาสาจะฆ่ายักษ์อย่างบริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด บริษัทในเครือคาราบาวกรุ๊ป เจ้าของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง และเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงที่กำลังไล่ล่าตลาดในต่างประเทศอย่างเป็นล่ำเป็นสันหลังตลาดในประเทศเริ่มซบเซา โดยบริษัท ตะวันแดง 1999 เตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มสุรากลั่น ภายใต้แบรนด์ “ตะวันแดง” ซึ่งมีโรงงานผลิตที่อำเภอหันคา จังหวัดชัยนาท บนพื้นที่ถึง 1,200 ไร่ ด้วยเม็ดเงินลงทุนสูงถึง 3,000 ล้านบาท

ย้อนรอยไปเมื่อปีพ.ศ. 2542 หรือ คศ.1999 กลุ่มผู้บริหารได้ก่อตั้งธุรกิจโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ซึ่งเป็นธุรกิจไมโครบริวเวอรี่ขนาดใหญ่ที่ประสบความสำเร็จโด่งดังอย่างรวดเร็ว และต่อมาผู้บริหารกลุ่มนี้ได้ร่วมก่อตั้งธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะการมี แอ๊ด คาราบาว หรือยืนยง โอภากุล มาร่วมเป็นผู้ถือหุ้นและเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่มีส่วนสร้างแบรนด์คาราบาวแดง ให้เข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว จนเป็นที่ 2 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้าน

จากความแข็งแกร่งของแบรนด์คาราบาวแดง และนโยบายการขยายไลน์สินค้าเครื่องดื่มเพื่อเติมเต็มพอร์ทโฟลิโอทั้งในแง่สินค้าและเพิ่มประสิทธิภาพของทีมการตลาดและทีมกระจายสินค้าที่มีอยู่ ทำให้ตลาดสุรามูลค่ากว่าแสนล้านบาทเป็นตลาดใหญ่ที่กลุ่มคาราบาวกรุ๊ปมองว่าหากได้แชร์สัก 10% ก็เพิ่มยอดขายได้เป็นหมื่นล้านบาทแล้ว

ที่สำคัญคือ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเหล้าขาวและเครื่องดื่มชูกำลังเป็นกลุ่มเดียวกัน คือกลุ่มระดับรากหญ้า ผู้ใช้แรงงาน การที่มีพี่แอ๊ดฝังแน่นอยู่กับชื่อ คาราบาวแดง จะช่วยยึดโยงและส่งต่อไปยังแบรนด์น้องใหม่ในเครืออย่างตะวันแดงได้อย่างไม่ยากเย็น ผนวกด้วยกิจกรรมการตลาด ณ จุดขาย ที่มีประสบการณ์ความสำเร็จจากสาวบาวแดงด้วยแล้ว ยิ่งเพิ่มความมั่นใจในการสร้างแบรนด์สินค้าน้องใหม่ได้เป็นอย่างดี
เมกะโปรเจคของคาราบาวกรุ๊ปครั้งนี้ใช้ระยะเวลาซุ่มวางแผนมานับสิบปี เนื่องจากความแข็งแกร่งของคู่แข่ง การเข้าไปท้าชนจึงไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็คงไม่ยากจนเกินไปที่จะตอดแชร์มาทีละเล็กทีละน้อย เช่นเดียวกับเกมที่วางแผนแจ้งเกิดให้กับคาราบาวแดง ที่ไม่เน้นความหวือหวาแต่จะใช้กลยุทธ์แบบค่อยเป็นค่อยไปจนสามารถก้าวสู่อันดับสองในตลาดได้ในที่สุด

ไฮไลต์ที่แบรนด์ตะวันแดงต้องการสร้างความต่างไปจากสินค้าที่มีในตลาดเหล้าขาวปัจจุบันคือ ผลิตภัณฑ์เหล้าขาวที่วางจำหน่ายในประเทศไทยที่เราคุ้นชินเป็นฝาดึงเพื่อเปิดขวด ซึ่งบางครั้งอาจเกิดปัญหาขวดล้มทำให้เหล้าหกได้ แบรนด์ตะวันแดงได้สกัดจุดอ่อนนี้และพลิกเป็นโอกาสเพื่อสร้างความแตกต่างด้วยการใช้แพ็กเกจจิ้งแบบฝาเกลียวในไทยเป็นรายแรกเพื่อป้องกันเหล้าหกเมื่อเกิดเหตุการณ์ขวดล้ม เป็นต้น

ขณะที่ราคาขายปลีกยังถือว่าถูกกว่าผู้นำตลาดอีกด้วย โดยเหล้า 40 ดีกรี ขวดใหญ่ตั้งราคา 100 บาท และขวดเล็ก 50 บาท แต่แบรนด์รวงข้าวของค่ายเสี่ยเจริญ ตั้งราคาไว้ที่ 110-120 บาทสำหรับขวดใหญ่และขวดเล็ก 60 บาท

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีแต้มต่อตรงไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ เพราะมีทีมงานแข็งแกร่ง มีพรีเซ็นเตอร์อย่างแอ๊ด คาราบาวที่แม้จะโฆษณากันโต้งๆไม่ได้ แต่ภาพของแอ๊ด คาราบาวก็ผูกติดกับแบรนด์คาราบาวแดงอยู่แล้ว จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเชื่อมโยงไปถึงแบรนด์น้องใหม่ผ่านการทำกิจกรรมรูปแบบอื่นๆ ที่ไม่ใช่โฆษณาแต่สิ่งที่ยากของแบรนด์น้องใหม่นี้ อยู่ที่ความแข็งแกร่งของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจในเครือเจริญ สิริวัฒนภักดี โดยเฉพาะเอเย่นต์ที่แข็งแรงแน่นหนาและทั่วถึง ไปจนถึงทีมกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งอย่างเสริมสุข และที่สำคัญคือ เงินทุนมหาศาล

ไม่เพียงเท่านั้น ดูเหมือนว่าศึกครั้งนี้ ไทยเบฟจะมองเกมไกลไปถึงต่างประเทศแล้ว ขณะที่ภารกิจบาวแดงคือการปักธงเป็นแบรนด์ใหม่ที่อยู่ได้อย่างแข็งแกร่งในเมืองไทยก่อนจะขยายตลาดไปต่างประเทศเป็นลำดับต่อไป