ค้าปลีกคอนหวันเดือดเมื่อขาใหญ่มาเยือน ! “สันติ คุณาวงศ์” สวมหัวใจมังกรปลุก”แฟรี่แลนด์” Never Die

จากการเดินหน้าขยายสาขาอย่างไม่หยุดหย่อนของกองทัพค้าปลีกจากเมืองกรุงที่ขยับเข้ามาปักธงในทุกพื้นที่ทั่วประเทศเมื่อมีโอกาส ทำให้ค้าปลีกท้องถิ่นแต่ละจังหวัดจำต้องปรับกระบวนทัพในการรองรับซึ่งถือเป็นปัญหาที่หนักหน่วงสำหรับค้าปลีกท้องถิ่นในรายที่ยังไม่ค่อยแข็งแรงนัก

ในพื้นที่ภาคเหนือตอนล่าง ภาคกลางตอนบนอย่างจังหวัดนครสวรรค์ เมืองสี่แคว แห่มังกรอีกหนึ่งดินแดนที่ต้องยอมรับว่าการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกมีความร้อนแรงไม่แพ้จังหวัดอื่น เพราะปัจจุบันมีทัพค้าปลีกจากเมืองกรุงแห่แหนเข้าไปปักหมุดอยู่เป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะบิีกซี ซึ่งมีถึง 2 สาขา, เทสโก้ โลตัส เดอะวอล์ค เป็นต้น และล่าสุด ขาใหญ่อย่างเซ็นทรัลที่คนวงในคอนเฟิร์มว่าปีหน้ามาแน่นอน

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ค้าปลีกเจ้าถิ่นที่กัดฟันหยัดยืนมาได้ถึง 30 ปีย่างก้าวสู่ปีที่ 31 อย่าง “แฟรี่แลนด์” ภายใต้หัวเรือใหญ่ “สันติ คุณาวงศ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท แฟรี่แลนด์ สรรพสินค้า จำกัด จำต้องฮึดสู้อีกครั้งหลังจากที่ก่อนหน้านี้ปรับตัวมาแล้วระลอกหนึ่ง

แฟรี่แลนด์ เปิดให้บริการเมื่อวันที่ 26 พฤศจิกายน 2530 ระยะเวลา 30 ปีเต็มที่ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้เคยครองใจคนปากน้ำโพมาช้านาน แต่เมื่อการคืบคลานของธุรกิจค้าปลีกจากเมืองหลวงเข้ามาเบียดบังจนแทบจะไม่มีที่ยืนเนื่องจากปรับตัวรับไม่ทัน

แต่เมื่อตั้งหลักได้สักพัก “สันติ คุณาวงศ์” ผู้บุกเบิกห้างแห่งนี้มาต้ังแต่วันแรกจนปัจจุบัน ทำใจยอมรับการเปลี่ยนแปลงนั้นได้ พร้อมกับจัดกระบวนทัศน์องค์กรใหม่ พร้อมกับวลีที่ว่า “ถ้าไม่เปลี่ยน ก็อยู่ไม่ได้” ด้วยการค่อยๆ ทรานฟอร์มปรับลดบทบาทจากห้างสรรพสินค้าเปลี่ยนไปยังสิ่งอื่นๆ ตามเทรนด์ อาทิ ร้านอาหาร พิพิธภัณฑ์ เป็นต้น

การปรับตัวของแฟรี่แลนด์ที่เห็นอย่างเป็นรูปธรรมดำเนินมาได้ราว 2-3 ปีที่ผ่านมา เริ่มจากลงทุนใช้พื้นที่ของห้างฯ บนพื้นที่ชั้น 5 ทำพิพิธภัณฑ์บอกเล่าเรื่องราวของเมืองนครสววรค์ ด้วยความอยากให้คนรุ่นหลังได้เรียนรู้รากเหง้า ได้ภูมิใจในความเป็นชาวนครสวรรค์ ตลอดจนการอนุรักษ์ร้านอาหารเก่าแก่ในนครสวรรค์ที่ค่อยๆ อ่อนล้าไปตามวัยคนทำ ด้วยการส่งเสริมให้คนรุ่นใหม่ที่ต้องการสืบทอดกิจการเข้ามาเปิดในพื้นที่แฟรี่แลนด์

นั่นจึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนโฉมห้างฯ แฟรีแลนด์ ให้กลายเป็นศูนย์รวมร้านอาหารของเมืองนครสวรรค์ ทั้งร้านอาหารเก่าแก่ขึ้นชื่อประจำจังหวัด ร้านริมทาง ร้านของคนรุ่นใหม่ๆ ให้มาตั้งร้านอยู่ในห้าง

แนวคิดดังกล่าว สันติ บอกว่า ไม่ได้ต้องการให้คนนครสวรรค์เท่านั้นได้มากินอาหารท้องถิ่น คนจากจังหวัดอื่นๆ ที่เดินทางผ่านนครสวรรค์ก็อยากให้ได้ลองกินอาหารอร่อยๆ ของนครสวรรค์ เขามองว่า ถ้าเขามาถึงนี้แล้วต้องมากินสุกี้แบรนด์ดัง พิชซ่าแบรนด์ดัง อาหารญี่ปุ่นแบรนด์ดัง ก็ไม่จำเป็นต้องมาถึงนี่เพราะสามารถหากินได้ทั่วไป แต่ถ้ามาที่นี้ก็ต้องได้กินอาหารของคนนครสวรรค์ คือจากเดิมถ้าอยากกินร้านขึ้นชื่อของเมืองนครสวรรค์แต่ละร้านก็ต้องขับรถตระเวนไปกิน แต่จากนี้ไม่ต้อง แค่มาแฟรีแลนด์ที่เดียวก็ได้กินครบทุกร้านดัง รวมถึงร้านท้องถิ่นร้านอื่นๆ ทั่วนครสวรรค์ก็มารวมอยู่ที่นี่เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม หลังจากค่อยๆ ทรานฟอร์มมาได้สักพัก สันติ ตัดสินใจผุดโปรเจคส์ใหม่นั่นคือ การเปิดอาณาจักรสวนสนุก Funtastic World บนพื้นที่ 2,000 ตารางเมตร ซึ่งสันติการันตีว่าใหญ่ที่สุดในพื้นที่ภาคเหนือ ณ เวลานี้

Funtastic World เปิดให้บริการมาตั้งแต่วันที่ 13 เมษายน 2562 เงินลงทุนกว่า 10 ล้านบาท เปิดให้บริการทุกวัน ราคาตั้งแต่ 100 บาทไปจนถึง 250 บาทตามระยะเวลาการใช้บริการ ภายในเพียบพร้อมไปด้วยอุปกรณ์ของเล่นสำหรับเด็กๆ อาทิ บ่อบอล บ่อทราย เลโก้ แลนด์ โซนขับรถยนต์สำหรับเด็ก เป็นต้น ซึ่งสันติบอกว่าประสบความสำเร็จดีทีเดียว

ดูเหมือนการตั้งรับของแฟรี่แลนด์ที่ผ่านมาจะยังไม่เพียงพอเมื่อโลกเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว  สันติ ยอมรับว่า ขณะนี้แฟรี่แลนด์เจอกับปัญหาใหญ่ 2 ประการคือ เศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวกับการเปลี่ยนแปลงของโลกซึ่งเปลี่ยนไปเร็วมาก แต่เราไม่กลัว

ไม่เพียง 2 ปัญหาใหญ่ดังกล่าว โจทย์ที่สำคัญในเวลานี้การเข้ามาของค่ายใหญ่อย่างกลุ่มเซ็นทรัลที่ตั้งป้อมเตรียมเข้ามาเปิดสาขาในนครสวรรค์ ซึ่งมาครั้งนี้แบบครบวงจรเป็นโครงการมิกซ์ยูสขนาดใหญ่ ทั้งศูนย์การค้า โรงแรม ศูนย์ประชุม ในพื้นที่เดียวกับโรงพยาบาลสินแพทย์ ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการแก้ผังเมือง เมื่อเซ็นทรัลมาก็จะกลายเป็นคู่แข่งโดยตรงของห้างวี สแควร์ ที่ปัจจุบันปรับโฉมใหม่ให้หรูหรา โดยมีมีบิ๊กซี ซูเปอร์เซ๋็นเตอร์เป็นแม่เหล็กสำคัญ ซึ่งหากเซ็นทรัลเปิด แน่นอนว่าร้านค้าในเครือเซ็นทรัลส่วนหนึ่งต้องย้ายไปเปิดที่เซ็นทรัล เมื่อนั้นสมรภูมิที่เป็นเซ็กเมนต์ห้างสรรพสินค้าจะดุเดือดขึ้นมาทันที ซึ่งสันติบอกเลยว่า แฟรี่แลนด์ไม่ต้องการไปอยู่ในสมรภูมินั้นอีกแล้ว

โดยทิศทางการเดินของแฟรี่แลนด์นับจากนี้ สันติ บอกว่า  จะสอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกับเมือง โดยตั้งเป้าเป็นเมืองศิลปะนานาชาติ และอีกโครงการที่กำลังดำเนินการคือ การสร้างให้นครสวรรค์เป็น “เมืองแห่งวัฒนธรรมที่เลือนหายไปของจีน” เนื่องจากคนนครสวรรค์กว่า 80% มีเชื้อสายจีน โดยจะเน้นการดึงนักท่องเที่ยวจีนให้เข้ามาท่องเที่ยวที่นครสวรรค์มากยิ่งขึ้น

สันติ อธิบายให้เห็นภาพต่อว่า การทำให้นครสวรรค์ เป็นเมืองแห่งวัฒนธรรมที่เลือนหายไปของจีนนั้น หมายความว่า นครสวรรค์มีวัฒนธรรมจีนชัดเจน โดยให้คนจีนมาย้อนรอยดูเส้นทางวัฒนธรรมของเรา ตั้งแต่เข้ามาเมืองไทยยุคเสื่อผืนหมอนใบ นครสวรรค์มีคนที่สามารถพูดจีนได้ถึง 5 ภาษา การมีสัญลักษณ์ที่รู้จักกันทั่วโลกอย่างสิงโต 5 เมือง ทั้งจากกวางตุ้ง, จีนเสฉวน, แต้จิ๋ว, ฮักกา และฮกเกี้ยน ที่ผ่านมา 100 กว่าปี จัดงานประจำปีแห่สิงโตระดับประเทศ โดยที่ไม่เคยใช้เงินจากหน่วยงานราชการเลย อีกเรื่องที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมจีนคือ ร้านค้าในนครสวรรค์เกือบทุกแห่งมีภาษาจีน สิ่งต่างๆ  เหล่านี้เชื่อว่าจะสรา้งความอบอุ่นให้กับนักท่องเที่ยวจีนได้เป็นอย่างมาก

เมื่อทิศทางเมืองมาในแนวดังกล่าว สันติ บอกว่า แฟรี่แลนด์จะทำอะไรเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงต่างๆ  ทั้งสังคม, คู่แข่งมุ่งเดินหน้าไปสู่ห้างระดับไฮเอนด์ ซึ่งต่อไปต้องชนกับเจ้าใหญ่อย่างเซ็นทรัล  ซึ่งเราชัดเจนว่าไม่ไปแข่งด้วยแน่นอน

ย่างก้าวทางเดินของแฟรี่แลนด์นับจากนี้ถือเป็นการฮึดสู้อีกครั้ง เริ่มจากการมองสิ่งที่เราเป็นและเรามี นั่นคือ เรามีพื้นที่ 3 หมื่นตารางเมตร มีพื้นที่จอดรถ 400 คัน ดังนั้น เราพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงเป็นอะไรก็ได้ที่ลูกค้าต้องการ
แล้วอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

สิ่งที่มองเห็นคือ 1. ความรู้และความสนุก 2. อาหาร ด้วยการดึงความเป็นจังหวัดนครสวรรค์ด้วยอาหารท้องถิ่น
จากสิ่งที่เห็น จึงนำมาสู่การสร้างสวนสนุกในร่มแห่งแรกของประเทศไทย ที่มีกิจกรรมรองรับตั้งแต่เด็กเล็ก เช่น บ้านบอล จนถึงเด็กโต อย่างปิงปอง สเก็ต เพื่อตอบโจทย์เรื่องความสนุก ส่วนความรู้ นำมาซึ่งการสร้างพิพิธภัณฑ์ตำนานเมืองปากน้ำโพ และอยู่ระหว่างการเจรจากับพิพิธภัณฑ์วิทยาศาสตร์เพื่อให้มาเปิดพิพิธภัณฑ์อวกาศที่แฟรี่แลนด์

ไม่หยุดเพียงแค่นี้ แฟรี่แลนด์เดินหน้าส่งเสริมงานศิลปะ ด้วยการเปิดพื้นที่ให้ศิลปินโดยเฉพาะเด็กๆ ที่มีพรสวรรค์ในอำเภอต่างๆ ได้มีพื้นที่จัดแสดงและจำหน่ายผลงานเริ่มจากโครงการ “ศิลปะ 15 อำเภอ ศิลปิน 15 อำเภอ” นำศิลปินจาก 15 อำเภอมาหมุนเวียนจัดงานแสดง ซึ่งจะดึงคนจาก 15 อำเภอให้เข้ามาที่แฟรี่แลนด์ด้วยเช่นกัน ทำให้เป็นการดึงลูกค้าเข้าศูนย์และยังสนับสนุนทิศทางของเมืองไปพร้อมกัน

นอกจากนี้ ยังมีการอบรมศิลปะ เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางและนโยบายของจังหวัดนครสวรรค์ ที่มุ่งจะเป็น ART CITY หรือเมืองศิลปะนานาชาติ แห่งที่ 4 ของประเทศไทย และที่สำคัญเป็นสิ่งที่สันติชื่นชอบอยู่แล้ว ซึ่งการปรับเปลี่ยนในครั้งนี้จะทำให้แฟรี่แลนด์ตอบโจทย์ได้ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ในคราวเดียวกัน

ทิศทางโดยสรุปคือ เด็ก + ความรู้ + อาหาร ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ความรู้คู่สนุก” ซึ่งสันติ ยอมรับว่า ธุรกิจใหม่ๆ ที่จะขยับขยายภายใต้แกน ความรู้คู่ความสนุกครั้งนี้ อาจเป็นธุรกิจที่ไม่ได้สร้างรายได้มากมายแต่มีประโยชน์ต่อสังคม และที่สำคัญเป็นการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนจากค้าปลีกในพื้นที่นครสวรรค์

สันติยอมรับว่า แม้จะเริ่มเห็นแนวทางที่จะเดินไป และเริ่มดำเนินการแล้ว แต่แฟรี่แลนด์ก็ยังไม่พ้นวิกฤติ การแก้ปัญหาค่อนข้างช้า โดยเฉพาะค่าใช้จ่ายจากค่าแรงพนักงานซึ่งถือว่าหนักสุด

“บางคนทำงานกับเรามา 30 ปี ตัดยาก ปลดออกไม่ได้ ต้องประคับประคองกันไป ปรับเปลี่ยนหน้าที่ให้เหมาะสมยืดหยุ่น บางคนจากเดิมเคยขายยีนส์ ต้องปรับมาลวกก๋วยเตี๋ยวแทนเพื่อให้อยู่รอดให้ได้ จากเดิม แฟรี่แลนด์เคยมีคนถึง 400 คน ขยับมาเหลือ 200 คน จนปัจจุบันเหลือ 80 คน

“เหนื่อย แต่พอใจที่เลือกวิธีนี้” เราไม่อยากเปลี่ยนทันทีทันใด เพื่อให้เกิดผลกระทบกับคนของเราน้อยที่สุด ทั้งที่ความจริงธุรกิจต้องปรับให้เร็ว แต่เราเร็วไม่ได้ การทำทีละส่วนแม้จะช้า แต่เชื่อว่าน่าจะโอเค

เราไม่เคยหนี ไม่เคยหยุดสู้ วางแนวทางเป็นพื้นที่เช่า เพื่อหาคนเข้ามาลงทุน อย่างสวนสนุก เหลือแต่คนที่เป็นค่าใช้จ่าย”  

จะเห็นได้ว่า 5 ปีหลังมานี้แฟรี่แลนด์มีการปรับตัวต่อเนื่อง เนื่องจากทัพค้าปลีกจากส่วนกลางเข้ามาจำนวนมาก ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต ดิสเคาน์สโตร์ คอนวีเนียนสโตร์เริ่มกระจายสาขาอย่างรวดเร็วทั้งในต่างจังหวัด ต่างอำเภอ
ขณะที่จำนวนประชากรคนนครสวรรค์มีประมาณ 1 ล้านคน รวมประชาชนรอบนอกและจังหวัดรอบๆ ประมาณ 5 ล้านคน

เมื่อถามว่า ทำไมแฟรี่แลนด์ ไม่ทำซูเปอร์มาร์เก็ต สันติบอกว่า ทุกวันนี้ทุกอำเภอมีบิ๊กซี โลตัส เซเว่น ทำให้ซูเปอร์ไม่ใช่สิ่งจำเป็นเพราะลูกค้าสามารถซื้อในพื้นที่ใดก็ตาม ไม่จำเป็นต้องเข้าเมือง

ปัจจุบันสันติ ยอมรับธุรกิจดีพาร์ทเมนท์สโตร์ได้รับผลกระทบจากอีคอมเมิร์ซ ค่านิยมคนที่เปลี่ยนแปลงไป นิยมสินค้าแบรนด์เนมลดลงเพราะมองว่าเป็นสินค้าไม่จำเป็น ใช้ของที่ราคาถูกลงได้ แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่ฉลาดขึ้น ทั้งที่มองว่าภาวะเศรษฐกิจจะกระทบกับสินค้าเครื่องสำอางท้ายที่สุดเพราะคนยังรักสวยรักงามก็ยังได้รับผลกระทบ
ทิศทางของแฟรี่แลนด์เมื่อเจอกับภาวะเศรษฐกิจ สิ่งสำคัญคือ เปลี่ยนแปลงตามความนิยมของลูกค้า โดยต้องเข้าไปยืนอยู่ในตำแหน่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

แฟรี่แลนด์ เริ่มจากการทำธุรกิจเอเย่นต์เครื่องสำอาง เปิดร้านจำหน่ายเครื่องสำอาง สินค้าแฟชั่นสำหรับผู้หญิง ต่อมาจึงขยับขยายเป็นห้างแฟรี่แลนด์ ที่ผ่านมาในชีวิตไม่เคยคิดว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงได้เร็วขนาดนี้ 31 ปี
ทิศทางนี้ถ้าเดินได้ครบถ้วน มันก็จะอยู่ได้

สันติ มองว่า ธุรกิจเครื่องเล่น ของเล่น ไม่มีวันตาย อยู่ที่ต้องปรับหาของใหม่ๆ มาให้ลูกค้าต่อเนื่อง อย่างเช่นสวนน้ำในร่มขนาดใหญ่แห่งเดียวในห้างซึ่งยังไม่มีใครทำและเชื่อว่าคงไม่มีใครกล้าทำแบบเรา

สันติทิ้งท้ายว่า ธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้าอยู่ในช่วงย่ำแย่ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์โลก ไม่ใช่เฉพาะแฟรี่แลนด์เท่าน้ัน ดังนั้นเราจึงต้องพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา เพราะ “ถ้าไม่เปลี่ยน ก็อยู่ไม่ได้”

ต้องจับตาการฮึดสู้ของธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นอย่างแฟรี่แลนด์ ว่าจะสามารถต้านกระแสยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติได้ดีเพียงใด แต่ที่แน่ๆ คือ ความเป็นห้างท้องถิ่นย่อมต้องรู้ใจคนในพื้นที่ได้ดีกว่าคนข้ามถิ่นแน่นอน

แต่ที่แน่ๆ ต้องปรบมือให้กับความใจเด็ดของผู้ชายคนนี้ ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการดิ้นสู้ฟัดแบบฉบับชาวเมืองมังกรตัวจริงที่น่านับถือหัวใจที่ไม่ยอมแพ้ ” สันติ คุณาวงศ์”