คำต่อคำ “วรวุฒิ อุ่นใจ” ค้าปลีกยุคปลาเร็วไม่ใช่แค่ปลาเล็ก แต่ใหญ่ด้วย!!!

“วรวุฒิ อุ่นใจ” ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย มาร่วมพูดคุยในหัวข้อ Retail Now and Next เกี่ยวกับสถานการณ์ของธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันและอนาคต รวมถึงเทรนด์ของร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ที่เกิดขึ้นแล้วในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐอเมริกา และจีน ปัญหาและอุปสรรคที่จะก้าวไปสู่ค้าปลีกยุคใหม่

วรวุฒิ ฉายภาพรวมธุรกิจค้าปลีก จะเห็นได้ว่าตอนนี้ จีดีพีไทย ปรับลดลงมาแล้วเหลือ 2.8% ปกติค้าปลีกไทยในช่วง 3-4ปี มานี้ เราโตต่ำกว่าจีดีพีมาตลอด ซึ่งเป็นสัญญานที่ค่อนข้างผิดปกติ ปกติแล้วประเทศโดยทั่วๆ ไป รีเทลจะโตกว่า จีดีพี ประมาณ 1-2% ซึ่งสะท้อนว่ากำลังซื้อบ้านเรามีปัญหาอยู่ คาดว่าการเติบโตของค้าปลีกไทยปีนี้ น่าจะอยู่ที่ประมาณ 2.6% ซึ่งไม่สวย แม้จะกระตุ้นด้วยชิม ช้อป ใช้, ทัวร์เที่ยวไทย แต่เป็นมาตรการกระตุ้นการบริโภคระยะสั้น ไม่ได้เพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจมากพอ จึงหวังว่ารัฐบาลจะออกมาแก้ปัญหาเชิงโครงสร้าง ซึ่งที่รีเทลโตต่ำกว่าปกติ มาจากโครงสร้างภาษีเป็นสำคัญ จากสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์โปรดักส์ หรือลักซ์ชัวรี่โปรดักส์ ซึ่งประเทศไทยเสียภาษีนำเข้าสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในเอเชีย หรือประมาณ 20-40 % ขณะที่ประเทศเพื่อนบ้านเก็บ 5-10% เท่านั้น ทำให้คนไทยไปช้อปปิ้งต่างประเทศหรือซื้อดิวตี้ฟรี เพราะทุกวันนี้ คนสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าได้ทั่วโลก เก็นได้จากการที่คนไทยไปช้อปปิ้งต่างประเทศเติบโตถึงปีละ 15% ขึ้นไป

อีกผลกระทบคือ กำแพงภาษีที่สูงทำให้เกิดตลาดเกรย์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นตัวทำให้ผู้ประกอบการออกนอกระบบ รัฐบาลเก็บภาษีไม่ได้อย่างที่ควรจะเป็น รัฐบาลจึงควรปรับโครงสร้างภาษีให้สามารถแข่งขันสู้กับชาวโลกได้ เรามีนักท่องเที่ยวปีละ 40 ล้านคน เป็นขุมทรัพย์ที่ประเทศอื่นๆ ในโลกอิจฉาเรามาก เพราะรายได้จากการท่องเที่ยวของไทยเป็นอันดับ 4 ของโลก จำนวนนักท่องเที่ยวเข้ามาเป็นอันดับ 9 ของโลก

สูตรสำเร็จของนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวไทยคือ มาเที่ยวธรรมชาติ ทานอาหาร ที่พัก แต่เวลาช้อปปิ้งไปซื้อที่สิงคโปร์ ฮ่องกงแทน ทำให้เราเสียโอกาสในการเป็นช้อปปิ้งพาราไดซ์ของนักท่องเที่ยว

ค้าปลีกไทยเก่งกว่าหลายประเทศ ในอดีต เราต้องไปดูงานอเมริกา ญี่ปุ่น ตอนนี้เค้าต้องมาดูงานเรา ค้าปลีกไทยสามารถจับตลาดได้ดีมาก ค้าปลีกต่างประเทศได้รับผลกระทบจากออนไลน์ แต่ค้าปลีกเมืองไทย ลูกค้าเข้ามาใช้ชีวิตอยู่ในห้างนาน เช้าถึงเย็นหรือค่ำ ชี้ให้เห็นว่าห้างเมืองไทยปรับตัวสู้ออนไลน์มาหลายสิบปีแล้ว

นิวรีเทล เป็นแนวคิดใหม่ที่เกิดจากคนทำธุรกิจออนไลน์ เพราะคิดว่าต่อไปตลาดการซื้อของผู้บริโภคจะไม่แยกออกจากกันแล้ว ว่าจะเป็นออนไลน์หรือรีเทล แต่เป็นการซื้อแบบข้ามช่องทาง ไม่ว่าจะซื้อผ่านมือถือ ช้อปที่ห้าง หรือซื้อเวลาเที่ยงคืนตีหนึ่ง มันเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา ปัญหาคือทำอย่างไรให้ลูกค้าช้อปได้ไม่ว่าจะที่ไหน เวลาไหน มันคือ นิวรีเทล

คนบัญญัติศัพท์ นิวรีเทล คือ อาลี บาบา

นิวรีเทล ญี่ปุ่นโตเกียว ยอดค้าปลีกไม่กระทบจากออนไลน์ เพราะตั้งแต่มียุคบิ๊กดาต้า เอไอ คำนวณวิเคราะห์ลูกค้า ยอดค้าปลีกในโตเกียวโตขึ้น แต่ที่กระทบคือ ห้างสรรพสินค้าในต่างจังหวัด เพราะคนโตเกียวอยู่ใช้ชีวิตอยู่บนรถไฟฟ้า รถไฟใต้ดิน และรถไฟใต้ดินข้างบนมีห้างอยู่ทุกสถานี กลายเป็นว่าคนคุ้นกับการออกจากบ้าน ไปซื้อของในห้างแล้วกลับบ้าน แต่ห้างต่างจังหวัดกระทบ

เหมือนประเทศไทย ที่คนต่างจังหวัดโอกาสซื้อของเหมือนคนอยู่ใกล้ห้างไม่มี จึงเลือกซื้อทางออนไลน์ ที่สะดวกกว่า จนเกิดพฤติกรรมเสพติดออนไลน์มา

นิวบิสซิเนส ของอาลีบาบาไม่ได้เริ่มจากรีเทล แต่เริ่มจากออนไลน์ คนที่เคยทำธุรกิจออนไลน์จะทราบดีว่า ปัจจัยขับเคลื่อนของธุรกิจนี้อยู่ที่ระบบดาต้าเบส หรือฐานข้อมูล และคอนเทนต์ ซึ่งคนทำรีเทลไม่เคยทำดาต้าเบส หรือคอนเทนต์ลึกแบบคนทำออนไลน์ ดังนั้น คนที่ทำออนไลน์จะมาทำรีเทล ทำได้ง่ายเพราะมีขุมทรัพย์ดาต้าเบส อยู่ในมือ ยิ่งทำนิวรีเทล ที่เชื่อมช่องทางระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ คนทำออนไลน์ดูทรานเซ็กชั่นได้ตลอดเวลาแบบเรียลไทม์เวลาทำโปรโมชั่น แต่คนทำรีเทลชินกับการหาโลเคชั่นดีดี จัดดิสเพลย์ สวยๆ เอาราคามาแข่งลูกค้าจะซื้อ แต่ออนไลน์ขายได้จากดาต้าเบสและคอนเทนต์ ทำอย่างไรให้คนเข้าเว็บ ดูคอนเทนต์ แล้วตัดสินใจซื้อ แล้วคลิก

ยกตัวอย่าง เหอหม่าของอาลีบาบา อาลีบาบาสร้างอีโคซิสเต็มทางธุรกิจขึ้นมา ทั้งออมนิชาแนล ไฟแนนซ์ การปล่อยสินเชื่อ การให้อีมันนี่ ใช้โรบอท ระบบโลจิสติกส์ทันสมัย ใช้โดรนส่ง  มีนิวแมนูแฟคตอริ่งที่รองรับการสั่งแบบออนดีมานด์ คืออย่างสั่งอะไรเป็นพิเศษ สั่งได้ผ่านเว็บ ไม่ต้องสต็อก ใช้พลังงานใหม่ๆ ทั้งหมดนี้เป็นการสร้างอีโคซิสเต็มของระบบธุรกิจขึ้นมา

ถ้าดูนิวรีเทล จะเห็นอันนึงที่รีเทลไม่ค่อยใช้ คือป้ายสินค้าอัตโนมัติ เพราะรีเทลจะจัดโปรโมชั่นกันเป็นวัน สัปดาห์ แต่ออนไลน์เปลี่ยนราคาได้ตลอด ดังนั้น วันนี้ รีเทลที่เป็นนิวรีเทล จึงเอาป้ายราคาแบบเปลี่ยนได้ทุกวินาที หรือการชำระเงินแบบจดจำใบหน้า หุ่นยนต์บริการเสิร์ฟอาหาร

“ผมเป็นคอกาแฟไปลองที่จีน อร่อยสุดคือกาแฟของอาลีบาบา ที่ชงโดยหุ่นยนต์ ที่ทำหน้าที่บาริสต้าตั้งแต่ หกโมงเช้าถึงหกโมงเย็น ชงกาแฟ พอหลังหกโมงเย็นเปลี่ยนเป็นขายเหล้า และยังเลือกแบบคัสโตไมซ์ได้ตามที่ต้องการด้วยการป้อนโปรแกรม”

เหอหม่า ป้ายราคาดิจิทัล ถ้าโหลดโมบายแอพเหอหม่า ไปยิงบาร์โค้ด จะบอกข้อมูลสินค้าทั้งหมด เช่น กุ้งล้อบสเตอร์ จะบอกเลยว่ามาตั้งแต่วันไหน น้ำหนักเท่าไร พร้อมสูตรกุ้งทำล้อบสเตอร์ เลือกได้ว่าจะรับไปเองหรือให้ส่งซึ่งไม่เกิน 30 นาทีในรัศมีที่กำหนด

อาลีบาบา ถ้ามาเปิดเมืองไทย แล้วค้าปลีกเมืองไทยยังเป็นแบบนี้อยู่ เราจะสู้เค้าได้อย่างไร เทคโนโลยีเหล่านี้มาเร็วมาก และเหมาะกับเอสเอ็มอี อย่างอาลีบาบาใช้เทคโนโลยีช่วยเอสเอ็มอีและทำได้สำเร็จ

เอสเอ็มอีมีข้อได้เปรียบบริษัทใหญ่ คือ ความเร็ว ที่เค้าบอก ปลาเร็วกินปลาช้า จีนทำสำเร็จคือ ทำให้เอสเอ็มอีเป็นปลาเร็ว แล้วทำธุรกิจแข่งกับบริษัทใหญ่ได้ นี่เป็นความหวังใหม่ของเอสเอ็มอี นั่นคือ รู้จักใช้เทคโนโลยีใครจะคิดว่าการทำธุรกิจอาหารจะเติบโตได้ต้องโคกับแอปพลิเคชั่นเดลิเวอรี่ เช่น ไลน์ แมน แล้วทำให้ยอดโตได้ถึง 600-700% เมื่อเทียบกับปกติ

ดังนั้น เทคโนโลยีจะทำให้ปลาเล็กกลายเป็นปลาเร็ว สามารถแข่งกับรายใหญ่ได้ อย่างในธุรกิจอาหาร คนที่โควกับแอปเดลิเวอรี่อาหาร สามารถมีระบบเดลิเวอรี่ที่แข่งกับเคเอฟซี พิซซ่า แมคโดนัลด์ได้ จากแต่ก่อนที่ระบบเดลิเวอรี่มีแต่ยักษ์ใหญ่ทำได้ แต่เมื่อร่วมกับเดลิเวอรี่ของแอปพลิเคชั่น ทำให้รายเล็กมีระบบเดลิเวอรี่ที่สามารถแข่งกับยักษ์ใหญ่ได้

ในยุคต่อไป ผมเรียกว่าเป็นยุคของ เอ็มไพร์ สไตล์ แมน เพราะวันนี้ ปลาเร็วไม่ใช่แค่ปลาเล็ก แต่เป็นปลาใหญ่ด้วย ถ้าบริษัทยักษ์ใหญ่แล้วเคลื่อนเร็ว อันนี้คือ อาลีบาบา คือบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อันดับโลก และเร็วที่สุดในโลกด้วย ซึ่งจะมากินเรียบ เอสเอ็มอีจะอยู่อย่างไร เช่น สตาร์บัคส์ ไม่ต้องรอต่อแถว มีบริการสั่งผ่านแอปพร้อมส่ง และเมื่อค่าแรงแพงขึ้น ออโตเมชั่นจะเข้ามาช่วย

อเมซอนก็ไปซื้อธุรกิจรีเทล เป็นเจ้าพ่อบิ๊กดาต้า เจ้าพ่อคอนเทนต์ พอเอาระบบรีเทล บวกบิ๊กดาต้า บวกคอนเทนต์ บวกเอไอ ไร้เทียมทานครับ นี่คือธุรกิจนิวรีเทลที่ผมคิดว่าถ้าวันนี้เราไม่เริ่มปรับตัว อนาคตเหนื่อยแน่

เกาหลีใต้เริ่มมี ใช้หุ่นยนต์ เอไอ ออโตเมชั่น จีนไปซื้อเสื้อผ้า แค่เอาตัวสแกนหน้าจอ จะเปลี่ยนชุดจากหน้าจอให้เห็นโดยไม่ต้องลองจริง

วรวุฒิ ยังย้ำว่า ออมนิชาแนลของไทย รีเทลไทยถ้าจะรอด ต้องเก่ง 2 เรื่องคือ แอคทิวิตี้ที่ออนไลน์ยังสู้ไม่ได้ และ บริการ และสร้างมูลค่าเพิ่มให้ลูกค้า รีเทลต้องพร้อมปรับสภาพเป็นโชว์รูมถ้าไม่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านเซอร์วิสและแอคทิวิตี้ได้ โดยต้องเลือกการเพิ่มมูลค่าที่ลูกค้าชอบและออนไลน์ทำไม่ได้ เช่น เพาเวอร์บาย เพิ่มมูลค่าให้ลูกค้าด้วยบริการหลังการขาย หรือตัวอย่างร้าน บีทูเอส ซึ่งปรับตัวเองจากร้านขายหนังสือมาขายอุปกรณ์ที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ เมื่อร้านจะขายสินค้าบอร์ดเกม ร้านจึงจัดกิจกรรมแข่งขันบอร์ดเกม จุดประสงค์เพื่อแนะนำเกมที่นำมาขายให้ลูกค้าเข้าใจวิธีเล่นซึ่งนำไปสู่ยอดขายได้มากกว่าตั้งสินค้าและแปะป้ายราคาไว้เฉยๆ

ส่วนปัจจัยเสี่ยงที่กำลังจะเกิดขึ้น  คือ ออนไลน์บิสซิเนส ซึ่งรีเทลไม่มีความชำนาญ, จีนจะเข้ามาแข่งมากขึ้น การเปิดมาร์เก็ตเพลส และศูนย์กระจายสินค้าของอาลีบาบาที่อีอีซี จะทำให้โลจิสติกส์จากจีนจะถูกลง การส่งสินค้าเร็วขึ้น ผู้ประกอบการไทยถ้าไม่สร้างมูลค่าเพิ่มจะอยู่ยาก

ในโลกรีเทล เฉลี่ย 30% ของจีดีพีโลกเป็นรีเทล เติบโต 3.8% สะท้อนว่าค้าปลีกไทยมีปัญหา การโตของออนไลน์ไร้ขอบเขต และเชื่อว่าตัวเลขคนซื้อออนไลน์จะถึง 50% ได้เห็นแน่ๆ โดยเฉพาะการขับเคลื่อนจากจีน ที่พัฒนาเทคโนโลยีเร็วมาก ใครอยากอัพเดทเทคโนโลยี ต้องไปจีนกับอิสราเอล

ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ทิ้งท้ายว่า ในอาเซียน ไทยอยู่อันดับ 10 แพ้เค้าหมด ถ้าไม่สร้างมูลค่าเพิ่ม ไม่พัฒนาตัวเองอย่างเร่งด่วน คงไม่สามารถแข่งกับใครได้ ต้องเร่งแข่งกับตัวเองเท่านั้น….