คนโฆษณาลุ้นปีหน้าธุรกิจฟื้นตัว

กำลังจะเข้าสู๋ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2560 ทว่าสถานการณ์ต่างๆ  ยังไม่มีทีท่าดีขึ้นสักเท่าไหร่ โดยเฉพาะในแวดวงโฆษณาโดยเอซี เนลสันได้ประเมินตัวเลข 8 เดือนแรก (มกรา-สิงหา 2560) ติดลบ 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงทีเดียวในรอบหลายปีที่ผ่านมา

จากตัวเลขดังกล่าวส่งสัญญาณได้อย่างชัดเจนถึงความไม่ชอบมาพากลของสถานการณ์ภายในประเทศซึ่งต้องยอมรับว่าเผชิญกับปัญหานานัปการที่ไม่สามารถควบคุมได้

ดูเหมือนว่าวงการโฆษณาจะไม่ได้จบตัวเลขที่ติดลบ 8% เพราะมีเพื่อนพ้องในวงการเอเยนซีอย่าง “ภวัต เรืองเดชวรชัย”ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ออกมาประเมินว่า ตัวเลขงบโฆษณาในช่วง 8 เดือนแรกของปีน่าจะติดลบถึง 17% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ขณะที่ภาพรวมทั้งปีคาดว่าติดลบ 13%  ถือเป็นปีเหนื่อยหนักที่สุดในรอบ 10 ปี 

สาเหตุหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคทำให้ผู้ประกอบการประหยัดการใช้จ่ายหันมาเน้นรายการโปรโมชั่นในลักษณะลดแลกแจกแถม ซึ่งได้ผลเร็วและตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ส่วนปัจจัยรองมาจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคจากสื่อออนไลน์ที่มีให้เลือกมากขึ้น ดูทีวีน้อยลง อีกทั้งทีวีดิจิตอลที่มีให้ช่องรายการให้เลือกมากขึ้นทำให้ช่องหลักถดถอยในเชิงเรตติ้ง

ภวัต บอกว่า สื่อที่ยังคงเติบโตมี 3 สื่อคือ ทีวี ออนไลน์ และ สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out Of Home) ขณะที่สื่อที่น่าเป็นห่วงมากที่สุดคือสิ่งพิมพ์ จากเดิมที่เคยครองสัดส่วน 20% ในช่วง 6-7 ปี เหลือไม่ถึง 10% ในปัจจุบัน นับว่าโคม่าที่สุด รองลงมาคือ วิทยุ โดยเฉพาะคลื่นต่างจังหวัดถดถอยเร็วกว่าคลื่นในกรุงเทพฯ ที่ยังพอไปได้เพราะคนเมืองยังคงบริโภคอยู่ ส่วนสื่ออื่นๆ  เช่น โรงหนัง สื่อในห้าง ถือเป็นสื่อเฉพาะ ไม่ตายแต่ก็ไม่โต

ส่วนปี 2561 ภวัต หวังว่า สถานการณ์ต่างๆ  น่าจะดีกว่าปีนี้ที่มีปัจจัยลบมากมายล้วนแต่ไม่สามารถควบคุมได้ คาดว่าภาพรวมของธุรกิจโฆษณาน่าจะขยายตัวประมาณ 5-10% จากปีนี้ ดังน้ัน คนในวงการต้องปรับตัวตามคนดูให้ทัน

ขณะที่เศรษฐีตระกูลใหญ่เข้าซื้อกิจการสื่อนั้น  ภวัตมองว่า มาจาก 2 มุมมอง มุมมองแรก ในแง่ของนักลงทุน ที่เล็งเห็นว่าช่วงนี้ดีลราคาดีน่าสนใจ ต่อรองราคาได้ไม่ยากเป็นช่วงจังหวะที่น่าลงทุน โดยเฉพาะวงการสื่อที่ไม่ค่อยสดใส แต่นักลงทุนจะมองระยะยาวจึงตัดสินใจซื้อตอนนี้เพราะปีหน้าอาจจะต้องจ่ายเพิ่มอีกหลายตัว

มุมมองที่ 2 การเชื่อมต่อกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่าง ไทยเบฟซื้อแกรมมี่ ซึ่งจับกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก ขณะที่สินค้าในเครือของไทยเบฟก็มีหลากหลาย เครื่องดื่มต่างๆ เป็นขาหลักที่สามารถเชื่อมต่อกันได้ ดีกว่าสรา้งเองซึ่งต้องใช้เวลา ส่วนหมอเสริฐ แห่งบางกอกแอร์เวย์ ซื้อช่องวัน ซึ่งเป็นช่องแมสซึ่งก็เข้ากับกลุ่มธุรกิจของหมอเสริฐที่มีธุรกิจหลากหลายเช่นกัน ถ้าสามา รถเชื่อมโยงลูกค้ากันได้ก็จะลดต้นทุนไปได้มาก

เรียกว่า ช่วงนี้เป็นช่วงที่ธุรกิจสื่อทั้งลดแลกแจกแถม เหมือนกับช่วงมิดไนท์เซลส์เลยก็ว่าได้