“คนโฆษณาต้องปรับตัว ถ้าไม่ปรับก็เจ๊ง”

“คนโฆษณาต้องปรับตัว ถ้าไม่ปรับก็อยู่ไม่ได้” เสียงเตือนจากเจ้าพ่อมีเดีย “ประกิต อภิสารธนรักษ์”

เข้าสู่ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีอย่างเป็นทางการ หลายธุรกิจประสบปัญหาเรียกว่าบักโกรกไปตามๆ กัน โดยเฉพาะในแวดวงโฆษณาโดย เอซี นีลเส็น ได้ประเมินตัวเลข 8 เดือนแรก (มกราคม – สิงหาคม 2560) ติดลบ 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงทีเดียวในรอบหลายปีที่ผ่านมา

ตัวเลขดังกล่าว ส่งสัญญาณได้อย่างชัดเจนถึงความไม่ชอบมาพากลของสถานการณ์ภายในประเทศซึ่งต้องยอมรับว่าเผชิญกับปัญหานานัปการที่ไม่สามารถควบคุมได้

ดูเหมือนว่าวงการโฆษณาจะไม่ได้จบตัวเลขที่ติดลบ 8% เพราะมีคนในวงการเอเยนซีหลายรายประเมินว่า ตัวเลขงบโฆษณาในช่วง 8 เดือนแรกของปีน่าจะติดลบถึง 17% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ขณะที่ภาพรวมทั้งปีคาดว่าติดลบ 13% ถือเป็นปีเหนื่อยหนักที่สุดในรอบ 10 ปี

สาเหตุหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ทำให้ผู้ประกอบการประหยัดการใช้จ่ายหันมาเน้นรายการโปรโมชั่นในลักษณะลดแลกแจกแถม ซึ่งได้ผลเร็วและตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ส่วนปัจจัยรองมาจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคจากสื่อออนไลน์ที่มีให้เลือกมากขึ้น ดูทีวีน้อยลง อีกทั้งทีวีดิจิตอลที่มีช่องรายการให้เลือกมากขึ้นทำให้ช่องหลักถดถอยในเชิงเรตติ้ง

สอดคล้องกับมุมมองของเจ้าพ่อวงการเอเยนซีเมืองไทยอย่าง “ประกิต อภิสารธนรักษ์” แห่งประกิตโฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน)หรือประกิตแอนด์เอฟซีบี เอเยนซีรายใหญ่ที่คร่ำหวอดมากว่า 30 ปี โดย ซึ่งประกอบธุรกิจหลัก 3 ประเภทด้วยกัน ได้แก่ ประกอบธุรกิจโดยมีรายได้จากการถือหุ้นในบริษัทในเครือ และบริษัทที่เกี่ยวข้อง ธุรกิจอื่น ๆ, ดำเนินธุรกิจวางแผนและจัดซื้อสื่อมีเดีย, ให้บริการการจัดการ การเงินและการบัญชี และทางด้านบุคคลากร ก่อตั้งเมื่อปี 2529

ประกิต มองว่า ธุรกิจโฆษณาปีนี้นับว่าเหนื่อยหนักสำหรับคนวงการโฆษณาซึ่งต้องมีการปรับตัว ปรับองค์กร ให้รองรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเพราะทุกอย่างเปลี่ยนเร็วมาก ถ้าองค์กรใดไม่มีการปรับตัวก็คงอยู่ไม่ได้ โดยเฉพาะการเข้ามาของสื่อออนไลน์ซึ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจเอเยนซีอย่างมาก

ในส่วนของบริษัทนั้น ต้องยอมรับว่ามีการปรับตัวรองรับสถานการณ์ล่วงหน้ามาระยะหนึ่งแล้ว โดยดูเทรนด์จากต่างประเทศที่สื่อออนไลน์ครองส่วนแบ่งกว่า 50% จึงปรับตัวด้วยการขยายสัดส่วนสื่อออนไลน์ให้มากขึ้น จากเดิมไม่ถึง 10% ขณะนี้ปรับเป็น 20% และปีหน้าจะเพิ่มเป็น 30%
การปรับตัวดังกล่าว ทำให้บริษัทมีผลประกอบการที่ใกล้เคียงกันกับปีที่แล้ว ซึ่งถือว่ายังมีการเติบโตเมื่อเทียบกับธุรกิจโฆษณาที่ไม่เติบโตและติดลบถึง 10% โดยในช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมาดีกว่าช่วงกันของปีที่แล้วเล็กน้อย โดยปีนี้ตั้งเป้ายอดบิลลิ่งไว้ที่ 2,000 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปีก่อน ซึ่งส่วนตัวถือว่าพอใจกับผลงาน

ส่วนทิศทางในปีหน้า ประกิต มองว่า สถานการณ์ต่างๆ น่าจะขยับตัวในทางที่ดีขึ้น เศรษฐกิจทั่วโลกก็น่าจะมีแนวโน้มที่ดีขึ้น จากหลายๆ ปัจจัย ส่วนประเทศไทยก็น่าจะสอดคล้องกับเศรษฐกิจโลก เห็นจากตัวเลขจีดีพีของประเทศที่ดีขึ้นตามลำดับ ภาคการส่งออกที่ฟื้นตัว 4G เข้ามา มีการใช้หุ่นยนต์เข้ามาช่วยในการผลิตและบริการ ภาคการท่องเที่ยวที่ดีต่อเนื่อง ภาคธุรกิจยังอยู่ได้แต่ต้องไม่ประมาท ต้องมีการปรับรูปแบบ เพราะถ้าไม่ปรับในที่สุดธุรกิจอาจเจ๊งก็เป็นได้

ประกิตเน้นว่า สื่อออนไลน์จะเข้ามาแทนที่สื่อหลักที่จะลดความสำคัญลงเรื่อยๆ เนื่องจากราคาสูงเมื่อเทียบกับสื่อออนไลน์ ขณะที่ลูกค้าเองก็จะให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งในปัจจุบันสัดส่วนสื่อออนไลน์ครองส่วนแบ่งราว 30% ของงบการใช้สื่อทั้งหมด ขณะที่ต่างประเทศสัดส่วนกว่า 50% ซึ่งเทรนด์นี้จะสอดคล้องกันทั่วโลก คาดว่าอีกไม่เกิน 3-4 ปี จะเป็น 50:50 ก็เป็นได้

“สื่อที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคือสื่อทีวีที่ต้องเหนื่อยมากขึ้น เพราะมองว่า บ้านเรามีช่องทีวีมากเกินไป ควรจะมีแค่ 8 หรือ 9 ช่องก็พอไม่ใช่ 30 ช่องเหมือนในตอนนี้เพราะในที่สุดแล้วก็จะเหลือช่องที่แข็งแรงจริงๆ เพียงไม่กี่ช่องเท่านั้น”ประกิตให้ความเห็น

นอกจากสื่อทีวีที่เข้าขั้นโคม่าแล้ว ประกิตบอกต่ออีกว่า สื่อสิ่งพิมพ์ก็บาดเจ็บพอสมควร เห็นได้จากการปิดตัวของสื่อหลายๆ ฉบับที่ผ่านมา สุดท้ายแล้วสิ่งพิมพ์น่าจะเหลือไม่เกิน 5-6 ฉบับเท่านั้น ขณะที่วิทยุก็ต้องดิ้นรนปรับรูปแบบรายการให้สอดคล้องกับสถานการณ์
ประกิตโฮลดิ้ง จึงเดินหน้าปรับตัวเพื่อให้บริษัทอยู่รอดได้ด้วยการผสมผสานทุกสิ่งอย่างเข้าด้วยกัน โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ โดยปรับคนที่เคยทำสื่อหลักให้พยายามหันไปสื่อออนไลน์มากขึ้น พร้อมทั้งลงทุนจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อออนไลน์เข้ามาเทรนพนักงานให้เกิดความเชี่ยวชาญเพื่อให้ทำงานได้ตามเทรนด์ของประเทศในแถบยุโรป

ในส่วนของการคืนกำไรเพื่อประโยชน์ต่อส่วนรวม ประกิตก็ไม่เคยมองข้าม โดยล่าสุด เจ้าพ่อวงการโฆษณาคนนี้กำลังระดมเงินลงทุนครั้งสำคัญด้วยการก่อสร้างโรงพยาบาลในชื่อ โรงพยาบาลรวมใจรักษ์ บนพื้นที่ส่วนตัวกว่า 4 ไร่บนถนนสุขุมวิทเยื้องๆ กับที่ทำการของบริษัท จำนวน 120 ห้อง โดยเป็นการลงทุนของบริษัทเอง 30% กลุ่มสหยูเนี่ยน 40% และอื่นๆ 30% คาดว่าจะเริ่มก่อสร้างในปีหน้า ใช้ระยะเวลา 30 เดือน ภายใต้วงเงินลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท

ทั้งหมดนี้ เป็นแผนการปรับตัวครั้งใหญ่ของเอเยนซีรายใหญ่ที่อยู่มานาน จนเรียกได้ว่าเป็นมือเก๋าของวงการ เพื่อคงความอยู่รอดให้ได้ในสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ