ก้าวที่ท้าทาย! ในวันที่แบรนด์ ‘โอเล่’ เป็นมากกว่า ลูกอม !!!

ถ้าพูดถึงลูกอมที่เคยชื่นชอบในสมัยวัยเด็ก เชื่อเหลือเกินว่า ต้องมีชื่อ ลูกอมแสนอร่อยอย่าง โอเล่ ติดอยู่ในใจและยังเป็นภาพจำของใครหลายคนจนถึงวันนี้อย่างแน่นอน  

ลูกอม โอเล่ เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ชั้นนำของยักษ์ใหญ่ที่มีตำนานยาวนานกว่า 120 ปี อย่าง บริษัท โอสถสภา จำกัด นับอายุลูกอมโอเล่จนถึงปัจจุบันร่วม 50 ปี

แม้ว่าจะเป็รผลิตภัณฑ์เก่าแก่แต่ลุกอมโอเล่เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่โอสถสภามีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ได้ปล่อยให้ล้าสมัยไปตามกาลเวลาแต่อย่างใด  ในปี 2554  โอสภาได้แตกไลน์ “โอเล่” ไปยังรูปแบบสติ๊ก ภายใต้ชื่อ  “โอเล่ บิวตี้ วิ้งค์กี้ อาย” ลูกอมชูการ์ฟรีเคี้ยวหนึบผสมเนื้อผลไม้แท้รายแรกของเมืองไทย พร้อมคุณค่าคอลลาเจน กินแล้ววิ้ง ตอกย้ำเจ้าตลาด เพื่อสร้างความเป็นผู้นำเทรนด์ลูกอมสุขภาพชูการ์ฟรี แถมยังทุ่มเม็ดเงินกว่า 30 ล้านบาท ดึงซุปตาร์เกาหลีอย่าง  จางกึนซอก (Jang Keun Suk) มาเป็นพรีเซนเตอร์อีกด้วย

ล่าสุด  ‘โอเล่’ (OLE) ในฐานะแบรนด์ลูกอม ถือโอกาสสร้างท้าทายครั้งใหม่ในรอบ 50 ปี ด้วยการแตกไลน์ข้ามห้วยสู่สินค้าดูแลผิว(สกินแคร์)  ชนิดไม่มีความเกรงกลัวต่อบรรดาผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในตลาด  แม้แต่น้อย 

ตลาดสกินแคร์จัดเป็นตลาดที่มีการเติบโตน่าสนใจและยังโตต่อเนื่อง เห็นได้จากข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์พบว่า มูลค่าตลาดความงามไทยมีมูลค่าอยู่ราว 1.92 แสนล้านบาท เติบโต 7.3% โดยสกินแคร์ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมีสัดส่วนอยู่ที่ 45% มีมูลค่า 8.65 หมื่นล้านบาท โต 7.9% ซึ่งสวนทางกับตลาดลูกอมที่อยู่ในช่วงขาลงอย่างเห็นได้ชัด

พัชราภรณ์ สุระประเสริฐ Head of Personal Care Marketing and Innovation บริษัท โอสถสภา จำกัด(มหาชน) บอกเล่าถึงเหตุผลที่โอสถสภาเลือกมาขยายไลน์สู่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในครั้งนี้ มาจากการมองเห็น Yummy & Beauty Trend ที่น่าสนใจในตลาดโลก ของบรรดา personal care แบรนด์ต่างๆ ที่มีการนำเอากลิ่นของขนมหวาน ผลไม้ หรือ flavor อันเป็นเอกลักษณ์ต่างๆ มาใส่ไว้ใน range ของผลิตภัณฑ์ Body care และ makeup เพื่อเพิ่มความสนุกสนาน และความตื่นเต้นให้แก่ผู้บริโภค

รวมถึงเริ่มเห็น movement ของ big brand ในการ crossing category และ collaboration ต่างๆ ที่น่าสนใจ
ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น Coca Cola X The Face Shop ที่ออก range ของ makeup, KitKat ที่ launch eye
palette, mentos ที่ออก range personal care และ m&m X Lip Smacker ที่ปล่อยตัวลิปบาล์มออกมาสร้าง
สีสันให้แก่ตลาด รวมถึงในตลาดของเมืองไทยเอง ที่ผู้บริโภคเริ่มให้ความสนใจกับครีมบำรุงผิวที่มีกลิ่นหอม หรือ
โลชั่นนำ้หอมเพิ่มมากขึ้นบวกกับ insight ที่ผลิตภัณฑ์ในตลาดตอนนี้ต้องให้มากกว่า functional แล้ว แต่ต้อง
ให้ sensory และ enjoyment กับผู้ใช้ด้วย

จากเหตุผลทั้งหมดทั้งมวล โอสถสภาจึงมองว่านี่เป็นโอกาสอันดีที่จะ expand Osotspa portfolio ในกลุ่มของผลิตภัณฑ์ Personal care และประจวบกับการที่มีผลิตภัณฑ์ลูกอมโอเล่ ที่เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน และมีกลิ่น หรือ flavor ที่มีความเป็น iconic และแตกต่างไม่เหมือนใคร ที่ทำให้เมื่อคนนึกถึงลูกอมโอเล่คนจะนึกถึงความหอม อร่อยของสตรอเบอร์รี่อยู่แล้ว จึงถือเป็นจุดกำเนิดของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ดูแลผิวโอเล่ สตรอเบอร์รี่

ส่วนการวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ , กลุ่มเป้าหมาย  โอสถสภา ตั้งใจที่จะวาง positioning ของ Ole Strawberry ที่มี 4 โปรดักท์ ได้แก่ บิงซูครีม มือ&ผิว , เจลอาบน้ำ , ที่ทำความสะอาดมือ และ ม็อกเทลสเปรย์ ผม&ผิว ให้เป็นแบรนด์สำหรับหญิงสาว คน urban วัย 18- 25 ปี โดยมี core target เป็นหญิงสาววัยมหาวิทยาลัย ไปจนถึงกลุ่ม first jobber ที่ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีกลิ่นหอม และต้องการให้ตัวเองมีกลิ่นหอมตลอดเวลา เพราะเชื่อว่าการที่เราตัวหอมนั้นจะช่วยเพิ่มความมั่นใจ รวมถึงช่วยให้ผู้หญิงอย่างเรา happy ขึ้นด้วย ซึ่งผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของโอเล่เองก็ตั้งใจ develop product ออกมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการในจุดนี้ของผู้บริโภค ที่ตั้งใจให้ทุกครั้งที่หยิบผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใช้ จะรู้สึกถึงความ Sweet และ Yummy จากความหอมหวานของโอเล่สตรอเบอร์รี่ และ delight หรือสนุกเพลิดเพลินทุกครั้งที่ได้ดูแลผิวของตัวเอง

สำหรับ แผนการตลาดและช่องทางจัดจำหน่าย เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์โอเล่สตรอเบอร์รี่เป็นกลุ่มหญิงสาว ดังนั้น communication ของแบรนด์หลักๆ จะเน้นไปที่การประชาสัมพันธ์และโฆษณาผ่านสื่อ Social media อย่าง Facebook, Twitter และ Youtube เพื่อ gain brand awareness และ create excitement ในตลาดว่าวันนี้โอเล่เป็นมากกว่าลูกอมที่ทุกคนชื่นชอบแล้ว แต่มาอยู่ในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ดูแลผิว โดยชูโรงเรื่องของความหอมหวามอันเป็นเอกลักษณ์ของโอเล่ที่แตกต่างไม่เหมือนใคร

อีกทั้งมีความพิเศษตรงที่เนื้อของผลิตภัณฑ์แต่ละตัว ถูกออกแบบมาให้คล้ายกับลักษณะของขนมหวานชนิดต่างๆ รวมถึงเมื่อลูกค้าอยู่ที่หน้า point of purchase แล้ว ก็เสริมการ drive trial ด้วยการใช้ in-store media, booth activity และการจัด Promotion เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ

ปัจจุบัน โอเล่สตรอเบอร์รี่มีวางจำหน่ายเมื่อเดือนธันวาคม 2562 หลากหลายช่องทาง เน้นที่ Modern trade และ convenience stores ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่ทุกคน โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของเราได้

เป้าหมายของการขยายไลน์ครั้งนี้  จากการที่มองเห็น Yummy & beauty trend ในตลาดโลกและการที่ในเมืองไทยเองผู้บริโภคก็เริ่มให้ความสนใจในตลาดของ body care ที่มีกลิ่นหอม แต่กลับยังไม่มีผู้เล่นในตลาดไทยที่เริ่มเข้ามา capture need ในกลุ่มนี้ อย่างจริงจัง จึงมองว่า เป็นจังหวะที่ดี ในการก้าวเข้ามาสร้างความตื่นเต้นให้แก่ตลาด personalcare ในเมืองไทย จะเห็นได้จากการที่ Ole มี online buzz มีคนหยิบเราไปพูดถึงอยู่ใน social media โดยเรามุ่งหวังที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และมีกลิ่นหอมหวานอันเป็น iconic ของโอเล่สตรอเบอร์รี่ที่แตกต่างไม่เหมือนใคร ให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใครๆ ก็สามารถเข้าถึงได้ และสามารถใช้ได้ทุกวัน

ถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายและก้าวสำคัญของแบรนด์โอเล่ แบรนด์ที่อยู่ในใจคนไทยมาช้านานที่น่าจับตามองไม่น้อย…. 

จาก ‘ลูกอม’ สู่ ‘สกินแคร์’ ก้าวที่ท้าทายของ ‘โอเล่’ ในรอบ 50 ปี
January 17, 2020 Lupang
2,825
2.8K

ที่ผ่านเราอาจคุ้นเคยกับ ‘โอเล่’ (OLE) ในฐานะแบรนด์ลูกอม แต่วันนี้แบรนด์ดังกล่าวได้สร้างความท้าทายครั้งใหม่ในรอบ 50 ปี ด้วยการแตกไลน์โปรดักท์สู่สกินแคร์ เพื่อขอเติบโตในเซ็กเม้นท์ใหม่ที่แม้จะแข่งขันดุเดือด แต่โอกาสทางธุรกิจก็น่าสนใจไม่แพ้กัน

สำหรับเหตุผลที่ทำให้โอเล่กระโดดเข้ามาในสนามที่รู้ว่า ‘เสี่ยง แต่ยังอยากขอลอง’ หลัก ๆ มาจาก

1.ตลาดสกินแคร์เป็นตลาดที่เติบโตน่าสนใจและยังโตต่อเนื่อง เห็นได้จากข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์พบว่า มูลค่าตลาดความงามไทยมีมูลค่าอยู่ราว 1.92 แสนล้านบาท เติบโต 7.3% โดยสกินแคร์ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมีสัดส่วนอยู่ที่ 45% มีมูลค่า 8.65 หมื่นล้านบาท โต 7.9%

2.การเห็นโอกาสของเทรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นในตลาดสกินแคร์ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา นั่นคือ เดิมทีการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะยึด functional หรือคุณสมบัติของสินค้า เช่น ผิวขาว , เพิ่มความชุ่มชื่น ฯลฯ แต่ตอนนี้เป็นเรื่อง enjoyment การสร้างความรู้สึกสนุก มีความผ่อนคลายจากกลิ่นและเนื้อสัมผัสของตัวโปรดักท์ ซึ่งเทรนด์ดังกล่าว เริ่มมาแรงในต่างประเทศ

3.ต้องการสร้างการเติบโตของแบรนด์โอเล่ในเซ็กเม้นท์ใหม่ ๆ ตามกระแสของธุรกิจ FMCG โดยเฉพาะกลุ่ม Food and beverage ที่ตอนนี้มีการ crossover สู่ธุรกิจใหม่มากขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ และเพิ่ม value ให้กับแบรนด์ของตัวเอง ตัวอย่างที่ชัดเจน ก็คือ กรณีของ coca cola ที่มีการผลิตลิปสติกที่สามารถสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดและผู้บริโภคได้ดี

ชูซิกเนเจอร์ ‘กลิ่นสตอร์เบอรี่’ เป็นจุดขาย

การเปิดตัวโปรดักท์แบบข้ามสายพันธุ์ครั้งนี้ โอเล่ ใช้เรื่อง ‘กลิ่นสตอร์เบอรี่’ ที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองมาเป็นจุดขาย มีด้วยกัน 4 โปรดักท์ ได้แก่ บิงซูครีม มือ&ผิว , เจลอาบน้ำ , ที่ทำความสะอาดมือ และ ม็อกเทลสเปรย์ ผม&ผิว

ส่วนกลุ่มเป้าหมายหลักนั้น วางเป็นผู้หญิง อายุ 18-25 ปี ในกลุ่ม Urban ที่ถือเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้สกินแคร์เป็นจำนวนมาก อีกทั้งยังมีพฤติกรรมชอบลอง และเปิดรับอะไรใหม่ ๆ ได้ง่าย

“ตลาดนี้ในไทยยังใหม่และไม่มีแบรนด์ใดยึดพื้นที่ชัดเจน เราถึงมองเป็นโอกาสที่เข้าไป โดยเอากลิ่นสตอเบอรี่ที่เป็นซิกเนเจอร์ของเรามาเป็นจุดขาย เนื้อของโปรด็กท์ก็สร้างความแตกต่าง เช่น บอดี้ครีม บิงซูให้ความรู้สึกเย็นนิดๆ นอกจากการโตในเซ็กเม้นท์ใหม่แล้ว เรายังต้องการขยายตลาดสู่คนรุ่นใหม่กลุ่ม Urban ที่ทางโอสภสภายังจับน้อยอยู่” พัชราภรณ์ สุระประเสริฐ Head of Personal Care Marketing and Innovation บริษัท โอสถสภา จำกัด(มหาชน) เล่าให้ Marketing oops! ฟัง

ความท้าทายครั้งใหม่ในรอบ 50 ปี
สกินแคร์ ภายใต้แบรนด์โอเล่ ได้วางจำหน่ายไปเมื่อเดือนธันวาคม 2562 ผ่านช่องทาง โมเดิร์นเทรด อาทิ 7-Eleven , ท็อปส์ และเทสโก้ โลตัส ฯลฯ ซึ่งที่ผ่านมายังไม่มีการโปรโมทผ่านทางสื่อแมส แต่ที่ผ่านมามีกระแสพูดถึงบนโลกโซเชียลจากผู้บริโภคว่า รู้สึกตื่นเต้น และเมื่อได้ทดลองก็รู้สึกถึงเอกลักษณ์

“การตลาดของเราเริ่มจากตัวโปรดักท์ที่แตกต่างในเรื่องจุดขาย แพ็กเกจจิ้ง การดิสเพลย์ที่ชั้นวาง ส่วนในอนาคตเตรียมจะทำการตลาดผ่านดิจิทัล และโซเชียล มีเดีย รวมถึงมีแผนจะขยายช่องทางขายทางอีคอมเมิร์ซเพิ่มเติม”

ส่วนคำถามที่ว่า ตั้งเป้าหรือคาดหวังอย่างไรกับการลุยตลาดใหม่อย่างสกินแคร์ของโอเล่

ทางพัชราภรณ์บอกว่า ต้องรอดู feedback อีกสักระยะ แต่ยอมรับว่า การแตกไลน์โปรดักท์ครั้งนี้ถือเป็นก้าวสำคัญในการทำให้แบรนด์โอเล่มีความทันสมัยมากขึ้น รวมไปถึงเป็นการนำแบรนด์เข้าใกล้และสร้างลอยัลตี้กับผู้บริโภครุ่นใหม่อีกรอบ เพราะแบรนด์ก็อยู่ในตลาดมานาน 50 ปี ซึ่งมีความท้าทายไม่น้อย