การปรับตัวของค้าปลีกรับนักช้อปจีน

จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามายังประเทศไทยในปี 2560 ทำลายสถิติสูงสุดด้วยตัวเลข 26.1 ล้านคน(จำนวน ณ สิ้นเดือนกันยายน) เพิ่มขึ้น 5.2% เมื่อเทียบกับปี ที่แล้ว โดย 28% เป็นนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนในไตรมาส 3 ของปีนี้ เพิ่มขึ้น 11% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน จำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มขึ้น ล้วนส่งผลอย่างมากต่อผู้ค้าปลีกในกรุงเทพมหานคร รวมถึงแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญอื่นๆ ในประเทศไทย

รายงานของซีบีอาร์อี ประเทศไทย อธิบายถึงความนิยมของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มองประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางในการช้อปปิ้ง วิเคราะห์ถึงรูปแบบการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยวชาวจีน และผลกระทบต่อผู้ค้าปลีก รวมถึงกลยุทธ์ที่เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกนำมาใช้ รองรับการเติบโตของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ประเทศไทยในฐานะแหล่งช้อปปิ้งที่สำคัญ
กรุงเทพฯ มีแหล่งช้อปปิ้งหลากหลายรูปแบบให้เลือก ตั้งแต่ห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ไปจนถึงศูนย์ค้าส่ง สินค้าขนาดใหญ่ ตลาดนัดกลางคืน ไปจนถึงศูนย์การค้าริมแม่น้ำ ย่านการค้าของกรุงเทพฯ มีห้างงสรรพสินค้าเรียงรำยอยู่ไม่ไกลจากกันและสามารถเข้าถึงได้โดยระบบขนส่งสาธารณะ โดยหลายห้างมีการเชื่อมต่อกัน ด้วยทางเดินลอยฟ้า สร้างความสะดวกสบายให้แก่ผู้มาจับจ่ายใช้สอยและนักเดินทาง
นักท่องเที่ยวชาวจีนเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญของห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯ มาอย่างยาวนาน แต่อย่างไรก็ตาม จากรายงานฉบับล่าสุดของแผนกวิจัยซีบีอาร์อีประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก มีการคาดการณ์ว่า รูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวภายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กำลังเปลี่ยนแปลงไป

โดยนักท่องเที่ยวชาวจีนรุ่นใหม่จะมุ่งเน้นการท่องเที่ยวที่สร้างประสบการณ์ และให้ความสนใจต่อวัฒนธรรมท้องถิ่น รวมถึงการรับประทานอาหารและความบันเทิง ถึงแม้รูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีนจะเปลี่ยนแปลงไป แต่มุมมองของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีต่อ กรุงเทพฯ ในฐานะจุดหมายปลายทางในการช้อปปิ้งยังคงเป็นไปในทิศทางที่ดี ชื่อเสียงของประเทศไทยที่เป็น แหล่งผลิตอาหารชั้นนำของโลกเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนให้เดินทางเข้ามาภายในประเทศอย่างต่อเนื่อง

แผนกวิจัยซีบีอาร์อีสังเกตเห็นว่า ศูนย์การค้าหลายแห่งในกรุงเทพฯ ได้พยายามที่จะนำเสนอและสร้างจุดเด่น ทางด้านวัฒนธรรมท้องถิ่นเพื่อให้ศูนย์การค้าเหล่านี้กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ห้ามพลาดสำหรับนักท่องเที่ยว ที่สนใจและต้องการสัมผัสถึงวัฒนธรรมไทย

รูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีน
ผลการสำรวจล่าสุดของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ทอท.) พบว่า นักท่องเที่ยวชาวจีนมักจะแบ่ง งบประมาณในการท่องเที่ยวให้กับการช้อปปิ้งถึง 41% ส่วนค่าใช้จ่ายในร้านอาหารคิดเป็นเพียง 4% โดย ส่วนที่เหลือจะถูกใช้จ่ายไปกับค่าเดินทาง ค่ากิจกรรมเพื่อความบันเทิง ค่าจ้างมัคคุเทศน์นำเที่ยว และค่ำที่พัก ทั้งนี้ จากงบประมาณในการช้อปปิ้งทั้งหมด ผลสำรวจประเภทสินค้าในไทยที่นักท่องเที่ยวชาวจีนนิยมซื้อ พบว่า 63% ของนักท่องเที่ยวชาวจีนต้องการนำไปใช้ซื้ออาหารและขนม 62% ซื้อของขวัญและของฝาก 51% ซื้อเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายและ ะ 49% ซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว

สินค้าที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวชาวจีน
ของฝาก
การซื้อของฝากให้เพื่อนและครอบครัวเมื่อไปท่องเที่ยวในต่างประเทศถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของชาวจีน นักท่องเที่ยวชาวจีนนิยมซื้อของขวัญของฝากในซุปเปอร์มาร์เก็ตที่อยู่ในห้างสรรพสินค้า เนื่องจากมีสินค้าให้เลือกหลากหลายมากกว่า ปัจจุบันสยามพารากอนมีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนเข้ามาจับจ่ายใช้สอยในกูร์ เม่ต์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นซุปเปอร์มาร์เก็ตของห้างเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก เนื่องด้วยมีผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นของไทยที่ ผู้คนนิยมซื้อเป็นของฝาก โดยผลไม้อบแห้ง สาหร่ายอบแห้ง ครีมบำรุงผิว และผลิตภัณฑ์ด้านแพทย์แผนไทยและสมุนไพรไทยคือกลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยมมากเป็นพิเศษ

แฟชั่น
แบรนด์สินค้าแฟชั่นเป็นที่นิยมอย่างมากสำหรับนักท่องเที่ยวชาวจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ไทยที่มีชื่อเสียงในประเทศจีน เช่น นารายา แบรนด์กระเป๋างานฝีมือของไทย สินค้าลักซ์ชัวรี่เป็นสินค้าอีกประเภท หนึ่งที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวชาวจีน นักท่องเที่ยวชาวจีนที่ซื้อสินค้าลักลักซ์ชัวรี่ในประเทศไทย สามารถขอคืนภาษีมูลค่ำเพิ่ม (VAT) ได้ ส่งผลให้สินค้าลักซ์ชัวรี่นั้นมีราคาใกล้เคียงกับในประเทศอื่นที่เป็น แหล่งช้อปปิ้งที่โด่งดังในแถบเอเชียเช่น ฮ่องกง และสิงคโปร์

เครื่องสำอาง
เครื่องสำอางของประเทศไทยเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากเช่นกัน บิวตี้บุฟเฟ่ต์ แบรนด์เครื่องสำอำงชั้นนำของไทยเปิดเผยว่า การเติบโตที่ผ่านมาของบริษัทส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความสนใจและผลตอบ รับที่ดีจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน ฮ่องกง และตะวันออกกลาง

อาหาร
อาหารไทยมีชื่อเสียงโด่งดังและดึงดูดนักท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก แม้ว่าปัจจุบันนักท่องเที่ยวชาวจีนจะแบ่ง งบประมาณเพื่อใช้จ่ายสำหรับร้านอาหารเพียงแค่ 4% ของงบประมาณทั้งหมดในการท่องเที่ยวในประเทศ ไทย แต่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มนับเป็นภาคธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความพยายามของรัฐบาลในการประชาสัมพันธ์ให้ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหาร นอกจากนี้ ในปัจจุบันมีนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ไม่ได้เดินทางเข้ามาพร้อมกับทัวร์มากขึ้น ซึ่งหมายถึงว่า นักท่องเที่ยวชาวจีนที่จะเสาะหาอาหารท้องถิ่นด้วยตัวเองมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากนักท่องเที่ยวเหล่านี้ไม่ต้องรับประทานอาหารตามสถานที่ที่ทางบริษัททัวร์จัดไว้ให้ บรรดาร้านอาหารต่างๆ ได้มีการตอบ รับกระแสนี้ด้วยการทำเมนูอาหารภาษาจีน และจ้างพนักงานที่สามารถสื่อสารด้วยภาษาจีน เพื่อรองรับปริมาณนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวชาวจีน

เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกตอบรับกระแสนี้อย่างไร

เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกในไทยได้ใช้หลากหลายวิธีการในการดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนให้เข้ามาจับจ่ายใช้สอย ทั้งนี้ หลายรายได้จัดสัดส่วนของประเภทสินค้าที่จัดจำหน่ายใหม่ บางรายมุ่งไปที่การเข้าถึงของนักท่องเที่ยวชาวจีนโดยมีการโฆษณาประสัมพันธ์ที่มากขึ้น เพิ่มช่องทางการติดต่อสื่อสาร รวมไปถึงการเพิ่มช่องทางการชำระเงินที่สะดวกสบายสำหรับลูกค้าชาวจีน ในขณะที่เจ้าของพื้นที่ค้าปลีกบางรายเลือกที่จะขยายพื้นที่ค้าปลีกของตนเองโดยมีจุดประสงค์เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวจีน และมีบางรายสร้างพื้นที่ค้าปลีกขึ้นมาใหม่เพื่อนักท่องเที่ยวชาวจีนโดยเฉพาะ ปรับเปลี่ยนพื้นที่ค้าปลีกเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวจีน

คิงเพาเวอร์ร้านขายสินค้าปลอดภาษีชั้นนำได้รับประโยชน์เป็นอย่างมากจากปริมาณนักท่องเที่ยวชาวจีน ที่เพิ่มขึ้น โดยบริษัทเปิดเผยว่า 80% ของรายได้รวมในปี2559 มาจากนักท่องเที่ยวชาวจีน และ เชื่อว่าราว 60 – 70% ของนักท่องเที่ยวชาวจีนทั้งหมดที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทยนั้นได้มีโอกาสไปซื้อสินค้ำที่คิง เพาเวอร์ นอกจากนี้แล้ว คิง เพาเวอร์ ยังได้ปรับปรุงพื้นที่ที่อยู่ในย่านใจกลางกรุงเทพฯ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้า รวมถึงเพิ่มสัดส่วนผลิตภัณฑ์สมุนไพรและแบรนด์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เพื่อตอบรับความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก

อีกหนึ่งตัวอย่างความสำเร็จ คือ สยาม เซอร์เพนทาเรียม (Siam Serpentarium) สถานที่ท่องเที่ยวแห่งใหม่ ใกล้ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ สยาม เซอร์เพนทาเรียมเป็ พิพิธ์ภัณฑ์งูที่มีการจัดแสดงนิทรรศการและการแสดงเกี่ยวกับงูมีพนักงานที่พูดภาษาจีนได้รวมถึงการบรรยายการในภาษาจีน มีพื้นที่ร้านค้าขนาดใหญ่สำหรับจำหน่ายของฝากและผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นของประเทศไทย รวมถึงอาคารที่ใช้สอยสำหรับผลิตและจำหน่ายยาที่มีส่วนผสมจากงู ซึ่งทำให้ยาม เซอร์เพนทาเรียมเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ชาวจีนนิยมแวะเข้ามาเยี่ยมชมก่อนเดินทางกลับประเทศ
ทางเลือกในการชำระเงินที่สะดวกสบายและส่วนลดพิเศษสำหรับนักท่องเที่ยว

การนำระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์มาใช้ได้ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายให้กับนักท่องเที่ยวชาวเป็นอย่างมากผลสำรวจล่าสุด พบว่า ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวจีนที่นิยมใช้ระบบชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ของจีนเองนั้นมีมากขึ้น โดยเฉพาะอาลีเพย์และ วีแชท เพย์ ทั้งนี้ มีนักท่องเที่ยวชาวจีนเพียง 10% เท่านั้นที่เลือกชำระเงินด้วยเงินสดหรือบัตรเครดิต

กลุ่มเซ็นทรัล ผู้พัฒนาโครงการค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของไทย ได้ร่วมมือกับธนาคารกสิกรไทยในการทำงานร่วมกับ อาลีเพย์ระบบชำระเงินออนไลน์ของจีน เพื่อให้ลูกค้าชาวจีนสามารถชำระเงินผ่านอาลีเพย์ได้โดยการใช้แอพพลิเคชั่นอาลีเพย์ในการสแกนคิวอาร์โค้ดที่ธนาคารกสิกรไทยสร้างขึ้น

นอกจากนี้ กลุ่มเดอะมอลล์ ผู้พัฒนำโครงการค้าปลีกรายใหญ่อันดับสองของไทย ได้ประกาศเมื่อธันวาคม 2559 ว่า จะนำอาลีเพย์และยูเนี่ยนเพย์มาใช้เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าชาวจีนโดยเฉพาะ ในช่วงต้นปี 2560 กลุ่มเซ็นทรัลและกลุ่มเดอะมอลล์ได้เริ่มใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เข้มข้นมากขึ้น โดยแจก บัตรส่วนลดพิเศษสำหรับนักท่องเที่ยวเพื่อใช้กับร้านอาหารและแบรนด์สินค้าต่างๆ ซึ่งอยู่นอกเหนือจากการขอคืนภาษีมูลค่าเพิ่ม 7% ทั้งนี้ เพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย จับจ่ายใช้สอยเพิ่มมากยิ่งขึ้น

บทสรุป
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยคาดการณ์ว่า ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวจีนจะมีจำนวนถึง 9.5 ล้านคนในปี 2560 เพิ่มขึ้น 9% จากปีก่อน ซึ่งหมายความว่า โอกาสในการสร้างรายได้ของผู้ที่อยู่ในแวดวงธุรกิจค้าปลีก นั้นยังมีอยู่มากจากจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แผนกวิจัยซีบีอาร์อี สังเกตเห็นว่า ผลิตภัณฑ์และการบริการที่ได้รับประโยชน์จากนักท่องเที่ยวชาวจีนนั้นมีลักษณะบางอย่างที่เหมือนกัน เช่น สื่อถึงวัฒนธรรมไทย มีคุณภาพที่ดีในราคาที่ไม่แพงจนเกินไป ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกถึงความคุ้มค่าของราคา รวมถึงผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงความเป็นเนื้อแท้ทางวัฒนธรรมซึ่งหาได้ยากจากประเทศอื่น

แผนกวิจัยซีบีอาร์อี เชื่อว่า ผู้ค้าปลีกแลเจ้าของโครงการค้าปลีกจำเป็นต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยอิงจากผลที่ได้รับและพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีน เพื่อที่จะรองรับและส่งเสริมการเติบโตของตลาดค้าปลีกไทยอย่างยั่งยืน ผู้ค้าปลีกควรที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักท่องเที่ยวชาวจีน ด้วยการนำวิธีการต่างๆ ที่ได้นำเสนอในรายงานฉบับนี้ไปใช้ เช่น เพิ่มทางเลือกในการชำระเงิน หรือจ้างพนักงานที่สามารถสื่อสารภาษาจีนได้ ด้านเจ้าของพื้นที่ค้าปลีกควรทำให้มั่นใจว่าผู้เช่าพื้นที่และศูนย์การค้าสามารถรองรับลูกค้าชาวจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น มีสินค้าที่ตอบรับความต้องการของชาวจีน รวมถึงอาหารและกิจกรรมความบันเทิงที่ สะท้อนถึงวัฒนธรรมท้องถิ่นของไทย