Biznews

‘FMCG’ตัวช่วยตรุษจีน ‘นีลเส็น’ แนะ’ค้าปลีก’จัดโปรแรงกระตุ้นนักช้อป

หลายประเทศหลักๆ ในเอเชีย เทศกาลตรุษจีนถือเป็นงานเฉลิมฉลองที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคเมื่อดูจากมูลค่าการขาย ซึ่งได้แรงหนุนจากความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้นสำหรับอาหาร เครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว และของใช้ในครัวเรือน ยกตัวอย่างประเทศจีน (เพิ่มขึ้น 33%) ฮ่องกง (เพิ่มขึ้น 27%) มาเลเซีย (เพิ่มขึ้น 32%) และเวียดนาม (เพิ่มขึ้น 15%) ล้วนมีมูลค่าการขายที่เติบโต มีตัวเลขสองหลักในปีที่ผ่านๆ มาจากการใช้จ่ายในช่วงเทศกาล

สำหรับปีนี้ การเฉลิมฉลองตรุษจีนจะยังคงทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงมารวมตัวกัน แต่ในขนาดที่เล็กลง เนื่องจากความท้าทายต่างๆ ที่เกิดจากโควิด-19 เช่น มาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม ข้อจำกัดในการดำเนินการค้าขาย และการปิดชายแดน

Didem Sekerel Erdogan รองประธานกรรมการอาวุโส แผนก Intelligent Analytics ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ยุโรปตะวันออก ตะวันออกกลาง และแอฟริกา บริษัทนีลเส็นไอคิวเผย แม้การเฉลิมฉลองจะเบาบางลง แต่เทศกาลตรุษจีนจะยังคงเพิ่มยอดขายให้กับอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภค (FMCG) ทั้งผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกสามารถใช้โอกาสนี้ช่วยให้ผู้บริโภคได้เฉลิมฉลองประเพณีอันเป็นที่รักในช่วงที่มีการระบาดได้ โดยการสังเกตและปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

เดิมทีเทศกาลตรุษจีนเป็นช่วงเวลาที่ครอบครัวและเพื่อนฝูงมารวมตัวกัน รับประทานอาหารและเครื่องดื่มเพื่อต้อนรับปีใหม่ จนปัจจุบันเป็นเทศกาลที่หลายๆ ครอบครัวและธุรกิจใช้เวลาและความพยายามในการทำความสะอาดสถานที่ต่างๆ เพื่อขจัดสิ่งที่ไม่ดีจากปีที่แล้วและต้อนรับสิ่งใหม่ๆ ที่จะเข้ามา

“เราเชื่อว่าประเพณีตรุษจีนที่มีมาอย่างยาวนานนี้จะยังคงดำเนินต่อไปในระหว่างที่ยังมีการแพร่ระบาด แต่จะมีรูปแบบที่แตกต่างออกไปและมีขนาดเล็กลง เราคาดว่าการทำอาหารในบ้านจะเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากหลายๆ ครอบครัวจะหลีกเลี่ยงการไปรับประทานอาหารเย็นที่ร้านอาหารที่มีคนเยอะ นอกจากนี้การพบปะสังสรรค์ที่มีขนาดเล็กลงอาจส่งผลกระทบต่อการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เนื่องจากผู้บริโภคเลือกคุณภาพมากกว่าปริมาณ จึงนิยมใช้แบรนด์พรีเมียม” เธออธิบาย

เธอเสริมด้วยว่า พฤติกรรมการใช้จ่ายจะแตกต่างกันระหว่างผู้บริโภคที่มีข้อจำกัด (Constrained Consumer) ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบทางการเงินจากการระบาดใหญ่ และผู้บริโภคที่มีเกราะกำบังค่อนข้างดี ไม่ค่อยได้รับผลกระทบทางการเงิน (Insulated Consumer)

โดย “ผู้บริโภคที่มีข้อจำกัด (Constrained Consumer) มีแนวโน้มที่จะสนใจสินค้าแพ็คราคาประหยัด โปรโมชั่นและข้อเสนอที่น่าดึงดูด ในขณะที่ผู้บริโภคที่มีเกาะกำบังค่อนข้างดี (Insulated Consumer) อาจเลือกที่จะดื่มด่ำไปกับการเฝ้ารอถึงสิ่งดีๆ ที่จะเกิดขึ้นในปีวัว ด้วยเหตุนี้จึงมองหาสินค้าพรีเมี่ยมมากขึ้น นี่เป็นโอกาสพิเศษสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกที่จะตอบสนองต่อผู้ซื้อทั้งสองกลุ่ม” เธอกล่าว

ผลกระทบต่อยอดขายของอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคจะขึ้นอยู่กับระดับของการควมคุมการแพร่ระบาด

ผลกระทบของโควิด-19 ต่อยอดขายของอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคในช่วงเทศกาลตรุษจีนจะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ขึ้นอยู่กับระดับของมาตรการควบคุมของประเทศนั้นๆ รวมถึงผลกระทบจากการแพร่ระบาดที่มีต่อเศรษฐกิจและการจ้างงาน อย่างประเทศจีนที่การแพร่ระบาดอยู่ภายใต้การควบคุมด้วยการใช้มาตรการการควบคุมเพียงเล็กน้อย อุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคจึงมีแนวโน้มที่จะมียอดขายที่ดีขึ้นในช่วงเทศกาลเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

กลับกันในประเทศที่พบการระบาดระลอกที่สามหรือสี่ เช่น มาเลเซีย การเฉลิมฉลองจะถูกจำกัดมากขึ้นเนื่องจากมาตรการต่างๆ ของรัฐบาลที่ออกมาเพื่อควบคุมการแพร่กระจายของไวรัส

การครองส่วนแบ่งในกระเป๋าเงินของผู้บริโภค (Share of wallet) ผ่านโปรโมชั่นที่มีประสิทธิภาพ

ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตลงทุนอย่างมากกับโปรโมชั่นและการลดราคาในช่วงเทศกาลอย่างตรุษจีน การส่งเสริมการขายเหล่านี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดวิธีหนึ่งในการกระตุ้นยอดขาย แต่ในบางครั้งก็อาจทำให้เกิด “โปรโมชั่นที่สูญเปล่า” ซึ่งแบรนด์ต่างๆจะเสียเงินไปกับการส่งเสริมการขายที่ไม่มีประสิทธิภาพ

ทุกโปรโมชั่นมีความแตกต่างกัน Sekerel Erdogan กล่าว “ไม่มีโปรโมชั่นไหนที่จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งหมดได้ เพราะผู้บริโภคตอบสนองต่อข้อเสนอในแต่ละหมวดหมู่สินค้าแตกต่างกัน ยกตัวอย่างในประเทศจีน กลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว อย่างผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าและยาสีฟัน จะมียอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อขายเป็นเซ็ท (Bundle) ซึ่งโปรโมชั่นแบบเดียวกันนี้ใช้ไม่ได้กับขนมขบเคี้ยว ซึ่งมักจะขายได้ดีกว่าเมื่อใช้การลดราคา[1]

ดังนั้น เพื่อที่จะใช้ประโยชน์จากการขายในช่วงเทศกาล แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะต้องพิจารณาถึงกลยุทธ์การส่งเสริมการขายใหม่อีกครั้ง และตรวจสอบให้แน่ใจว่าโปรโมชั่นนั้นเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลไกและการตั้งราคาที่เหมาะสมเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อในช่วงเทศกาลตรุษจีน

ผู้บริโภคที่ปกติคอยมองหาข้อเสนออาจพร้อมที่จะทุ่มเงินจับจ่ายในเทศกาลตรุษจีนปีนี้

แม้ว่าผู้บริโภคบางส่วนอาจจะซื้อของด้วยงบประมาณที่จำกัด อันเนื่องมาจากผลกระทบทางเศรษฐกิจจากการระบาดของโรค แต่ผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับผลกระทบไม่มาก (Insulated Consumer) จะใช้โอกาสนี้ในการให้รางวัลตัวเองในช่วงเทศกาลด้วยการเลือกซื้อสินค้าพรีเมียม

“หมวดหมู่สินค้าที่สร้างความพึงพอใจบางประเภท (Indulgence Category) เช่นเบียร์และช็อคโกแลต สามารถกระตุ้นอารมณ์ของผู้บริโภคและเหมาะที่จะทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ถือเป็นโอกาสสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกที่จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงเทศกาล” Sekerel Erdogan กล่าว “ในประเทศมาเลเซีย เบียร์และแชนดี้ (น้ำอัดลมผสมเบียร์และน้ำมะนาว) เป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่มียอดขายเพิ่มสูงขึ้นจากการทำโปรโมชั่นในช่วงตรุษจีน แบรนด์ช็อคโกแลตหลายๆ แบรนด์ก็ควรจะได้รับประโยชน์จากการทำโปรโมชั่นด้านราคาเช่นกัน อย่างไรก็ตามข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่า โดยทั่วไปแล้วหมวดหมู่ช็อกโกแลตในประเทศมาเลเซียจะไม่ได้ทำโปรโมชั่นในช่วงเทศกาล ยอดขายจึงไม่ได้เพิ่มสูงขึ้นอย่างที่ควรจะเป็นหากใช้โปรโมชั่นที่เหมาะสม[2]

นอกจากนี้ ผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกควรเสนอโปรโมชั่นพิเศษสำหรับสินค้าประเภทของขวัญพรีเมียม เช่น หอยเป๋าฮื้อ ซุปไก่สกัด รังนก และสุรา เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับผลกระทบไม่มาก (Insulated Consumer) อาจมีงบมากขึ้นในการใช้จ่าย อันเนื่องมาจากงานปาร์ตี้ที่มีขนาดเล็กลง การเปิดบ้านเพื่อสังสรรค์ หรือจากงานเฉลิมฉลองอื่นๆ

นโยบายต่างๆ ของรัฐบาลสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายให้กลุ่มอุตสาหกรรม FMCG ในตรุษจีนปีนี้

สำหรับประเทศไทย เทศกาลตรุษจีนส่งผลต่อยอดขาย FMCG แตกต่างกันไปตามภูมิภาค การเติบโตนี้ถูกขับเคลื่อนโดยภูมิภาคที่มีประชากรเชื้อสายจีนจำนวนมาก เช่น กรุงเทพฯ หาดใหญ่ และภูเก็ต ซึ่งผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตใช้โอกาสในการเปิดตัวแคมเปญพิเศษเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ตามเทศกาล เช่น ผักดอง สัตว์ปีกต้ม ซองอั่งเปา ส้ม และเทียน

การเติบโตของยอดขายในช่วงเทศกาลนี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2562 เพิ่มขึ้น 6% และ 13% ในปี 2563[3] โดยการเติบโตมาจากสินค้าหมวดหมู่อาหารและเครื่องดื่ม เช่น รังนก สุรา วิสกี้ สาหร่ายปรุงรส และซุปไก่สกัด รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือน เช่น กระดาษเช็ดทำความสะอาด

“เราคาดว่าผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 ที่มีต่อเศรษฐกิจและการจ้างงานจะส่งผลต่อยอดขาย FMCG เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว” ชินตา ศรีจินตอังกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัทนีลเส็นไอคิว ประเทศไทย กล่าว “อย่างไรก็ตาม รัฐบาลไทยได้ออกมาตรการเชิงรุกเพื่อกระตุ้นการบริโภคและการเดินทางในช่วงเทศกาลนี้ ตัวอย่างเช่น รัฐบาลได้ประกาศให้วันหยุดตรุษจีนเป็นวันหยุดราชการ ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ พร้อมทั้งออกมาตรการ “ลดค่าครองชีพ” สำหรับคนไทยที่ประสบปัญหาทางด้านการเงิน”

เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มที่ได้รับผลกระทบทางด้านการเงิน (58% ของผู้บริโภคชาวไทย) ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตควรเสนอโปรโมชั่นที่น่าดึงดูดใจและให้ความคุ้มค่า เพราะผู้บริโภคชาวไทยมักนิยมโปรโมชั่นที่มีส่วนลดราคา หรือโปรโมชั่นที่เน้นปริมาณ (เช่น ซื้อ 2 แถม 1)

ชินตากล่าวเพิ่มเติม ก่อนที่ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตจะตัดสินใจใช้โปรโมชั่น ควรจะตรวจสอบให้แน่ใจถึงความเหมาะสมของหมวดหมู่สินค้าที่จะทำการส่งเสริมการขาย โดยใช้วิธีที่ใช่เพื่อหลีกเลี่ยงการเสียเปล่า

ปีที่แล้วสินค้ายอดนิยมในช่วงเทศกาลตรุษจีน เช่น รังนก น้ำปลา กระดาษเช็ดหน้า และขนมหวาน ถูกนำไปใช้ในการส่งเสริมการขายมากเกินไป ส่งผลให้สิ้นเปลืองเงินถึง 653 ล้านบาท ในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน บริษัทต่างๆ ในกลุ่มอุปโภคบริโภคไม่สามารถใช้เงินไปกับการส่งเสริมการขายที่ไม่มีประสิทธิภาพในการทำกำไรได้

การวิเคราะห์และวางแผนอย่างละเอียดรอบคอบจึงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างการส่งเสริมการขายที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และในขณะเดียวกันก็เพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นกับแบรนด์และผู้ค้าปลีก

 

Tags

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close
%d bloggers like this: