Biznews

6 สิ่งที่นักการตลาดควร ‘เลิกทำ’ ในปี 2022

ใกล้สิ้นปีแบบนี้ก็มักจะมีบทความประเภทที่บอกว่า “สิ่งที่ควรทำในปีต่อไปคืออะไร” ล่าสุด   MediaDonuts by Entravision ประเทศไทย สวนทางด้วยการเปิด “สิ่งที่นักการตลาดควรเลิกทำในปี 2022” โดยมีประเด็นสำคัญ 6 ข้อ ดังนี้

ไม่ #1 – แนวคิดทางกลยุทธ์
ไม่ใช้หรือสื่อสาร Purpose เป็นเพียงแค่แคมเปญทางการตลาดอีกต่อไป แต่ให้สื่อสาร Purpose ออกมาจากความเชื่อ กลยุทธ์ และการลงมือทำอย่างต่อเนื่องของแบรนด์

Purpose-driving marketing คือ แนวคิดที่หลายๆ คนคุ้นเคยกันในหลายๆ แบรนด์ในโลกและในไทยเองก็มีการหยิบยกประเด็นในเรื่องของความหลากหลายทางเพศ สิ่งแวดล้อม ความยั่งยืน ความเท่าเทียม สิทธิมนุษยชน ขึ้นมาใช้เป็นหนึ่งในใจความของการสื่อสารทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสถานการณ์โควิด

อย่างไรก็ตาม ในปี 2022 และต่อๆ ไป ทิศทางความคาดหวังของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่นั้นเริ่มเปลี่ยนจาก “ความคาดหวังให้แบรนด์ทำ” >> “จับตาดูและติดตามผลลัพธ์”

เนื่องจากการที่ผู้บริโภคยุคใหม่เข้าถึงข้อมูลและสื่อออนไลน์ได้รอบด้านมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้น คือการที่ผู้บริโภคจับตาดูแบรนด์ว่าทำเรื่อง Purpose ได้ทั้งต่อหน้าและลับหลังกล้องด้วยหรือไม่

ดังนั้น ถึงเวลา “เลิก” ทำเรื่อง Purpose ให้เป็นเพียงแค่แคมเปญทางการตลาดหนึ่งครั้งแล้วจบไป แต่จงบรรจุเข้าไปในระดับกลยุทธ์ของธุรกิจที่ต้องทำต่อเนื่องและมีการวัดผล

ไม่ #2 – แนวคิดทางการใช้งาน Influencer
ไม่สนใจแค่ Key Opinion Leader ทั้งเบอร์ใหญ่และเบอร์เล็กเพียงอย่างเดียว เพราะตอนนี้เรื่อง Key Opinion Customer คือ สินทรัพย์ใหม่ของแบรนด์ที่มาแล้ว

Influencer marketing จะยังเป็นเรื่องสำคัญของนักการตลาดในปีหน้านี้ แต่อย่างไรก็ตาม จากรายงานของ GWI Connecting the dots ที่ศึกษาทิศทางของผู้บริโภคในปี 2022 พบว่าผู้บริโภคเริ่มมองหา “ความไม่สมบูรณ์แบบ” หรือเทรนด์ที่เรียกว่า “A Virtual Imperfect life” ผู้บริโภคมองหาคนปกติธรรมดา หรือคอนเทนต์บ้านๆ จะได้ใจมากขึ้น

ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของ Microsoft Advertising ที่พบว่า 59% ของผู้บริโภค มีแนวโน้มจะเชื่อแบรนด์ที่ทำให้พวกเขาเหมือน “เห็นตัวเอง” ในโฆษณา ผ่านการใช้คนเล่าเรื่องและเป็นตัวแทนที่มีความเป็นคนปกติ หลากหลาย และสัมผัสได้

“Just-like-me marketing” จึงเกิดขึ้นจากค่านิยมใหม่ที่คนมองหา “คนปกติทั่วไป” ที่เป็นตัวแทนและสะท้อนพวกเขา สิ่งนี้ก่อให้เกิดเทรนด์การใช้งาน “Customer” ให้ทำหน้าที่แทน Influencer หรือสิ่งที่เรียกว่า “Key Opinion Customer” ผ่านการที่แบรนด์เริ่มทำงานตรงกับผู้บริโภค และเชิญให้คนเหล่านั้นทำหน้าที่เป็นทูตของแบรนด์

ซึ่งเทรนด์การใช้งาน Key Opinion Customer นี้ เราสามารถเห็นได้ชัดจาก 2 แพลตฟอร์มอย่าง Twitter และ TikTok ที่แบรนด์สามารถร่วมงานกับผู้บริโภคที่มีความเห็นต่อสินค้าในแง่ดีได้โดยตรง และสามารถขออนุญาตนำคอนเทนต์ของผู้บริโภคไปใช้ทำโฆษณาต่อได้

ดังนั้น ถึงเวลา “เลิก” สนใจแต่คนดังเบอร์ใหญ่ แต่ให้ผนวกรวมลูกค้าปุถุชนคนปกติ ของเราให้มาทำหน้าที่เยี่ยง Influencer ร่วมกันในแคมเปญ

ไม่ #3 – แนวคิดการทำคอนเทนต์โฆษณา
ไม่ทำคอนเทนต์โฆษณาภาพนิ่งที่เน้นการคลิกเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะตอนนี้ Shoppable Storytelling คือ แนวคิดใหม่ของการทำคอนเทนต์เพื่อสร้างยอดขายของแบรนด์

ความตื่นตัวและการลงทุนกับเม็ดเงินโฆษณาที่เน้นการคลิกเพื่อนำไปสู่การสั่งซื้อออนไลน์ เป็นเรื่องที่นักการตลาดโดยเฉพาะสายงานดิจิทัลให้ความสนใจเป็นเรื่องแรกๆ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยมีความเด่นชัดมากขึ้นในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ด้วยข้อจำกัดที่ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปจับจ่ายใช้สอยข้างนอกบ้านได้ ลักษณะของการทำคอนเทนต์ที่สังเกตได้ชัด คือ การทำคอนเทนต์ภาพนิ่งใส่ call-to-action “ซื้อเลย!” และนำไปทำในรูปแบบโฆษณาที่กระตุ้นการคลิก

อย่างไรก็ตาม ในปี 2022 นี้ ทิศทางของคอนเทนต์ที่เน้นกระตุ้นยอดขาย จะทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และเน้นการเล่าเรื่องให้มากขึ้น เพราะทิศทางต่อไป คือ คอนเทนต์ที่เรียกว่าเป็น “Shoppable Storytelling” สืบเนื่องจากการกลับมาของการรับชม “วิดีโอ” ในทุกแพลตฟอร์ม ทั้งจาก TikTok เองที่เด่นชัดเรื่องนี้ที่สุดอยู่แล้ว

Facebook เองที่เพิ่งมีการเปิดเผยข้อมูลและบอกวิดีโอจะกลับมา ในงานสัมนาที่ชื่อ The Power of Video 2021 Thailand หรือแม้กระทั่ง Twitter เองที่วิดีโอกลายเป็นคอนเทนต์หลักบนแพลตฟอร์มจากจำนวนการรับชมที่เพิ่มขึ้น 67% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

สอดคล้องกับข้อมูลจาก Think with Google ที่ชื่อ Top Digital Marketing Trends and Predictions for 2022 ที่กล่าวว่า Shoppable Content จะเป็นเรื่องที่นักการตลาดจะต้องพูดกันในปีข้างหน้านี้ การขายจะต้องขายด้วยการเล่าเรื่องมากกว่า “Click Obsession”

รูปแบบของวิดีโอที่จะเล่าเรื่องเพื่อขายของจะเป็นที่นิยมในสองแบบ คือ “ไม่สั้นไปเลย” ก็เป็น “Live” ไปเลย ตามรายงานของ Hubspot และ Marketing Insider Group ซึ่งเราจะเริ่มได้ยินคำว่า “Live Shopping” มากขึ้นในปีที่จะถึงนี้

ดังนั้น เตรียมตัวเลิกทำคอนเทนต์แบบไม่เล่าเรื่อง เน้นแต่คำว่า “ซื้อเลย!” แล้วเริ่มคิดว่าจะขาย Storytelling อย่างไรให้คนอยากซื้อของกันดีกว่า!

ไม่ #4 – แนวคิดเรื่อง Data
ไม่ฮิตกระโจนลงไปเก็บและทำ Data (First-Party Data) แบบหุนหันพลันแล่น คิด วางแผน และคำนึงถึงความจำเป็นก่อนลงมือ และลงทุน

นักการตลาดโดยเฉพาะสายงานด้านดิจิทัลทราบกันดีว่า เรากำลังเข้าสู่ยุคที่เรียกว่า Cookie-less world ภายในปี 2023 อันเนื่องมาจากการตื่นตัวเรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยด้านข้อมูลผู้ใช้งานดิจิทัล และสิ่งที่ได้รับผลกระทบที่ชัดเจน คือ การใช้ประโยชน์จาก Third-Party Data ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายและพัฒนางานครีเอทีฟที่สอดคล้องกับผู้ใช้งานดิจิทัล ซึ่งก่อให้เกิดความกังวลต่อนักการตลาดในเรื่องของความแม่นยำและผลลัพธ์

ความกังวลนี้ทำให้หลายแบรนด์เริ่มลงมือ ลงทุน ในเรื่องของการเก็บ Data ไว้เป็นของตัวเอง (First-Party Data) สร้างเว็บไซต์เป็นของตัวเอง จนทำให้ว่ากันว่าเรากำลังเข้าสู่ยุคการเกิดขึ้นของ Brand Dot Com อีกรอบ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดต้องระวัง และคิดก่อนที่จะลงมือลงแรง ลงทุนเรื่อง Data คือ “เราจะสามารถใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร และจะเอามันไปเชื่อมต่อกับอะไร”

ไม่ #5 – แนวคิดเรื่องการทำงาน
ไม่มัวแต่ทำงานแบบ Input-Output Based และสร้าง Silos เพราะ Co-Creation หรือร่วมด้วยช่วยกันจะเป็นแนวทางการทำงานใหม่

เราเริ่มเห็นว่าปี 2021 คือ ปีแห่งการจับมือ ปีแห่งการทำพาร์ทเนอร์ และเทรนด์นี้ส่งผลกระทบในลักษณะการทำงานของทีมงานการตลาดอย่างแน่นอนในปีที่จะถึงนี้

แนวคิดการทำงานของทีมการตลาดที่กำลังจะมาในปีต่อๆ ไปนี้จะเรียกได้ว่าเป็นยุคของการทำงานแบบ Value Co-Creation โดยเป็นแนวคิดที่มองว่าทุกคนที่เข้ามามีส่วนร่วมในชิ้นงานทางการตลาด “มีของและพร้อมแลกของกัน” โดยขอบข่ายของ “คน” ที่เข้ามามีส่วนร่วมในชิ้นงานการตลาดจะกว้างมากขึ้น มากไปกว่าแค่ทีมการตลาดของแบรนด์เอเจนซี่ แต่จะรวมไปถึงการเปิดโอกาสให้ Influencer หรือ Customer เข้ามาช่วยคิด ช่วยทำ แสดงความคิดเห็น และแนะนำ

ดังนั้น เริ่มลดการทำงานแบบควบคุมทุกอย่างไว้ที่ข้างในทีมการตลาด และลองเปิดโอกาสให้มีหลายๆ หัวเข้ามาช่วยกันคิดเพื่อเพิ่มคุณค่าและความคิดสร้างสรรค์ให้กับชิ้นงาน

ไม่ #6 – แนวคิดเรื่องคน
ไม่มองแต่ทีมงานการตลาดที่เก่งแต่เรื่อง Analysis จาก Data และ Analytical Skills เพราะคนที่จะช่วยเติมเต็มทีมในปี 2022 คือคนที่ Synthesis หรือใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีในมือได้อย่างสร้างสรรค์และสร้างคุณค่า

ไม่ว่าจะ Performance Marketing หรือ Big Data สิ่งเหล่านี้คือตัวเร่งให้เกิดการให้ความสำคัญกับการจ้างทีมการตลาดที่เชี่ยวชาญเรื่องการวิเคราะห์และเรื่องข้อมูล เราจะได้เห็นตำแหน่งงานด้าน Data และ E-Commerce เกิดขึ้นมากมายในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้

สอดคล้องกับข้อมูลจาก Deloitte Global Marketing Trends 2022 ที่กล่าวไว้ว่า ผู้บริหารใรสายงานด้านการตลาดทั่วโลก อาจจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการวิเคราะห์มากกว่าสังเคราะห์อยู่ในขณะนี้

 

 

Tags

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close
%d bloggers like this: