เมื่อทุกช่องมีแต่โฆษณา ‘อาหารเสริม’

              เคยนึกสงสัยกันบ้างหรือเปล่าครับว่าทำไมเปิดโทรทัศน์ไปช่องไหนก็เจอแต่โฆษณาอาหารเสริม ถั่งเช่า เห็ดหลินจือ โสมสกัด คอลลาเจน ฯลฯ ที่บรรยายสรรพคุณว่าดีต่อสุขภาพ หน้าใส ผิวนุ่มเด้ง รักษาได้สารพัดอาการป่วยไข้

              หลายคนคงรำคาญกับโฆษณาทั้งแฝงและสปอนเซอร์หลัก แต่เรื่องนี้มี 2 ประเด็นที่อยากชวนคุยครับ ประเด็นแรกคือ ตลาดอาหารเสริมโดยเฉพาะถั่งเช่า คอลลาเจน ที่กลายเป็นส่วนผสมในอาหารและเครื่องดื่มนั้นเป็นที่นิยมกันจนต้องมาซื้อเวลาโฆษณาในช่องโทรทัศน์จริงหรือ ประเด็นที่สองคือ เงินโฆษณาจากอาหารเสริมเหล่านี้สะท้อนอะไรในวงการสื่อสารมวลชน

              ก่อนจะไปคุยเรื่องความนิยมมนั้น เรามาทำความรู้จักกันก่อนครับโดยเฉพาะถั่งเช่า คืออะไร

              ถั่งเช่า หรือหญ้าหนอน เป็นพืชตระกูลเห็ดรา มีชื่อวิทยาศาสตร์ คือ Ophiocordyceps sinensis ผลิตภัณฑ์ถั่งเช่า มักนำมาโฆษณาขายเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และอวดอ้างสรรพคุณว่าช่วยเพิ่มสมรรถภาพทางเพศ สามารถเพิ่มจำนวนสเปิร์ม ซึ่งการโฆษณาเหล่านั้น ถือเป็นการโฆษณาอวดอ้างเกินจริง เพราะการนำถั่งเช่ามาใช้เพื่อสรรพคุณข้างต้น จำเป็นต้องขึ้นทะเบียนตำรับยา และมีงานวิจัยทางคลินิกรับรองผลการรักษา นอกจากนี้ ยังต้องมีการศึกษาถึงผลข้างเคียง และอาการไม่พึงประสงค์ต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นด้วย

           ดังนั้น หากเราเห็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารถั่งเช่าตามท้องตลาด หรือบนอินเทอร์เน็ต และมีการโฆษณาเหล่านี้ ก็แน่ใจได้เลยว่า เป็นการโฆษณาโอ้อวดเกินจริงทั้งนั้น เพราะสำนักงานอาหารและยา (อย.) ไม่เคยอนุญาตให้โฆษณาว่าสามารถช่วยเพิ่มสมรรถภาพทางเพศได้ อย่าไปหลงเชื่อเด็ดขาด

              ความนิยมในตัวถั่งเช่าจากที่เคยอยู่ในเคเบิ้ลทีวี ถูกปั่นราคาด้วยคำว่า “สุขภาพ” ล้วนๆครับ ส่วนจะปึ๋งปั๋งหรือทำให้ร่างกายแข็งแรงหรือไม่นั้น ไม่ใช่ประเด็นที่เราจะคุยกัน แต่เมื่อมีการโฆษณาในโทรทัศน์ทุกช่องมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ผลิตภัณฑ์ถั่งเช่าและคอลลาเจนจ้างดารา นักแสดง นักร้อง รวมไปถึงคนมีชื่อเสียงในวงการกีฬาบางคนด้วยค่าตัวแพงๆ สร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ เรียกง่ายๆว่า รีแบรนด์ดิ้งให้กลายเป็นสินค้าพรีเมี่ยม พร้อมๆไปกับการซื้อเวลาเพิ่มมากขึ้น

              มีกระทู้หนึ่งถูกตั้งขึ้นในพันทิพว่าทำอย่างไรให้แม่เลิกเชื่อว่าถั่งเช่าเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพ

              “ให้เลิกเชื่อคงยาก เพราะแม่เป็นแม่บ้านอยู่บ้านดูทีวีซะส่วนใหญ่ ซึ่งแต่ละช่องก็ขายแต่อาหารเสริม อีกอย่าง แม่มีความคิดแปลกๆ คือ ของแพง คือ ของดี (ข้อนี้เพลียมาก) เค้าเลยมองว่าที่ขายๆกันแพงๆ เอาดาราเก่าๆมาพูดเนี่ย คือดารากินจริง”

              กระทู้นี้สะท้อนได้ดีว่าหลักการโฆษณาบนโทรทัศน์บ่อยๆกลายเป็นการชวนเชื่อนั้นมีส่วนทำให้ผู้รับสื่อโดยเฉพาะแม่บ้านเข้าใจว่าเป็นสินค้าที่ดีจริง เพราะมีดารามายืนยันว่ากินจริง

              ถามว่าดาราที่เป็นพรีเซนเตอร์กินจริงไหม? …ลองคิดเอาเองครับ

              แต่ถ้าถามว่าสรรพคุณดีอย่างที่ว่าจริงไหม ต้องย้อนกลับไปว่าถ้าดีจริงทำไมแพทย์ถึงไม่แนะนำให้ผู้ป่วยซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้มารับประทานแทนการจ่ายยาตามอาการที่ป่วย

              หลักการตลาดของผลิตภัณฑ์เหล่านี้คือการให้ผู้รับสารเห็นบ่อยๆ สร้างความเชื่อถือ ซึ่งแน่นอนว่าสำหรับคนที่ไม่เชื่อมันได้กลายเป็นการสร้างความรำคาญอย่างยิ่ง

              แล้วถ้าไม่จริงทำไมหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเช่น อย. หรือ กรมการแพทย์ กระทรวงสาธารณสุข จึงไม่ออกมาพูดอะไรบ้าง

              คำตอบนี้ง่ายๆครับ ผู้ขายทำการหลีกเลี่ยงที่จะบอกสรรพคุณที่เกินจริง แต่ใช้วิธีจ้างดารามาพูดว่ารับประทานจริง เห็นผลอย่างนั้นอย่างนี้ ไม่ผิดกฎหมายครับ เพราะเป็นการอธิบายความรู้สึก (ซึ่งไม่รู้ว่าทานจริงหรือเป็นสคริปท์)

              แล้วการมีโฆษณาเช่นนี้บนจอโทรทัศน์สะท้อนอะไร ?

ยุค Disruption ที่บริษัทจำนวนมากต้องการใช้งบโฆษณาบนสื่อเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพที่สุด

กรุงเทพธุรกิจ นำข้อมูลจาก เอจีบี นีลเส็น ประเทศไทย มาเปิดเผยมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วงมกราคมถึงพฤศจิกายน 2563 รวม 11 เดือน ต้องเผชิญภาวะการหดตัวลงถึง 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วโดยมูลค่าอยู่ที่ 96,012 ล้านบาท

              สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 61% หรือมูลค่า 57,209 ล้านบาท ซึ่งถือว่าติดลบ 11% หากเทียบกับปี 2562 รองลงมาคือ “อินเตอร์เน็ต”อยู่ที่ 17,799 ล้านบาท

              สินค้าที่ใช้จ่ายเงินในการซื้อสื่อโฆษณาตั้งแต่มกราคมถึงพฤศจิกายน 2563 ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 13,765 ล้านบาท โดยใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น 3% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมหลักยังคงลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน เช่น กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food&Beverage) มูลค่า 15,065 ล้านบาท ติดลบ 10%, กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 11,226 ล้านบาท ติดลบ 8% และกลุ่มยานยนต์ (Automotive) มูลค่า 5,692 ล้านบาท ติดลบ 35%

              สรุปสั้นๆโดยไม่ต้องมีตัวเลขให้ปวดหัวคือ โทรทัศน์ดิจิตัลที่ผุดขึ้นมาหลายช่อง ยังคงจำเป็นต้องอาศัยงบโฆษณาเป็นเส้นเลือดหล่อเลี้ยงพนักงานอยู่ครับ แล้วพอมาเจอโควิด-19 ระบาด มันทำให้โฆษณาถั่งเช่าที่เคยอยู่ในเคเบิ้ลได้มีโอกาสขึ้นมาเติบโตในช่องฟรีทีวี

              ปรากฏการณ์นี้อธิบายง่ายๆคือเมื่อเจ้าของผลิตภัณฑ์พร้อมจะซื้อเวลาสถานี ถ้าสื่อเห็นและตกลงกติกาหรือกำกับให้การโฆษณานั้นไม่ผิดกฎหมาย ผู้บริหารสื่อก็ยากจะปฏิเสธครับ

              เว็บไซต์ positioningmag.com ถึงกับระบุว่าอุตสาหกรรมโฆษณาลำพังก็ลำบากอยู่แล้วพอถูกมรสุมโควิด-19 ถล่มซ้ำ ช่วง 7 เดือนเเรกของปี 2563 ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณา ติดลบไปกว่า 20% เเละคาดว่าทั้งปีนี้ เงินโฆษณาจะสะพัดอยู่ที่ 7.1 หมื่นล้าน เเตะจุด “New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี ใกล้เคียงกับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง

              โดยเทรนด์ต่อไปของเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบบที่เราเห็นได้บ่อยๆ ในระยะนี้ได้เเก่

-Online Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)

-Online Influencers โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐานเเฟนคลับเหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก

-Broadcast TV  Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร…)

-Radio: DJ Influencer ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ

-Event/ Activation/ Targeted OOH Media เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที

ถ้าเทรนด์ที่ทางผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์เป็นจริง หมายความว่าเราคงได้แต่นั่งบนหน้าจอว่ารำคาญครับ ในขณะที่บางคนเมื่อดูบ่อยๆก็อาจแปลงร่าง “อุปทานหมู่” คือเห็นดารากินแล้วว่าดีก็ดีตาม ซึ่งการตลาดแบบนี้ในวิกฤตเศรษฐกิจแบบนี้

บอกได้คำเดียวว่า…น่ากังวลมากครับ

(บทความโดย ธนก บังผล)