BizthinkColumnist

‘5 เคล็ด(ไม่)ลับ ร้านหนังสือที่ไม่มีวันเจ๊ง’ By Drtoyสปอยส์ธุรกิจ

ในวันที่ใครๆ บอกว่าร้านหนังสือมัน Out แล้ว แต่ชายคนหนึ่งกลับปลุกชีพร้านหนังสือด้วยวิธีคิดที่ชาญฉลาดและผสาน Offline-to-Online ได้ลงตัว เมื่อเขารู้จักลูกค้าและรู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูล ทำให้ร้านหนัวสือของเขา “ไม่มีวันเจ๊ง” และยังเป็นที่นิยมอีกด้วย
.
#JeffBezos
บุรุษผู้สร้าง Amazon.com กับร้านหนังสือแบบ Physical Bookstore ที่กล้าท้าทายคลื่น Disrupt
.
วันที่ Bezos บอกทุกคนว่า ผมจะเปิดร้านหนังสือ เสียงทัดทานและข้อสงสัยถูกพูดถึงมากมาย ถึงความเหมาะสมและโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ (โกยเงิน) จากร้านหนังสือ มันยังเป็นเช่นนั้นอีกหรือ ในเมื่อ Digital Disruption มันได้ล้มธุรกิจแบบเดิมไปเสียสิ้น

 


.
Amazon.com ร้านหนังสือออนไลน์ที่ปัจจุบัน ขายแทบทุกอย่าง ถือเป็นร้านหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีทุกสิ่งให้เลือกสรร (ไม่ใช่เมอร์รี่คิงส์นะ) ทำไมถึงอยากเปิดร้านหนังสือ ที่ดูจะขัดกับธุรกิจขายหนังสือออนไลน์
.
Slogan ที่ Jeff (เรียกซะสนิทเลย) ใช้ในการดำเนินชีวิตและกระแทกใจผมมากๆ คือ Work Hard, Have Fun, Make History และเราก็สัมผัสได้กับการทำงานของ Amazon.com ว่าเป็นเช่นนั้นจริงๆ
.
เราเห็นอะไรมากมายจากองค์กรนี้ Amazon.com, Amazon Prime, Amazon Drone หรือ AWS ที่ทำกำไรมหาศาล คือผลงานชิ้นเอกการันตี การทำงานหนัก พร้อมทั้งสนุกไปกับมันและสร้างประวัติศาสตร์ทางธุรกิจได้จริงๆ
.
วันนี้ผมจะมาเล่าธุรกิจร้านหนังสือ ร้านจริงๆ นะครับ ที่มีหนังสือวางขายกันนี่แหละ แต่ที่พิเศษคือ การใช้ Data-Driven Marketing หรือการทำกลยุทธ์การตลาดโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูล ที่ทำให้พวกเขาเข้าใจลูกค้าได้แบบสุดๆ และออกแบบประสบการณ์ในการเดินร้านหนังสือที่เหมาะสมกับยุคดิจิทัล
.
เริ่มแรกสุด Jeff ถามทีมงานของพวกเขาว่า “คุณรู้ไหมว่าทำไมคนถึงไปร้านหนังสือ” แน่นอนว่าคำตอบแตกต่างกันไปต่างๆ นาๆ แต่ไม่มีใครตอบถูกเลย

 


.
Jeff ได้บอกกับทุกคนว่า “คนที่รู้ว่าจะอ่านเล่มต่อไปคืออะไร คนๆ นั้นจะสั่งหนังสือผ่าน Amazon.com แต่คนที่ไม่รู้ว่าจะอ่านเล่มต่อไปคืออะไร พวกเขาจะไปร้านหนังสือ”
.
นี่คือจุดเริ่มต้นของเทพนิยายสาย Data ที่รู้จักใช้ประโยชน์จริงๆ กับการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า
.
#1 เมื่อคนไม่รู้ว่าจะอ่านเล่มต่อไปคืออะไรปกหนังสือจึงต้องถูกวางแสดงขึ้นโชว์บนชั้น
.
หนังสือทุกเล่ม จะถูกวางด้านหน้าปกขึ้นโชว์ ไม่มีการวางสันปกออกเด็ดขาด เพราะคนตัดสินใจโดยปกเป็นสำคัญ ลองคิดถึงตัวเราเวลาเดินร้านหนังสือครับ ปกคือสิ่งที่สะดุดตาและมันมีอิทธิพลมากๆ ต่อการหยิบเล่มนั้นขึ้นมาเปิดดู ถ้ามันดีพอเล่มนั้นจะกลับบ้านมาพร้อมเรา
.
ทำไม Amazon.com มั่นใจว่าปกมีผลต่อการตัดสินใจ เพราะเขาได้ทำ Testing กันแล้ว (ก็วิจัยตลาดนี่แหละ) จนชัดเจนว่าลูกค้าชอบที่จะตัดสินใจซื้อหนังสือด้วยปก
.
#2 เมื่อต้องวางหนังสือแบบโชว์หน้าปก ทำให้ต้องออกแบบระบบเพื่อประหยัดพื้นที่
.
การจัดวางแสดงปกหนังสือ มันกินเนื้อที่ในร้านพอสมควร แต่การผสาน Omni Channel หรือการทำ O2O (Offline-to-Online) ด้วยการออกแบบกระบวนการซื้อให้ลูกค้าสามารถสั่งได้ที่จุดสั่งซื้อในร้าน ดังนั้นก็ไม่จำเป็นต้องวางหลายเล่ม ก็เซฟพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 


.
#3 หนังสือที่ขายถูกคัดสรรผ่าน Data
.
หนังสือทุกเล่มที่วางขายในร้านจะถูกเลือกสรรเฉพาะหนังสือที่มีคะแนนการรีวิวมากกว่า 4.6 คะแนน (เต็ม 5) และเลือกเฉพาะคะแนนรีวิวจากแต่ละพื้นที่ หมายความว่า ร้านหนังสือที่ New York ก็จะวางขายหนังสือที่คน New York อ่านและสั่งจาก Amazon.com และมีคะแนนรีวิวมากกว่า 4.6 ขณะที่ Chicago ก็จะใช้ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อหนังสือของคน Chicago เท่านั้น
.
หมายความว่า หนังสือที่วางขาย ถูกเลือกสรรและออกแบบมาวางบนชั้นตามพฤติกรรมคนในแต่ละเมือง มันจึงเป็น Personalise Marketing สำหรับ Persona คนเมืองนั้นๆ โดยเฉพาะ อันนี้ยอมรับใจว่า ทำได้ดีและโหดจัดในวิธีคิดและลงมือทำ
.
มันไม่ใช่แค่นั้นนะ อย่าลืมว่า Recommendation System ระบบที่ Predictive ได้ว่าลูกค้าของพวกเขาจะซื้ออะไรเป็นรายการต่อไป นี่ล่ะตัวเด็ดที่เอามาออกแบบในร้านได้อย่างลงตัว ทำให้หนังสือทุกเล่ม มีโอกาสขายได้ทั้งสิ้น เรียกว่าเพิ่ม Turnover ในการขายได้เร็วขึ้น รอบหมุนเร็ว ก็หมายถึงเงินเข้าเร็วขึ้นตามมา (ปรบมือสิครับรออะไร)
.
#4 ใครที่สงสัยไม่รู้จะซื้อดีไหมสแกน QR เลย
.
บางคนหยิบปกขึ้นมาแล้วยังตัดสินใจไม่ได้ ไม่ต้องกังวลแค่สแกน QR ก็จะเจอบทรีวิวจากคนที่เคยซื้อและอ่านไปแล้ว ช่วยให้เกิดการตัดสินใจง่ายขึ้น ต้องยอมรับว่าปัจจุบัน Influencer Marketing มีผลเยอะจริงๆ ข้อนี้ Amazon.com ก็ไม่ลืมที่จะใส่ไว้ในร้าน

 


.
#5 ขายHardwareด้วยนะเพื่อ Up Sell และสร้าง CLV
.
Amazon.com มี Hardware ของตัวเองมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Amazon TV หรือ Kindle ที่ขายคอนเทนท์ต่อ หรือให้ Subscription ทั้งหมดช่วยให้พวกเขาสามารถทำ Up Sell หรือดันยอดขายผ่านคอนเทนท์ที่มีในออนไลน์ได้
.
นอกจากนี้ยังทำให้เกิดคอนเซปหรือแนวคิด Customer Life Time Value (CLV) เป็นการทำให้ลูกค้าหนึ่งคนมีมูลค่าเพิ่มขึ้นตลอดอายุที่เขาเป็นลูกค้าของ Amazon.com
.
ผมเองมี Kindle ตั้งแต่รุ่นแรกจนปัจจุบัน การมี Kindle ทำให้ผมมียอดการซื้อหนังสือผ่านอุปกรณ์ตัวนี้มากกว่าเดือนละ 10,000 บาท เพราะอะไรนะเหรอ? ก็มันสั่งซื้อได้สะดวก อยากอ่านกดปุบ ดาวน์โหลดมาได้อ่านเลย

 


.
เป็นที่รู้กันชัดเจนว่า หนังสือออนไลน์ไม่มีค่าส่ง ต้นทุนการพิมพ์ก็ไม่ต้องมี มีแค่การจัดทำเป็นคอนเทนท์ออนไลน์ ค่าลิขสิทธิ์และการจัดสรรผลประโยชน์ และค่าการตลาดอีกนิดหน่อย
.
ลองคิดดูว่าถ้าผมอ่านหนังสือผ่านอุปกรณ์นี้ไปอีก 10 ปี Amazon.com จะมีรายได้จากผลต่อปีไปอีกเท่าไหร่ และถ้ามันเป็น แสนคน ล้านคน สิบล้านคน เม็ดเงินมหาศาลขนาดไหน
.
ร้านหนังสือจึงเป็นโชว์รูมให้กับ Hardware เป็นอย่างดี เพราะคนที่เข้าร้านหนังสือส่วนใหญ่ คือ “นักอ่านตัวยง” ทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่กันทั้งนั้น
.
นี่คือตัวอย่างที่ดีมากๆ สำหรับการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล การผสาน Offline-to-Online การใช้ข้อมูลลูกค้ามาสร้างกลยุทธ์การตลาดที่สุดยอดในแบบ Data-Driven Marketing

ดร.ปุญญภณ เทพประสิทธิ์
CEO, MVP Consultant
#Drtoyสปอยส์ธุรกิจ

Tags

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close
%d bloggers like this: