Biznews

ส่อง 9 ‘ความปกติใหม่’ และพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคยุคโควิด-19

ช่วงนี้หันไปทางไหน ก็ได้ยินเรื่อง “New Normal” เต็มไปหมด   New Normal หรือ ความปกติใหม่นี้ในบางมิติเกิดจากการดำเนินนโยบายของภาครัฐ การปรับตัวของภาคธุรกิจ แต่คำถามใหญ่ที่อยู่ในใจของใครหลายๆ คนก็คือ แล้วอะไรคือความปกติใหม่ในพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ? การเปลี่ยนแปลงจะรุนแรงและรวดเร็วแค่ไหน ? ภาคธุรกิจต้องเตรียมรับมืออย่างไร ? และคำถามอีกมากมายที่ยังไม่มีคำตอบ

ศูนย์วิจัยเทรนด์และคอนเซปต์แห่งอนาคต บารามีซี่ แล็บ ร่วมกับ รศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ เราอาสาไปค้นหาคำตอบที่ยังไม่มีคำถาม ด้วยงานวิจัยที่ชวนผู้บริโภคมาร่วมจินตนาการถึงความเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นกับการวิเคราะห์พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) เพื่อศึกษาค่าน้ำหนักปัจจัย (Factor Loading) ของข้อคำถามว่ามีความเกี่ยวข้องกันอย่างไรบ้าง

นำมาสู่การจำแนกกลุ่มของพฤติกรรมที่สอดคล้องไปในทิศทางเดียวออกมาได้ ประกอบด้วย
6 แนวโน้มพฤติกรรมที่จะเพิ่มขึ้น และ3 แนวโน้มพฤติกรรมที่จะลดลง

 

ศูนย์วิจัยเทรนด์และคอนเซปต์แห่งอนาคต บารามีซี่ แล็บ ร่วมกับรศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ เราอาสาไปค้นหาคำตอบที่ยังไม่มีคำถาม ด้วยงานวิจัยที่ชวนผู้บริโภคมาร่วมจินตนาการถึงความเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นกับการวิเคราะห์พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) เพื่อศึกษาค่าน้ำหนักปัจจัย (Factor Loading) ของข้อคำถามว่ามีความเกี่ยวข้องกันอย่างไรบ้าง นำมาสู่การจำแนกกลุ่มของพฤติกรรมที่สอดคล้องไปในทิศทางเดียวออกมาได้ 9 ด้าน ประกอบด้วย 6 แนวโน้มพฤติกรรมที่จะเพิ่มขึ้น และ 3 แนวโน้มพฤติกรรมที่จะลดลง ดังนี้

กลุ่มความปกติใหม่ที่ 1
“การวางแผนทางการเงิน หารายได้เสริม พัฒนาตัวเอง”

– เป็นกลุ่มแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเพิ่มสูงสุด มีอัตราการเพิ่มขึ้นจากก่อนช่วงเกิดวิกฤต COVID-19 ถึง +55.7%

– พฤติกรรมในกลุ่มนี้ประกอบด้วย การใช้จ่ายเงินอย่างระมัดระวัง การวางแผนทางการเงินโดยเพิ่มทุนสำรองสำหรับใช้จ่ายในยามฉุกเฉิน อยากหันมาพัฒนาความสามารถใหม่ๆ และอยากจะสนใจมีอาชีพเสริมเพื่อเพิ่มช่องทางให้มีรายได้มากกว่า 1 ช่องทาง

– เห็นได้ชัดว่าวิกฤต COVID-19 ส่งผลกระทบด้านเศรษฐกิจในวงกว้างจริงๆ และพฤติกรรมที่จะเปลี่ยนนี้ค่อนข้างครอบคลุมตั้งแต่การประหยัดไปจนถึงการเพิ่มรายได้ และที่น่าสนใจก็คือเรื่องของพฤติกรรมที่ต้องการพัฒนาตัวเองที่ได้พบจากงานวิจัยชิ้นนี้ว่ามันเกี่ยวโยงกับด้านการสร้างความมั่นคงทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ

 

กลุ่มความปกติใหม่ที่ 2
“ใช้ชีวิตในบ้านและดูแลสุขภาพ”

– เป็นกลุ่มแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเพิ่มถึง +38.2% ซึ่งนับว่าเป็นอีกหนึ่งกลุ่มพฤติกรรมที่จะเพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

– พฤติกรรมในกลุ่มนี้ประกอบด้วย จะใช้เวลาอยู่ในที่พักอาศัยมากขึ้นและใช้เวลาอยู่กับครอบครัวมากขึ้นจะซื้อสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ และแต่งบ้านมากขึ้นเพื่อการใช้ชีวิตอย่างสะดวกสบายภายในบ้าน จะออกกำลังกายในที่พักอาศัยจะต้องการเว้นระยะห่างในพื้นที่สาธารณะและสนใจสินค้าเพื่อสุขภาพและการเพิ่มภูมิคุ้มกันตลอดจนสินค้าเพื่อความสะอาดและสุขอนามัยเพิ่มขึ้น

– น่าสนใจว่าพฤติกรรมที่เพิ่มขึ้น 2 ตัวนี้ ได้แก่ การอยู่บ้านและกิจกรรมที่เกิดขึ้นที่บ้าน กับด้านการบริโภคสินค้าเพื่อสุขภาพกลายเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นคู่กันแสดงให้เห็นว่า การเลือกที่จะอยู่บ้านมากข้ึนของพวกเราน่าจะเป็นส่วนหนึ่งของการใส่ใจและดูแลสุขภาพเพื่อให้ห่างไกลจากการติดโรคในครั้งน้ีเป็นแน่

กลุ่มความปกติใหม่ที่ 3
“ติดใจ Work From Home”

– เป็นอีกกลุ่มแนวโน้มพฤติกรรมที่น่าสนใจ เรียกว่าใหม่ถอดด้ามมาพร้อมกับ COVID-19 จริงๆ เพราะก่อนหน้านี้พวกเราไม่เคยมีพฤติกรรมแบบน้ีกันเป็นวงกว้างขนาดนี้มาก่อน โดยผู้ร่วมการวิจัยได้ตอบว่า ตนเองน่าจะมีพฤติกรรม (หรืออยากมีพฤติกรรม) นี้เพิ่มมากขึ้นประมาณ +29.8% เลยทีเดียว

– พฤติกรรมที่เกิดขึ้นในกลุ่มนี้ประกอบด้วย อยากทำงานที่บ้าน (Work From Home) อย่างน้อย สัปดาห์ละ 1-2 วัน และคาดว่าจะเลือกใช้การประชุมออนไลน์ (VDO Conference) เพิ่มมากขึ้นหลังจบ COVID-19 ไปแล้ว

– เป็นหนึ่งในสิ่งที่ตรงกับสมมติฐานของทีมวิจัยที่ว่า พฤติกรรมที่เราอาจจะโดนบังคับให้ทำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้จากวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นแต่พอได้ลองแล้ว เรากลับพบว่ามันมีคุณค่าและคุณประโยชน์ต่อชีวิตของเรา ว่ากันว่าอะไรก็ตามที่ “ดีขึ้น ถูกลง และเร็วขึ้น” จะสามารถ Disrupt และแทนที่อะไรเดิมๆ ที่เราใช้อยู่ได้ พฤติกรรมกลุ่มนี้น่าจะสะท้อนเรื่องนี้ได้ดี….แต่อย่างไรก็ตาม การอยากจะ Work From Home นั้น ในท้ายที่สุดก็จะขึ้นกับองค์กร/ หน่วยงานว่าจะกำหนดนโยบายเช่นนี้ต่อไปหรือไม่ มากน้อยเพียงไหนอยู่ดี จึงเป็นสิ่งที่อาจจะยังต้องติดตามสถานการณ์กันต่อไป

 

กลุ่มความปกติใหม่ที่ 4
“ทำเอง กินเอง ที่บ้าน”

– เชื่อว่าก็เป็นอีกหนึ่งความปกติใหม่ของหลายๆ ครอบครัวเช่นกัน ด้วยสภาวะความเข้มข้นของการทำธุรกิจในแต่ละวัน การเดินทางเข้าไปทำงานในเมืองเผชิญสภาวะรถติด คงทำให้ชีวิตของพวกเราเหน็ดเหนื่อยเกินกว่าจะทำอะไรทานเองที่บ้าน กลับถึงบ้านก็ค่ำแล้ว วันเสาร์-อาทิตย์ก็อาจออกไปพักผ่อนหย่อนใจกับเพื่อนฝูงและก็เข้าร้านอาหารเข้าห้างกัน แต่ COVID-19 ที่ทำให้เกิดมาตรการ Lock Down ประกอบกับการที่เราได้อยู่บ้านมากข้ึน จึงมีหลายคนเลยที่บอกกับงานวิจัยของเราว่า พวกเขาเกิดติดใจและหลงรักพฤติกรรมกลุ่มนี้ที่เริ่มต้นด้วยการถูกบังคับให้ทำเพราะไม่มีทางเลือก แต่ต่อมาเกิดติดใจและคิดว่าจะเกิดในชีวิตเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอนแม้ COVID-19 จะผ่านไปแล้วก็ตาม พฤติกรรมนี้มีค่าเฉลี่ยอัตราการเพิ่มขึ้นอยู่ที่ +23.6%

– พฤติกรรมในความปกติใหม่กลุ่มนี้ประกอบด้วย จะรับประทานอาหารในบ้านเพิ่มมากขึ้น จะทำอาหารทานเองที่บ้านมากขึ้น และจะชง/ทำกาแฟดื่มเองที่บ้านเพิ่มขึ้นนั่นเอง

– ร้านอาหาร ร้านกาแฟอาจหนาวๆ ร้อนๆ กันเล็กน้อย ตราบเท่าที่มาตรการ Work From Home ยังได้ไปต่อ พฤติกรรมนี้ก็จะเป็นคู่แข่งคนสำคัญของการเลือกเข้าร้าน แต่ถ้าใครไหวตัวทัน และคว้าโอกาสในพฤติกรรมนี้ได้ให้เกิดสินค้าและบริการใหม่ที่นำมาซึ่งรูปแบบรายได้ใหม่ๆ ก็จะเป็นการช่วยกระจายความเสี่ยงได้เป็นอย่างดี

 

กลุ่มความปกติใหม่ที่ 5
“ใช้ออนไลน์ดำเนินชีวิตหลากมิติ”

– ต้องยอมรับว่าพฤติกรรมกลุ่มนี้ไม่ใหม่มากนักเนื่องจากในความสะดวกสบายของโลกยุคใหม่ที่มาพร้อมกับอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงที่ดีขึ้นเรื่อยๆ ทำให้พวกเราค่อยๆ เปลี่ยนพฤติกรรมเข้าสู่โลกออนไลน์อยู่บ้างอยู่แล้ว แต่เมื่อ COVID-19 เข้ามากระทบ ทำให้กลุ่มเป้าหมายหลายคนได้ลองใช้เพิ่มมากขึ้น ใช้หลากหลายโอกาสขึ้น ตลอดจนใช้ถี่ขึ้น จนมีกลุ่มตัวอย่างหลายคนยอมรับกับงานวิจัยชิ้นนี้ว่า “ติดใจ” และคาดว่าจะมีพฤติกรรมกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้นโดยเฉลี่ยอัตราการเพิ่มขึ้นอยู่ที่ +21.3%

– ใช้ออนไลน์ทำอะไรกันบ้างมาลองไล่เรียงกัน ได้แก่ ซื้อสินค้าประเภทของใช้ทั่วไป ซื้อสินค้าแฟชั่น ซื้อสินค้าของสด/ วัตถุดิบสำหรับทำอาหาร ทำธุรกรรมทางการเงิน บริการ Food Delivery ดูภาพยนตร์และซีรีส์ออนไลน์ และเรียน/ ศึกษาหาความรู้ผ่านช่องทางออนไลน์

– ต้องยอมรับว่ามันหลากมิติในการใช้ชีวิตจริงๆ และน่าสนใจที่เป็นกลุ่มพฤติกรรมที่ถูกการวิเคราะห์ทางสถิติจัดกลุ่มมาอยู่รวมกันแสดงให้เห็นว่าทั้งหมดนี้มีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญ

 

กลุ่มความปกติใหม่ที่ 6
“สุขภาพวิถีใหม่ ใช้เทคโนโลยี และเข้าถึงจิตใจ”

– ความปกติใหม่กลุ่มนี้ นับว่าไม่ได้เกิดจากผลกระทบทางตรงของ COVID-19 แต่กระทบทางอ้อมในลักษณะให้เราเกิดการตื่นตัวและอยากจะใส่ใจดูแลสุขภาพเพิ่มมากขึ้น และเนื่องจากเราได้ยอมรับในเรื่องราวของเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยให้ชีวิตสะดวกสบายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้เพิ่มอัตราการเปิดรับการดูแลสุขภาพด้วยวิถีใหม่ขึ้นมามากพอสมควร อย่างไรก็ตามในปัจจัยความปกติใหม่กลุ่มนี้ กลุ่มตัวอย่างไม่ได้เห็นพ้อง มีทั้งคนที่จะมีอัตราพฤติกรรมเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก และมีคนที่บอกว่าจะลดลง ดังนั้นในภาพรวมของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจึงสรุปได้เป็นค่าเฉลี่ยการเพิ่มขึ้นอยู่ที่ +17.4%

– พฤติกรรมในความปกติใหม่กลุ่มนี้ประกอบด้วย มีความสนใจหาหมอหรือรับคำปรึกษาทางการแพทย์ผ่านระบบ VDO Conference (Telemedicine) สนใจใช้อุปกรณ์ Wearable Gadget เพื่อตรวจวัดสุขภาพ และสนใจกิจกรรมการดูแลสุขภาพจิตใจ เช่น การนั่งสมาธิ ภาวนา

– น่าสนใจที่เรื่องราวของการดูแลสุขภาพจิตใจนั้น นับเป็นขั้วตรงข้ามกับการใช้เทคโนโลยีแต่จากผลการตอบของทุกคนทำให้การวิเคราะห์ทางสถิติจัดกลุ่มมารวมกันได้ นั่นทำให้ทีมวิจัยเราตีความได้ว่าทั้งสองกลุ่มแม้ดูเผินๆ จะอยู่ต่างกันคนละขั้ว แต่ทั้งคู่ต่างเป็นเทรนด์ใหม่ของการดูแลสุขภาพกันทั้งสิ้น กลุ่มรักสุขภาพที่มีหัวก้าวหน้าจึงสนใจทั้งสองส่วนนี้ไปด้วยกันนั่นเอง

ต่อไปจะเป็นกลุ่มความปกติใหม่ที่เกิดจาก พฤติกรรมเดิมๆ แต่มีแนวโน้มลดลงหลัง COVID-19

 

กลุ่มความปกติใหม่ที่ 7
“การทำงานและเรียนที่สถานที่จริง”

– กลุ่มนี้ ผู้เข้าร่วมวิจัยประเมินว่าจะมีแนวโน้มอยากเกิดพฤติกรรมนี้ลดลง ประมาณ -1.2% (ถือว่าเปลี่ยนแปลงไม่ถึงกับมากมายนัก)

– โดยพฤติกรรมย่อยในกลุ่มนี้ประกอบด้วย จะทำงานที่ Co-working Space และจะอยากเรียน/ ศึกษาหาความรู้ในสถานที่จริง

– อย่างไรก็ตามหากพิจารณาในรายละเอียดปลีกย่อย ทั้งสองพฤติกรรมนี้ถูกจัดกลุ่มมาอยู่ร่วมกันจริงแต่ Co-working Space นับเป็นปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยการลดลงอยู่ที่ -11.7% ส่วนการเรียน/ ศึกษาหาความรู้ในสถานที่จริงนั้น จริงๆ จะมีโอกาสเพิ่มสูงขึ้นในค่าเฉลี่ย +9.3% ซึ่งเกิดจาก Co-Working Space ค่อนข้างได้รับผลกระทบจากความหวาดระแวงความไม่ปลอดภัยของการเกิดโรคระบาดยังจำเป็นต้องสร้างความเชื่อมั่นอีกมาก

คนจึงประเมินว่าจะเกิดพฤติกรรมลดลง แต่ด้านการเรียน/ ศึกษาหาความรู้ในสถานที่จริงนั้น เนื่องจากสัมพันธ์กับการอยากพัฒนาตัวเองเพิ่มขึ้นของกลุ่มผู้เข้าร่วมวิจัยด้วยและเชื่อได้ว่ากลุ่มเป้าหมายบางส่วนยังคงมองว่าการเรียนรู้ในบรรยากาศของสถานที่จริงมีบรรยากาศของการเรียนรู้ร่วมกับเพื่อนฝูงเกิดสังคม ยังคงเป็นแนวทางการเรียนรู้ที่ทำให้เกิดประสิทธิภาพได้มากกว่านั่นเอง

ที่มา; ศูนย์วิจัยเทรนด์และคอนเซปต์แห่งอนาคต Baramizi Lab

Tags

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close
%d bloggers like this: