Biznews

ส่องเบื้องหลังธุรกิจ’อาหารเสริม’ 2 หมื่นล้านบาท ยุค New Normal

หลังประสบกับปัญหาการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ผู้ประกอบการจำนวนมากในประเทศไทยได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยเฉพาะธุรกิจการท่องเที่ยวที่ทรุดหนักจนต้องปิดกิจการไปไม่น้อย ซึ่งตรงกันข้ามกับธุรกิจอาหารเสริมที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ข้อมูลจากบริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย จำกัด ที่คาดการณ์ทิศทางใหม่จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงสู่ New Normal ว่าในทุกวันนี้ประชาชนชาวไทยส่วนใหญ่กำลังเกิดความวิตกกังวลเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ ทำให้ต้องดูแลสุขภาพกันเป็นพิเศษมากกว่าแต่ก่อน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีขนาดใหญ่กำลังซื้อสูง ซึ่งไม่เพียงแค่นั้นจะขยายไปยังช่วงวัยอื่นๆ เช่น Baby boomers หรือกลุ่มผู้สูงอายุ

จากความหงุดหงิดเล็กๆบนจอโทรทัศน์ที่มีแต่โฆษณาอาหารเสริม ถั่งเช่า คอลลาเจน รวมถึงสมุนไพร ทำให้เกิดการตั้งคำถามว่าผลิตภัณฑ์ที่อ้างสรรพคุณในการรักษา ป้องกันและต้านโรคต่างๆเหล่านี้ มีประโยชน์ต่อร่างกายจริงหรือไม่

 ยกกรณี “ถั่งเช่า” ซึ่งมีสินค้าออกมาสู่ตลาดหลายยี่ห้อ โดยให้ดารานักร้องนักแสดงมาเป็นพรีเซนเตอร์ หลายคนเชื่อว่าสามารถฟื้นฟูสมรรถภาพทางเพศได้ ทั้งๆที่สรรพคุณการรักษาอาการหย่อนสมรรถภาพทางเพศนั้นจำเป็นต้องขึ้นทะเบียนตำรับยา แต่โฆษณาบนจอโทรทัศน์ทุกวันนี้ล้วนแล้วแต่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริม

              นั่นอาจหมายความว่า สินค้าที่เราเห็นล้วนแล้วแต่เป็นการโฆษณาเกินจริง

“ถั่งเช่า” จากข่าวลือสู่ธุรกิจสุขภาพ

สาเหตุที่ทำให้ “ถั่งเช่า” เป็นที่รู้จักมาจากการแพร่ระบาดของโรคซาร์ส ในปี 2546 เริ่มต้นด้วยข่าวลือจากชาวบ้านว่า Cordyceps (เชื้อราประเภท ascomycete ต่อมาจึงตั้งชื่อว่าถั่งเช่า) กลายเป็น “สมุนไพรช่วยชีวิต” ทำให้ราคาในตลาดเพิ่มเป็น 16,000 หยวน / กก. ซึ่งเป็นการขึ้นราคาครั้งแรกของ Cordyceps ด้วย

อย่างไรก็ตาม พบว่าถั่งเช่านี้มีพิษจากสารหนูต่อมิลลิกรัมที่เกินมาตรฐานสากล ทางเลขาธิการสมาคมอุตสาหกรรมโภชนาการและสุขภาพแห่งมณฑลกวางตุ้ง ได้ออกมาให้ความเห็นว่าทุกคนควรปฏิบัติตามคำแนะนำของแพทย์

ในปี 2550 ราคาของถั่งเช่า ณ สถานที่ผลิตสูงถึง 200,000 หยวน/ กิโลกรัม และเมื่อส่งไปยังสถานที่จำหน่ายราคาขายปลีกก็พุ่งสูงขึ้นเป็น 420,000 หยวน / กิโลกรัม ตั้งแต่นั้นมาหน่วยราคาของ Cordyceps หรือถั่งเช่าก็ ได้เปลี่ยนจาก “กิโลกรัม” เป็น “กรัม”

นั่นคือต้นกำเนิดถั่งเช่าในประเทศจีน ก่อนที่ความนิยมจาก “ข่าวลือ” จะค่อยๆเข้ามายังประเทศไทย

เมื่อวันที่ 12 ม.ค.ที่ผ่านมา ชมรมแพทย์ชนบท โพสต์เฟซบุ๊กระบุว่า “ไตวายตายไว การโฆษณาเกินจริงมีความผิด แต่ที่ผิดหนักกว่าคือ กสทช.ที่ไม่ดูแล ไม่ทำหน้าที่ มิเช่นนั้น โรงพยาบาลสร้างหน่วยล้างไตเท่าไหร่ก็ไม่พอ

รศ.ดร.ภญ. มยุรี ตั้งเกียรติกำจาย สาขาวิชาเภสัชกรรมคลินิก คณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ให้ข้อมูลการติดตามผู้ป่วยพบมีผู้ป่วยไตเรื้อรัง 3 รายแย่ลง หลังพบว่าผู้ป่วยวัยกลางคนและสูงอายุรับประทานสารสกัดถั่งเช่า 1 เม็ดต่อวันเป็นเวลาประมาณ 1 เดือน ค่าการทํางานของไตแย่ลง (eGFR ลดลง)

เมื่อแพทย์แนะนำให้หยุดรับประทาน ปรากฏว่าค่าการทํางานของไตดีขึ้น แต่บางคนก็ไม่ดีขึ้นเพราะกลายเป็นไตวายระยะสุดท้ายในปี 2562

กสทช. ก็ต้องกำกับร่วมกับสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ให้เข้มข้นเรื่องการโฆษณาผิดกฎหมาย เกินจริง โอ้อวด รักษาโรคของผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ฝากทางกระทรวงสาธารณสุข และ อย. หารือเร่งด่วนกับ กสทช.ด้วย ถั่งเช่าไม่ใช่ยาวิเศษ ยาวิเศษคือการดูแลสุขภาพและใกล้ชิดธรรมชาติ”

ดังนั้น ถ้าเป็นทางการแพทย์แล้วประเด็นความอันตรายจากการรับประทานเป็นอาหารเสริม สรุปว่าตรงกันทั้งไทยและจีน

ในขณะที่ทวิตเตอร์ “มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค” โพสต์ข้อความว่า สำนักงานควบคุมอาหารและยาของจีน สั่งให้ถอดถอนถั่งเช่า ออกจากผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เนื่องจากมีฤทธิเป็นยา

“กินผิดวิธี ผิดปริมาณ จะมีโทษ อย่าหลงเชื่อโฆษณา ไตจะพังเอา เมื่อไหร่หน่วยงานจะบูรณาการความร่วมมือ เช็คข้อมูลได้ทุกหน่วยงาน เชื่อมโยงระบบ ให้ ปชช.ช่วยเป็นหูเป็นตา ให้รางวัลนำจับ โฆษณาเกินจริง กระจายรายได้ของจริงช่วยงานรัฐได้จริง เอาน้ำดี ไล่น้ำเสีย ของจริง”

ทั้งนี้ มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค ยังแนะนำวิธีการสร้างความร่วมมือระหว่างรัฐกับประชาชน ดังนี้

1. อย.ออกประกาศอะไรโฆษณาไม่ได้บ้าง 2. เชื่อมโยงระบบให้ทุกหน่วยงานเข้าถึงฐานข้อมูลโฆษณา 3. ให้ทุกหน่วยงานปรับได้ 4. ให้ ปชช. ช่วยแจ้งเบาะแส และให้รางวัลนำจับ 5. ประกาศผู้กระทำความผิด โทษ และการโฆษณาผลิตภัณฑ์ เพื่อเตือนภัยผู้บริโภค

“ต้องแยกฐานความผิด ผู้ผลิตกับการตลาด แต่ถ้าผู้ผลิตทำการตลาดเองด้วย จะยิ่งโดนหลายเด้ง แต่ถ้ารับจ้างผลิตอย่างเดียว ก็ต้องไปสืบถึงสารประกอบทั้งหลาย ส่วนทีมการตลาด โดนแน่ๆ โฆษณาเข้าข่ายหลอกลวงเกินจริง แถมนำเข้าข้อมูลอันเป็นเท็จสู่ระบบออนไลน์ แถมให้อีกต่างกรรมต่างวาระ โดนหลายพรบ.นะคะ

 ผู้ที่ทำการโฆษณา ก็จะต้องไปขออนุญาตโฆษณาด้วย และการโฆษณานั้น จะต้องแสดงเลขอนุญาตโฆษณา

ไม่เช่นนั้นจะผิดกฎหมาย โฆษณาที่พวกเราเห็น และไม่มีการแสดงเลขอนุญาตโฆษณา ผิดกฎหมายทั้งหมด” ข้อความจากทวิตเตอร์มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค โพสต์ในโซเชียลมีเดีย

Huidian Research (2013) ได้รายงานการวิจัยและคาดการณ์โอกาสการลงทุนของตลาดเห็ดถั่งเช่า สีทองในสาธารณรัฐประชาชนจีน ระหว่างปี พ.ศ. 2556 – 2560 พบว่า เห็ดถั่งเช่าสีทองที่ได้จากการเพาะเลี้ยง มีกําลังการผลิต 8,000 ตันต่อปี คาดการณ์ว่าการตลาดเห็ดถั่งเช่าสีทองจะถึง 1.5 พันล้านหยวน (เงิน 1 หยวน = 5 บาท) หากคํานวณจากราคาปัจจุบัน

 

มีข้อมูลบางแห่งเปิดเผยว่าในปี 2561 การค้าถั่งเช่าในตลาดโลกมีมูลค่าถึง 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ในประเทศไทยมีบริษัทที่ตั้งขึ้นมาเพื่อประกอบกิจการอาหารเสริมหลายแห่ง และบางแห่งมีโปรโมชั่นพิเศษช่วงปีใหม่ เช่น ผลิตภัณฑ์ถั่งเช่า ชนิดน้ำ แพค 6 ขวดราคา 900 พิเศษ 790 บาท , ชนิดเม็ดถั่งเช่าผสมโสม ขนาด 10 เม็ด ราคา 990 พิเศษ 790 บาท ,ขนาดบรรจุ 30เม็ดราคา 2,950 บาทพิเศษ 2,000บาท ,ขนาดบรรจุ 60เม็ดราคา 5,400 บาทพิเศษ 3,500 บาท และถั่งเช่าโอโอสำหรับคุณผู้หญิงขนาด 30 เม็ดราคา 1,950 บาทพิเศษ 1,250 บาท

ดูจากราคาที่จำหน่ายแล้วถือว่าแพงพอสมควรเลยนะครับ 60 เม็ด 5,400 บาท ตกเม็ดละ 90 บาท รับประทานได้ เดือน

ตั้งเป้ายอดขาย 1,800 ล้าน ยุคNew Normal

แม้ถั่งเช่าจะแพร่หลายในประเทศไทยมาหลายปี แต่ในปี 2560 หน่วยงานรัฐเริ่มมองเห็นโอกาสที่ไทยจะกลายเป็นผู้ส่งออกผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากสมุนไพร เป็นอันดับหนึ่งของอาเซียน

ผู้อำนวยการกองนโยบายและยุทธศาสตร์การค้าสินค้าเกษตร กระทรวงพาณิชย์ (ขณะนั้น) ออกมาให้ข่าวว่ารัฐบาลได้จัดทำ “แผนแม่บทแห่งชาติ ว่าด้วยการพัฒนาสมุนไพรไทย พ.ศ.2560-2564 ซึ่งมีกระทรวงสาธารณสุขเป็นแกนกลางในการขับเคลื่อนอย่างครบวงจรโดยมุ่งที่จะสร้างมูลค่าสินค้าสมุนไพรภายในประเทศจากเดิมมีมูลค่า 1.8 แสนล้านบาท ให้เป็น 2 เท่าหรือ 3.6 แสนล้านบาทภายใน 4 ปี

ในขณะที่ การส่งออกสมุนไพรของไทยยังมีมูลค่าเพียง 900 ล้านบาทเท่านั้น แบ่งเป็นสมุนไพรสดประมาณ 600 ล้านบาท และ สารสกัดจากสมุนไพรอีกประมาณ 300 ล้านบาท ซึ่งควรผลักดันให้มีการขยายตัวได้อีกมาก

แผนแม่บทนี้ทำให้มีการตั้งอนุกรรมการขึ้นมา 6 ชุด เพื่อขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ให้เป็นรูปธรรมต่อเนื่องและบรรลุเป้าหมาย คือ 1. อนุกรรมการด้านวัตถุดิบ 2. อนุกรรมการสร้างมูลค่าเพิ่ม 3. อนุกรรมการวิจัยนวัตกรรมการแพทย์และการแพทย์แผนไทย 4. อนุกรรมการใช้ยาสมุนไพรในประเทศ 5. อนุกรรมการขับเคลื่อนเมืองสมุนไพร 6. อนุกรรมการยุทธศาสตร์สมุนไพรไทย

เรียกว่านโยบายรัฐก็สนับสนุนให้ส่งออกสมุนไพรและผลิตภัณฑ์เป็นอันดับ 1 ในอาเซียน โดยเฉพาะสมุนไพรที่ได้รับความนิยมระดับ Product Champion ได้แก่ ขมิ้นชัน ไพล กระชายดำ ใบบัวบก และที่กำลังได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เช่น ฟ้าทะลายโจร ขิง กระเทียม

 ส่วนมูลค่าตลาดในไทยตัวเลขน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง บริษัทผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแห่งหนึ่ง คาดการณ์ว่าภาพรวมของมูลค่าตลาดจะเติบโตมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ประมาณ 5-10% หรือมูลค่าทางการตลาดของปี 2563 อาจพุ่งสูงถึง 23,916.80 ล้านบาท เติบโตจากปี 2562 ที่มีมูลค่า 20,876.30 ล้านบาท

ผู้เชี่ยวชาญด้านวิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ประกาศปรับเป้ายอดขายสู่ 1,800 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 160% จากปี 2562 ที่มียอดขาย 694 ล้านบาท รับตลาดสุขภาพเติบโต 15% โดยเปิดเผยว่า

“ที่ผ่านมาตั้งแต่เดือนมกราคม-กรกฎาคม 2563 บริษัทมียอดขายทะลุ 1,000 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าเป้าหมายที่วางไว้กว่า 50% โดยยอดขายดังกล่าวมาจากช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านดีลเลอร์บิวตี้ทั่วประเทศจำนวน 600 ล้านบาท คิดเป็น 60% จากช่องทางออนไลน์ของบริษัททั้งเฟซบุ๊กแฟนเพจ และไลน์จำนวน 160 ล้านบาท คิดเป็น 16% ยอดขายผ่านเทเลเซลล์ 200 ล้านบาท คิดเป็น 20% ในช่องทางนี้เติบโตอย่างมีนัยยะเนื่องจากในช่วงโควิด-19 แพร่ระบาดผู้บริโภคส่วนใหญ่อยู่บ้านจึงมีเวลาดูโทรทัศน์มากขึ้น ยอดขายผ่านคีออสทั่วประเทศ 30 ล้านบาท คิดเป็น 3% ยอดขายต่างประเทศ 10 ล้านบาท คิดเป็น 1% จากยอดขายที่เติบโตเกินกว่าเป้าหมายส่งผลให้มีการพิจารณาปรับเป้าหมายยอดขายทั้งปีเป็น 1,800 ล้านบาท เติบโตถึง 160% จากปี 2562 เพิ่มขึ้นจากเป้ายอดขายเดิม 1,200 ล้านบาท ส่งผลให้บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดอาหารเสริมและวิตามินเพิ่มขึ้นเป็น 7% จากปีที่ผ่านมามีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 2% เนื่องจากแนวโน้มธุรกิจสุขภาพเติบโตกว่า 15% โดยมีมูลค่าการตลาดสูงถึง 2.8 แสนล้านบาท และแบ่งเป็นธุรกิจอาหารเสริม 8-10% คิดเป็น 24,000 ล้านบาท และตลาดสุขภาพยังมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น 10-15%

ผู้เชี่ยวชาญท่านนี้ยังสรุปยอดขายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกสู่ตลาดว่า

“หลังจากเปิดให้จองสินค้าซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์คอลลาเจนก็ได้รับผลตอบรับดีเกินคาดด้วยยอดจอง 100,000 กระป๋อง มูลค่า 50 ล้านบาท ภายในระยะเวลา เดือน”

นี่เป็นเพียงตัวอย่างแค่บริษัทเดียวนะครับ ข้อมูลพวกนี้ก็สามารถหาได้บนอินเตอร์เน็ตไม่ได้ปกปิดเป็นความลับแต่อย่างใด

 

การตลาดดุเดือดทุ่มซื้อโฆษณาสื่

เมื่อเม็ดเงินในตลาดมหาศาลขนาดนี้ แนวโน้มธุรกิจที่จะเติบโตในอนาคตรวมถึงส่วนแบ่งทางการตลาดที่ยังเปิดกว้าง

ประเด็นคือสถานการณ์สื่อเมื่อต้องแบกรับการแข่งขันในสนามที่ใช้เรตติ้งเป็นดัชนีชี้วัดท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ ถ้ามีผู้ประกอบการที่พร้อมจะซื้อเวลาโฆษณาเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่สกัดมาจากถั่งเช่า ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์จะปฏิเสธได้ลงหรือครับ

การแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด นอกจากแต่ละแบรนด์จะจ้างดารานักร้องมาเป็นพรีเซนเตอร์ด้วยค่าตอบแทนที่สูงในการสร้างความน่าเชื่อถือแล้ว สถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆก็ได้รับอานิสงส์จากเงินโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหารเสริม บางช่องก็มีบริษัทประกอบธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารด้วยก็นำสินค้ามาจำหน่าย หรือบางช่องถูกแบนจากความขัดแย้งทางการเมืองทำให้โฆษณาจากอาหารเสริมก็เป็นทางเลือกที่ไม่เสียหาย

ด้วยเหตุผลมากมายจากสถานการณ์สื่อปัจจุบัน ทำให้ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมมีช่องทางในการโฆษณาเยอะขึ้น จึงไม่แปลกที่ผู้ชมทางบ้านจะรู้สึกว่าสินค้าเหล่านี้ปรากฏบนสื่อโทรทัศน์ถี่เกินไป หากดูในแพลทฟอร์มอื่นๆก็จะพบว่ามีโฆษณาอาหารเสริมซื้อพื้นที่สื่อเช่นกัน

ปัญหาอาจจะไม่ใด้อยู่ที่ว่ามีโฆษณาเยอะเกินไป แต่อยู่ที่โฆษณาเกินจริง ชวนเชื่อ แอบอ้างสรรพคุณ ซึ่งผู้ประกอบการตั้งใจทำผิดกฎหมายแลกกับยอดขายเกิน 10 ล้านบาทต่อเดือน

ประเด็นสำคัญที่สุดคือ ด้วยมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเติบโตสวนทางกับเศรษฐกิจของประเทศ บรรดาผู้ประกอบการในวงการอาหารเสริมแทบจะเป็นมาเฟียกลุ่มใหม่ที่ยอดขายถล่มทลาย การจะเข้าไปขวางคลองที่กำลังเชี่ยวถือแผนแม่บทจากรัฐบาลเป็นนโยบายสนับสนุนอยู่ในมือ …ไม่ใช่เรื่องง่าย อย่างน้อยในวิกฤตแบบนี้ก็ยังมีผู้ประกอบการจำนวนหนึ่งที่รอดสามารถกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายในครัวเรือนสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนเข้าสู่ระบบ

การพูดคุยกันเพื่อหาข้อสรุปให้ผู้ประกอบการกระทบน้อยที่สุด โดยตั้งอยู่บนการปกป้องคุณภาพชีวิตของผู้บริโภค จะทำให้การโฆษณาขายผลิตภัณฑ์บนหน้าจอโทรทัศน์ออกมาเป็นอย่างไร แล้วความเกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ระหว่างธุรกิจระดับพันล้านที่ก่อให้เกิดผลกระทบกับประชาชนและกฎหมายยาวเป็นหางว่าวขนาดนี้ บทสรุปจะออกมาในทิศทางไหน

…ต้องติดตามครับ

 

Tags

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close
%d bloggers like this: