ปีหน้าตลาดสื่อเยียวยา “สื่อดิจิตอล” พุ่งแรง

นับเป็นเวลาเกือบสองปีเต็มที่เม็ดเงินในตลาดโฆณานั้นลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2558 มูลค่าตลาดโฆษณาอยู่ที่ 108,350 ล้านบาทซึ่งนับว่าเป็นมูลค่าที่สูงสุดในรอบสิบปีในวงการโฆณาไทย ก่อนที่จะลดลงอย่างต่อเนื่องเกือบสองปีเต็มแล้ว ปี2560 มีการคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดจะลดลงเหลือ 91,195 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราลดลงจากปีก่อน (2559) ถึง 6.5% ปัจจัยสำคัญหนึ่งเกิดจากเหตุที่ประเทศไทยนั้นอยู่ในช่วงเวลาอันโศกเศร้าทำให้รายการรื่นเริงบันเทิงรวมถึงรายการต่างๆทั่วไปลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ ขณะเดียวกันสภาพเศรษฐกิจในหลายๆอุตสาหกรรมยังไม่กระเตื้องทำให้ บริษัทห้างร้านต่างๆลดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณากว่า 16% โดยเฉลี่ย อย่างไรก็ตาม “ดิจิตอล” สื่อน้องใหม่ไฟ เติบโตพรวดพรวดสวนกระแสตลาด โตอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2554 จนมาถึงปี 2560 ซึ่งนับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของภาพตลาดโฆษณาไทย..

อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือ เคดับบลิวพี/ KWP เปิดเผยว่า นับตั้งแต่ปี 2542 ตลาดสื่อโฆษณาถูกขับเคลื่อนโดยสื่อโทรทัศน์ และ หนังสือพิมพ์ที่มีมูลค่าเป็นอันดับหนึ่งและสองควบคู่กันมาโดยตลอด แต่ในปี2560จะเป็นครั้งแรกที่ “สื่อดิจิตอล” สามารถแย่งตำแหน่งสื่ออันดับ2แทนที่หนังสือพิมพ์ ด้วยมูลค่าโดยประมาณ 11,780 ล้านบาทและมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างแข็งแรงต่อเนื่อง คาดการณ์ว่าปี 2560 สื่อดิจิตอลจะมีส่วนแบ่งตลาดเป็น 12.9% จากมูลค่าสื่อโฆษณาทั้งหมดซึ่งโตจากปีที่แล้วขึ้นมาอีก 3 % โดยตัวหลักที่ขับเคลื่อนมาจาก โซเชียลมีเดีย ซึ่งมีสัดส่วนเป็น 44% ของสื่อดิจิตอล

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิตอลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนั้น คือการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตในประเทศไทย ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยกว่า 75% เข้าถึงอินเตอร์เนทเทียบกับสองปีที่แล้วซึ่งอยู่ที่ 49% แน่นอนว่าการที่ผู้บริโภคชาวไทยเข้าถึงอินเตอร์เนทได้เป็นจำนวนมากนั้นก็เนื่องมาจากอัตราการเข้าถึงสมาร์ทโฟน (Smartphone Ownership rate) ที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดเช่นเดียวกัน โดยในปี 2560 ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 83% มีสมาร์โฟนในครอบครอง ผู้บริโภคชาวไทยมีการใช้อินเตอร์เน็ตนานขึ้นจาก 2 ชั่วโมงต่อวันในปี2558 เพิ่มเป็น 2ชั่วโมง30นาทีต่อวันในปี2560 ซึ่งสวนทางกับโทรทัศน์และวิทยุที่ผู้บริโภคใช้เวลาในสื่อนั้นๆเท่าเดิมหรือลดลง อย่างไรก็ตามไม่ใช่ทุกๆสื่อ ทุกๆแอพพลิเคชั่นในอินเตอร์เนทที่สามารถดึงเวลาใช้งานของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นได้ เนื่องจากสื่อ หรือ แอพพลิเคชั่นมีความหลากหลายและซับซ้อนเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคเองก็มีตัวเลือกและช่องทางต่างๆเพิ่มขึ้นเช่นกัน ตัวอย่างหนึ่งคือเฟซบุคที่ระยะเวลาในการใช้ กลับลดลงจาก 30 นาทีต่อครั้งในปี 2559 เหลือ 22 นาทีในปี2560

อย่างไรก็ตามโดยรวมแล้วพฤติกรรมของช็อปเปอร์มีการเสพสื่อดิจิตอลนานขึ้น และ มากขึ้นทั้งในและนอกบ้านทำให้สามารถคาดการณ์ได้ว่าสื่อดิจิตอลจะสามารถเติบโตได้อย่างเข้มแข็งต่อเนื่องอย่างแน่นอน

เป็นสิ่งที่น่าติดตามเป็นอย่างมากในส่วนของตลาดออนไลน์ที่เมื่อปี2558 มีจำนวนคนที่ซื้อสินค้าผ่านช่องออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งครั้งอยู่เพียงร้อยละ 3.3% ขยับเพิ่มเป็น 10% ในปี2560 และการจับจ่ายในช่องออนไลน์เองก็เพิ่มขึ้นจาก 916 ล้านบาทในปี 2558 เป็น 4,399 ล้านบาทในปี 2560 ทั้งนี้ทั้งนั้นเมื่อสอบถามกลุ่มช็อปเปอร์โดยทั่วไป พบว่า 79.5% รู้ว่าสามารถจับจ่ายสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียได้ โดยที่ร้อยละ 29.7% เคยซื้ออย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วง 30 วันที่ผ่านมาซึ่งสูงกว่าช่องทางออนไลน์จากโมเดิรน์เทรด (เช่น 7-11 Online, Tesco Lotus Online) ถึง4% เมื่อถามคำถามเดียวกัน และยังพบว่า ช็อปเปอร์ไทยโดยทั่วไปแล้วจับจ่ายมากที่สุดอยู่ที่ เว็บไซท์ทั่วไป (Independent Website) ร้อยละ 33.6%, เฟซบุค ร้อยละ 29.9 %,ลาซาด้า ร้อยละ 28.1, ไลน์ร้อยละ 7.3 แต่เมื่อศึกษาช็อปเปอร์ (โซเชียลช็อปเปอร์) ที่บอกว่าตนเคยซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย จะมีลักษณะช่องทางการจับจายที่ต่างออกไป โดยพบว่า ช่องทางจับจ่ายสูงสุดเป็น เฟซบุค ที่มีสัดส่วนจับจ่ายอยู่ร้อยละ 34.8%, ลาซาด้า 29.2%, เว็บไซท์ทั่วไป 27.7% และ ไลน์ 7.4% ย่อมหมายความว่า ช็อปเปอร์บนอินเตอร์เน็ตทั่วไป กับ โซเชียลช็อปเปอร์นั้นมีลักษณะที่แตกต่างกัน อยู่พอสมควร

สืบเนื่องมาจากผลการวิจัยของ กันตาร์ เวิลด์พาแนล ไทยแลนด์ ที่ชี้ว่า ความถี่และระยะเวลาในการใช้เฟซบุคส่งผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งในโลก ออนไลน์และออฟไลน์

ครึ่งของกลุ่มช็อปเปอร์ที่เล่นเฟซบุคทุกวัน มีแนวโน้มที่จะจับจ่ายในเม็ดเงินที่สูงกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึงสองเท่า และ เมื่อมองในมุมของระยะเวลาที่เล่นต่อวันจะเห็นว่า การที่ช็อปเปอร์ที่ใช้เวลาบนเฟซบุคนานขึ้น จะมีพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้นตามลำดับ โดยกลุ่มคนที่ใช้เวลาบนเฟซบุคน้อยกว่า10นาทีต่อวันมีการใช้จ่ายคนละ 19,925 บาทต่อปีโดยเฉลี่ย แต่เมื่อมองกลุ่มคนที่ใช้เวลาบนเฟซบุคมากกว่า 2 ชั่วโมงต่อวันพบว่าช็อปเปอร์กลุ่มนี้ใช้จ่ายสูงถึง 26,107 บาทต่อคนต่อปี มากไปกว่านั้นช็อปเปอร์ที่เล่นเฟซบุคทุกวันนั้น ยังมีโอกาสที่จะกลับมาซื้อสินค้าในช่องออนไลน์ มากกว่าช็อปเปอร์ทั่วไป ถึง 62%

รวมถึงร้อยละ 29% ของช็อปเปอรที่เล่นเฟซบุคนั้น สนใจและสังเกตเห็นโฆษณาออนไลน์, ร้อยละ 27% สนใจที่จะเยี่ยมชมแฟนเพจของแบรนด์ และ ร้อยละ18%สนใจที่จะคลิ้กสื่อโฆษณา โดยกลุ่มคนที่สนใจต่อสื่อนั้นมีแนวโน้มที่จะจับจ่ายในช่องทางออนไลน์ที่สูงกว่าปกติถึงสองเท่า ไม่ใช่แค่เฟซบุค แต่ โซเชียลมีเดียแพลทฟอรม์อย่าง ยูทูป เองก็มีศักยภาพอยู่ไม่น้อย โดยปกติแล้วร้อยละ20% ของช็อปเปอร์ไทยนั้นจะดูยูทูปทุกวัน แต่จะเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 30% สำหรับช็อปเปอร์ไทยที่มีพฤติกรรมใช้จ่ายสูงกว่าช็อปเปอร์ปกติ เปรียบได้ว่า สื่อดิจิตอลทั้ง ยูทูป และ เฟซบุค นั้นมีศักย์ภาพเป็นอย่างมาก เพราะเป็นสื่อที่รวบรวม กลุ่มช็อปเปอร์ที่ใช้จ่ายสูงกว่าปกติ โดยเฉลี่ย 10% มากกว่าตลาดเลยทีเดียว

สื่อโฆษณาที่มีผู้ชมจำนวนมาก ไม่ได้แปลว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้านั้นๆ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งคัญที่ต้องรู้ได้ว่าโฆษณานั้นๆที่เข้าถึงผู้บริโภคสามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้านั้นๆได้หรือไม่ นอกจากนั้นการที่รู้ว่า กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ และมีความเป็นไปได้ที่จะซื้อสูงเป็นใคร อยู่ที่ใหน ย่อมเป็นประโยชน์อันมหาศาลกับบริษัทห้างร้านต่างๆอย่างแน่นอน