BiznewsUncategorized

นักการตลาดโปรดทราบ ‘GenZ’ ยอมรับโฆษณามีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด

จากการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย ปี 2562 พบว่า กลุ่มที่ยอมรับว่าโฆษณามีผลต่อการตัดสินใจมากที่สุด คือ GenZ โดยโฆษณามีอิทธิพลถึง 83.3% และอิทธิพลของโฆษณามีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ ตามช่วงอายุที่มากขึ้น จนลดลงเหลือ 58.3% ใน Gen G.I.

จากโครงการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย ปี 2562 ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างสำนักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์ สำนักงานกสทช. ร่วมกับสถาบันอาณาบริเวณศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้ดำเนินการสำรวจโดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 10,000 คนจากทั่วประเทศ แบ่งพื้นที่ออกเป็น 5 ภูมิภาค 26 จังหวัด

นอกจากอิทธิพลของโฆษณาในภาพรวมที่มีระดับแตกต่างกันแล้ว สื่อโฆษณาแต่ละประเภทยังมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในแต่ละช่วงอายุแตกต่างกันอีกด้วย โดยกลุ่มผู้บริโภคที่อายุมากกว่าอย่าง Gen G.I. Baby Boomer และ GenX จะมีสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากที่สุด ที่ 43.0%, 39.3% และ 36.1% ตามลำดับ

 

ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าอย่าง GenY และ GenZ จะได้รับอิทธิพลจากสื่อออนไลน์มากที่สุดที่ 54.1% และ 68.1% ตามลำดับ

เป็นที่น่าสนใจว่า เมื่อดูจากช่วงอายุของผู้บริโภค อิทธิพลของสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุมีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ เมื่ออายุของผู้บริโภคลดลง สวนทางกับอิทธิพลของสื่อโฆษณาออนไลน์และสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ที่มีแนวโน้มที่จะเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

แนวโน้มการมีอิทธิพลของสื่อโฆษณาที่จำแนกตามช่วงอายุนี้ ยังสอดคล้องกับพฤติกรรมการเลือกใช้อุปกรณ์สื่อสารของแต่ละช่วงอายุอีกด้วย กล่าวคือ ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภค GenX Baby Boomer และ Gen G.I. เลือกใช้โทรทัศน์เป็นอุปกรณ์สื่อสารหลัก กลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่ากลับมีอัตราการใช้โทรทัศน์เป็นอุปกรณ์สื่อสารหลักน้อยกว่าอย่างมีนัยสำคัญ แต่มีอัตราการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มากกว่าอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน

 

อิทธิพลของสื่อโฆษณาจำแนกตามภูมิภาค

จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ระบุว่ามีสื่อโฆษณาที่มีผลต่อการตัดสินใจ (74.3%)และเมื่อลองพิจารณาเป็นรายภูมิภาคพบว่า ความแตกต่างระหว่างพื้นที่ไม่ได้มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตามก็มีข้อควรสังเกตในบางประเด็นเมื่อพิจารณาอิทธิพลของสื่อโฆษณาในกลุ่มประชากรภาคตะวันออกเฉียงเหนือและภาคใต้ กล่าวคือ

ถึงแม้สื่อโฆษณาประเภทออนไลน์จะเป็นสื่อโฆษณาที่มีผู้ระบุว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากที่สุดที่ 60.2% แต่สื่อโฆษณาออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มผู้บริโภคภาคตะวันออกเฉียงเหนือมากกว่าภาคอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ โดยมีกลุ่มผู้บริโภคภาคตะวันออกเฉียงเหนือระบุว่าสื่อโฆษณาออนไลน์มีผลกับการตัดสินใจมากถึง 67% โดยมากกว่าภาคใต้ ซึ่งเป็นภาคที่มีกลุ่มผู้บริโภคเชื่อถือสื่อออนไลน์รองลงมาที่ 60.8%

นอกจากสื่อโฆษณาออนไลน์แล้ว ภาคตะวันออกเฉียงเหนือยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่ระบุว่าโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าผู้บริโภคในภูมิภาคอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญที่ 9.5% ในขณะที่ภาคใต้มีความเชื่อถือโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์น้อยที่สุดที่ 0.6%

ในขณะเดียวกันภาคใต้มีแนวโน้มว่าจะไม่เชื่อสื่อโฆษณาประเภทใดเลยมากกว่าภาคอื่นๆ ซึ่งสอดคล้องกันกับข้อมูลการเปิดรับสื่อของภาคใต้ที่มีการเลือกรับชมโทรทัศน์ผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตที่ค่อนข้างน้อย และมีการอ่านหนังสือพิมพ์น้อยที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ โดยมีผู้บริโภคภาคใต้ยอมรับว่าสื่อโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอยู่ที่ 63.7% ในขณะที่ภาคอื่นพบว่า มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่า 70%

อิทธิพลของสื่อโฆษณาจำแนกตามระดับรายได้

เมื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกับระดับรายได้ พบว่า ระดับรายได้ไม่ได้มีผลต่อการมีอิทธิพลของสื่อโฆษณาในกลุ่มเป้าหมายมากนัก ยกเว้นในกลุ่มที่มีรายได้ครัวเรือนต่ำกว่า 12,000 บาท ที่มีผู้ระบุว่า ไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ที่ 36.3% ซึ่งมากกว่ากลุ่มที่มีรายได้ 20,001–30,000 บาท ซึ่งมีผู้ไม่เชื่อในสื่อโฆษณารองลงมาที่ 25.2%

 

 

และเมื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกับระดับรายได้ โดยจำแนกลึกลงไปในแต่ละสื่อพบว่า สื่อออนไลน์เป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุดในทุกระดับรายได้ ยกเว้นกลุ่มผู้มีรายได้ต่อครัวเรือน 12,000 บาท หรือต่ำกว่า ที่เชื่อถือสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์มากที่สุด โดยอิทธิพลของสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์มีแนวโน้มจะลดลงเล็กน้อยเมื่อระดับรายได้สูงขึ้น

อย่างไรก็ดี สื่อโฆษณาประเภทอื่นๆ ไม่ได้มีอิทธิพลต่อการตัดสินของกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้อยู่ในระดับที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ยกเว้นในสื่อโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์ สื่อโฆษณาออนไลน์ และสื่อโฆษณาทางวิทยุ โดยมีรายละเอียดดังนี้

สื่อโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์ เมื่อพิจารณากลุ่มผู้บริโภคในแต่ละระดับรายได้นับว่าไม่ได้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากกันมากนัก ยกเว้นในกลุ่มที่มีรายได้ครัวเรือน 12,000 บาท หรือต่ำกว่า ที่มีการเชื่อถือโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์น้อยกว่ากลุ่มระดับรายได้อื่นๆ ที่ 0.7% ซึ่งน้อยกว่าผู้เชื่อถือสื่อโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์ในระดับที่น้อยรองลงมา (ระดับรายได้ 12,001–20,000 และมากกว่า 50,000 บาท) ถึง 1.6%

สื่อโฆษณาออนไลน์ เมื่อพิจารณากลุ่มผู้บริโภคในแต่ละระดับรายได้นับว่าไม่ได้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันมากนัก ยกเว้นในกลุ่มที่มีรายได้ครัวเรือน 12,000 บาท หรือต่ำกว่า ที่มีการเชื่อถือโฆษณาออนไลน์น้อยกว่ากลุ่มระดับรายได้อื่นๆ ที่ 28.20% ซึ่งน้อยกว่าผู้เชื่อถือสื่อโฆษณาออนไลน์ในระดับน้อยรองลงมา (ระดับรายได้ 20,001–30,000บาท) ถึง 17.8%

ขณะที่กลุ่มผู้มีรายได้ครัวเรือน 12,000 บาท หรือต่ำกว่า มีพฤติกรรมการเชื่อถือสื่อโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโฆษณาออนไลน์น้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ การเชื่อถือสื่อโฆษณาทางวิทยุของกลุ่มนี้กลับเป็นไปในทิศทางตรงข้าม กล่าวคือ ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นผู้บริโภคที่เชื่อถือสื่อโฆษณาทางวิทยุมากกว่ากลุ่มระดับรายได้อื่นๆ โดยมีผู้ระบุว่าเชื่อถือสื่อโฆษณาทางวิทยุอยู่ที่ 4.1% ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคในระดับรายได้อื่นๆมีผู้เชื่อถือสื่อโฆษณาทางวิทยุอยู่ที่ 1.4%, 1%, 0.7% และ 0.7% ตามลำดับ

 

อิทธิพลของสื่อโฆษณาจำแนกตามระดับการศึกษา

เมื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อการตัดสินใจกับระดับการศึกษา โดยแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามระดับการศึกษาออกเป็น 7 กลุ่ม ได้แก่ ไม่ได้ศึกษา, ประถมศึกษา, มัธยมศึกษาตอนต้นหรือเทียบเท่า, มัธยมศึกษาตอนปลาย ปวช. หรือเทียบเท่า, ปวส./อนุปริญญา, ปริญญาตรี และ สูงกว่าปริญญาตรี พบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาไม่เกินประถมศึกษามีแนวโน้มที่จะไม่เชื่อถือสื่อโฆษณามากกว่าผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาที่สูงกว่า

โดยกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ศึกษา และมีระดับการศึกษาอยู่ที่ประถมศึกษาระบุว่า ไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอยู่ที่ 45% และ 42%  ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคในระดับการศึกษาที่สูงกว่ามีผู้ที่ระบุว่า ไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอยู่ที่ไม่เกิน 28%

เมื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกับระดับการศึกษาโดยเจาะนกลึกลงไปในแต่ละสื่อพบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาไม่เกินประถมศึกษา กับกลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาสูงกว่า มีแนวโน้มจะเชื่อถือสื่อโฆษณาต่างประเภทกันอย่างเห็นได้ชัด ยกเว้นสื่อโฆษณากลางแจ้ง และสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ที่ไม่แตกต่างกัน

ส่วนสื่อโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์พบว่า ผู้ไม่ได้ศึกษาจะมีความเชื่อถือสื่อโฆษณาที่น้อยกว่ากลุ่มผู้บริโภคในระดับการศึกษาอื่นๆ ทั้งหมด โดยมีรายละเอียดดังนี้

สื่อโฆษณาออนไลน์ เป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มผู้บริโภคที่มีการศึกษาสูงกว่าระดับประถมศึกษามากที่สุด โดยกลุ่มผู้มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้นหรือเทียบเท่า เชื่อถือสื่อโฆษณาออนไลน์ 37.10% กลุ่มมัธยมศึกษาตอนปลาย ปวช. หรือเทียบเท่าที่ 53%  ระดับปวส./อนุปริญญาที่ 46.1% ระดับปริญญาตรีและสูงกว่าปริญญาตรี ที่ 55.5% และ 53.6% ตามลำดับ

ขณะที่กลุ่มผู้ไม่ได้ศึกษาและระดับประถมศึกษา มีอัตราการเชื่อถือสื่อโฆษณาออนไลน์อยู่ที่ 6.5% และ 7.9% ตามลำดับ ขณะที่กลุ่มผู้มีระดับการศึกษาไม่เกินประถมศึกษาเชื่อถือสื่อโฆษณาออนไลน์น้อยกว่ากลุ่มระดับการศึกษาอื่นๆ อย่างมาก

 

 

Tags

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close
%d bloggers like this: