ท่ามกลางความท้าทายจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นโดยลดการดื่มเครื่องดื่มประเภทน้ำหวานอัดลม ทำให้รายได้ของผู้ประกอบการในตลาดลดลงอย่างตือเนื่อง ไม่เว้นแม้กระทั่งค่ายผู้นำอย่าง โค้ก ที่มีรายได้จากน้ำอัดลมสูงถึง 70%
ไม่เพียงวิกฤตพฤติกรรมผู้บริโภคที่รักษาสุขภาพเท่าน้ัน ผู้ประกอบการในตลาดน้ำอัดลมยังต้องเผชิญกับการที่ภาครัฐพยายามผลักดันภาษีน้ำตาลที่กำลังประกาศใช้ ซึ่งส่งผลต่อ 23 อุตสาหกรรมรวมถึงอุตสาหกรรมเครื่องดื่มน้ำอัดลม
การนั่งรอวิกฤติไม่ใช่ทางออกที่ดีสำหรับโค้ก ตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม ที่ผ่านมา โคคา-โคลา (Coca-Cola) บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ที่สุดของโลก ได้แต่งต้ังผู้บริหารคนใหม่แทนนายมูทาร์ เคนท์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หลังจากดำรงตำแหน่งมาตั้งแต่ปี 2551 และนายเจมส์ ควินซีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ขึ้นดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารแทน
นายควินซีย์ วัย 51 ปี มีประสบการณ์อยู่กับโคคา-โคลามากว่า 20 ปีในหลายตำแหน่งทั่วโลก และยังมีบทบาทในการเป็นผู้นำเจรจาการควบรวมกิจการส่วนหนึ่งที่เกิดขึ้นในยุโรป ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเพิ่มขนาดและประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ นายควินซีย์ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการในเดือนสิงหาคม 2558 และถูกมองว่าเป็นการเตรียมตัวเพื่อขึ้นสู่ตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารต่อไป
ผู้บริหารระดับสูง โค้ก คนใหม่ ประกาศกลยุทธ์ระดับโลกล่าสุดของโคคา-โคลา เดินหน้าสู่การเป็นบริษัทเครื่องดื่มเต็มรูปแบบด้วยการยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เพิ่มนวัตกรรมด้วยการปรับสูตรเครื่องดื่มและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในปัจจุบันและเทรนด์รักสุขภาพ พร้อมกระตุ้นให้พนักงานปรับความคิดและแนวทางการทำงานใหม่ รับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและผู้บริโภค แล้วปรับตัวตาม เพื่อรักษาการเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค และผลักดันการเติบโตอย่างยั่งยืน
“ตลอดระยะ 131 ปีตั้งแต่โคคา-โคลาถือกำเนิดมาและดำเนินธุรกิจในกว่า 200 ประเทศทั่วโลก เราเห็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมาโดยตลอด และมองว่าสิ่งนี้คือโอกาสที่ดีในการปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นบทบาทสำคัญของผู้นำตลาด ภายใต้กลยุทธ์ที่เรายึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางนี้ โคคา-โคลาได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล พร้อมกับขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลงในตลาดทั่วโลก เพื่อคงการเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ผ่านการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ และส่งเสริมการบริโภคน้ำตาลในปริมาณที่พอเหมาะกับทุกคน” มร. เจมส์ ควินซี่ย์ กล่าว
สำหรับแผนหลักภายใต้กลยุทธ์นี้ โคคา-โคลาได้เริ่มปรับสูตรในผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มกว่า 500 ชนิดทั่วโลก โดยที่ยังคงไว้ซึ่งรสชาติที่ผู้บริโภคชื่นชอบ ล่าสุดในประเทศไทย ได้เปิดตัวโค้ก ซีโร่ ชูการ์ ที่แม้ไม่มีน้ำตาล แต่รสชาติเหมือนโค้กสูตรดั้งเดิมที่เป็นที่นิยมคนไทย ถือเป็นข้อพิสูจน์ของการพัฒนาด้านนวัตกรรม
ในขณะเดียวกัน ประเทศไทยและตลาดอาเซียนยังคงครองการเป็นหนึ่งในตลาดหลักของโคคา-โคลาทั่วโลก ด้วยปัจจัยบวกต่างๆ อาทิ กลุ่มชนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้นและการเติบโตของตัวเลขจีดีพี ส่วนธุรกิจในประเทศไทย โคคา-โคลายังคงดำเนินการภายใต้ กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย อันประกอบด้วย บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ และสองพันธมิตรผู้ผลิตและจัดจำหน่ายมายาวนานอย่าง บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และบริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งทั้งสองเจ้าตลาดน้ำดื่มในไทยต่างก็มีเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัย เครือข่ายกระจายสินค้าที่ครอบคลุมทั่วประเทศ และความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าที่จะช่วยสร้างการเติบโตให้พันธมิตรทุกรายในห่วงโซ่คุณค่า
“ในฐานะผู้นำในตลาด เรามีพันธกิจที่ต้องตอบสนองผู้บริโภค ด้วยผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง เราเชื่อว่าด้วยกลยุทธ์ด้านนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ของทีมงานที่พัฒนาออกมาเป็นพอร์ตโฟลิโอใหม่นี้ โดยจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในขนาดบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้โคคา-โคลาเดินหน้าต่อไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ และครองการเป็นอันดับหนึ่งในประเทศไทยและทั่วโลกต่อไป”
แม้ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบสาหัสสากรรจ์แต่น้ำอัดลมยังคงเป็นสินค้าที่มีการเติบโตและมีมูลค่าตลาดขนาดใหญ่ที่น่าสนใจในกลุ่มตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในไทย โดย 3 ตลาดที่เป็นตัวหลักในการขับเคลื่อนตลาดให้เติบโต นั่นคือ น้ำอัดลม มีขนาดตลาดใหญ่อันดับต้นๆ ด้วยมูลค่าไม่ต่ำกว่า 51,000 ล้านบาท และมีการเติบโตต่อเนื่อง เพราะเมืองไทยมีอากาศร้อนเกือบตลอดทั้งปี และผู้บริโภคยุคนี้ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมากขึ้น
อีก 2 ตลาดคือ น้ำดื่ม ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดกว่า 32,000 ล้านบาท และตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม มูลค่า 14,000 ล้านบาท ซึ่งท้ัง 2 ตลาดมาจากเทรนด์สุขภาพที่ทำให้คนหันมาดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ต่างเชื่อว่าการปรับเปลี่ยนประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโคคา-โคลา อาจทำให้บริษัทผู้ผลิตน้ำดำยักษ์ใหญ่ของโลกทำการควบรวมกิจการเพิ่มมากขึ้น เพื่อเร่งสร้างการเติบโตของรายได้และกำไร ทดแทนรายได้ที่หายไปจากธุรกิจน้ำอัดลม
ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การส่งซีอีโอคนใหม่เข้าประจำการถือเป็นภารกิจอันหนักอึ้งและท้าทายไม่น้อยเลยทีเดียว
