“แบรนด์-สก๊อต”
บทพิสูจน์ช่องทางจำหน่าย
คีย์ ซัคเซสสินค้า
การเปลี่ยนขั้วดิสทริบิวเตอร์หรือตัวแทนจำหน่ายของ 2 ผู้ประกอบการเครื่องดื่มซุปไก่แบรนด์และสก๊อต ถือเป็นปรากฏการณ์ที่ชี้ชัดว่า ตัวแทนจำหน่ายและการกระจายสินค้าถือเป็นปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ที่จะทำให้สินค้านั้นๆ ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะในแง่ของการกระจายสินค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม
เพราะนั่นย่อมหมายถึงโอกาสในการขายสินค้าที่มากขึ้น
ก่อนหน้านี้ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) เลือกใช้บริการจัดจำหน่ายของบริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย)มานานถึง 30 ปี และล่าสุดตัดสินใจไม่ต่อสัญญา โดยเลือกแตกบริษัทตัวแทนจำหน่ายออกเป็น 2 บริษัท นั่นคือ บริษัท เดอเบล ที่จะเข้ามาดูแลช่องทางร้านค้าทั่วไป หรือเทรดดิชันนัลเทรด และบริษัท ซีโน-แปซิฟิค เทรดดิ้ง ที่จะดูแลช่องทางโมเดิร์นเทรด ตั้งแต่เดือนม.ค. 2560 เป็นต้นไป
เมื่อ ดีเคเอสเอช ไม่มีพันธะสัญญากับเซเรบอส ก็เปิดช่องให้บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) คู่แข่งสำคัญของเซเรบอสเข้ามาเสียบแทน โดยให้ ดีเคเอสเอช เป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัททันที
หากจะวิเคราะห์กรณีดังกล่าว การที่เซเรบอส ตัดสินใจเลือก 2 พันธมิตรใหม่ เป็นเพราะดีเคเอสเอช มีความชำนาญในช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก ซึ่งก่อนหน้านี้ต้องยอมรับว่าเหมาะกับตลาดเครื่องดื่มซุปไก่สกัด และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดเป็นช่องทางจำหน่ายสำคัญ แต่เมื่อตลาดโตถึงระดับหนึ่ง แบรนด์เติบโตจนสามารถขยายไปยังช่องทางร้านค้าทั่วไปได้ เซเรบอสจึงต้องการขยายการเข้าถึงสินค้าไปยังผู้บริโภคให้ครอบคลุมทุกช่องทางจำหน่าย
ขณะที่ สก๊อตนั้น ยังก้าวตามหลังแบรนด์อีกหลายขุมทั้งในแง่ของแบรนด์ ส่วนแบ่งตลาด และช่องทางจำหน่าย แต่หากเทียบกับการทำตลาดและกระจายสินค้าด้วยตัวเองมาตั้งแต่ต้น ก็ต้องยอมรับว่าเป็นวิธีที่สก๊อต ต้องเลือก เพื่อให้การกระจายสินค้าทำได้กว้างมากขึ้น
ยิ่งเลือก ดีเคเอสเอช ที่เคยจัดจำหน่ายให้คู่แข่งอย่างแบรนด์ มาแล้ว ย่อมรู้กลยุทธ์ที่เซเรบอสทำมาตลอด 30 ปี แน่นอนว่า ความคาดหวังของสก๊อต ก็คือการวัดรอยเท้าแบรนด์ ก่อนที่จะหาโอกาสแซงหน้านั่นเอง
อย่างไรก็ตาม ในฐานะเจ้าตลาดซุปไก่สกัดมูลค่า 7,000 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งกว่า 90% และน้ำผลไม้สกัดเข้มข้นมูลค่า 2,000 ล้านบาท เซเรบอสต้องปิดสกัดคู่แข่งทุกทาง ทำให้ตั้งทีมขายของตัวเองกว่า 900 คนเพื่อทำงานร่วมกับดีลเลอร์และเติมเต็มช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ รวมทั้งประกาศปรับโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อรับยุคไทยแลนด์ 4.0 โดยวางระบบไอทีใหม่เพื่อเชื่อมต่อการทำงานร่วมกับพันธมิตร เพื่อให้การทำงานลื่นไหลไร้รอยต่อ
หลังจากได้พันธมิตรใหม่เข้ามาเสริมความแข็งแกร่งและตั้งทีมขายเอง เซเรบอสตั้งเป้าหมายว่า ทั้งแบรนด์ซุปไก่กับแบรนด์รังนกจะเข้าถึงร้านค้ามากกว่า 6 หมื่นร้าน หรือเพิ่มขึ้นเท่าตัวจากเดิมที่เข้าถึงร้านค้าประมาณ 3 หมื่นร้าน
ขณะที่ นายสมโภช ชวาลเวชกุล กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) กล่าวว่า การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุดจะส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์และยอดขายเป็นอย่างดี ซึ่งบริษัทเห็นถึงศักยภาพการกระจายสินค้าของบริษัทพันธมิตรทางธุรกิจอย่าง ดีเคเอสเอช ที่มีความแข็งแกร่งทั้งในประเทศไทยและในระดับโลก และมีเครือข่ายช่องทางจำหน่ายครอบคลุม 1 แสนร้านค้า จะทำให้สามารถขยายช่องทางจำหน่ายของสก๊อตให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น
ขณะที่ ด้วยความแข็งแกร่งในการกระจายสินค้าของ ดีเคเอสเอช ในต่างประเทศ บริษัทจึงมองการขยายตลาดออกสู่ต่างประเทศในปี 2561 เริ่มต้นจากกลุ่มประเทศ ซีแอลเอ็มวี และขยายไปยัง ฮ่องกง, สิงคโปร์, ไต้หวัน และมาเลเซีย ในอนาคต ด้วยความร่วมมือดังกล่าว
นอกจากกรณีของแบรนด์และสก๊อต ที่ทำให้เห็นความสำคัญของการกระจายสินค้าให้เข้าถึงตัวแทนจำหน่ายแล้ว ตลาดน้ำอัดลมยังเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนว่า ผู้ที่สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมและทั่วถึงมากที่สุดเป็นฝ่ายคว้าแชมป์ตลาดมาครอง
เห็นได้จาก เป๊ปซี่ ในสมัยที่บริษัท เสริมสุข เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายในประเทศไทย ความแข็งแกร่งของทีมกระจายสินค้าและการขนส่งของเสริมสุข ส่งผลให้ เป๊ปซี่ในประเทศไทยเป็นไม่กี่ประเทศที่มีชัยเหนือแบรนด์ โค้ก
ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่ากลยุทธ์การผลักดันให้สินค้าและบริการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุดคือสิ่งที่สำคัญ เพราะหากทำการตลาดและสร้างการรับรู้ให้เป็นที่รู้จักแล้ว และลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายไม่สามารถหาซื้อผลิตภัณฑ์และเข้าถึงบริการได้อย่างสะดวกสบาย ถือว่าเป็นปัญหาและอุปสรรคสำคัญในการสร้างยอดขายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด
