Biznews

จับเข่าคุย “ตัน ภาสกรนที” ตราบใดที่มีลมหายใจ ยังไม่ยอมแพ้!!!!

เรียกได้ว่าสวมหัวใจสิงห์อย่างแท้จริง สำหรับผู้ชายที่ชื่อ “ตัน ภาสกรนที” ผู้เป็นเจ้าของธุรกิจ อิชิตัน ในอดีตกาลเคยสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดที่แปลกแหวกแนวไม่เหมือนใครจนประสบความสำเร็จจนได้รับฉายาว่าเป็น Marketor เจ้าพ่อแห่งการตลาดคนหนึ่งของเมืองไทยเลยทีเดียว

แต่ทว่า เส้นทางชีวิตของผู้ชายคนนี้ เริ่ม ” ตัน ” หลังจากที่ประกาศแยกตัวและขายแบรนด์ โออิชิที่เขาปลุกปั้นมากับมือให้กับเครือโออิชิ ของเสี่ยเจริญ แล้วหันมาปลุกปั้นแบรนด์ อิชิตัน แทน แต่กลับไม่หวือหวาเหมือนตอนที่เขาปั้นแบรนด์โออิชิ เห็นได้จากผลประกอบการด้านรายได้และกำไรที่ “ลดลง” อย่างต่อเนื่องตลอด 4-5 ปีที่ผ่านมา

เหตุผลหลักที่ทำให้ ตัน เริ่มสั่นคลอนน่าจะมาจากตลาดชาพร้อมดื่มที่มี 2 ค่ายดังอย่าง โออิชิ และอิชิตันครองตลาดอยู่ ไม่มีการเติบโตจนถึงหดตัวลงอย่างชัดเจน

แม้ว่าตลาดจะไม่เป็นใจ แต่ที่ผ่านมา “ตัน”ยังคงใจดีสู้เสือเพื่อสร้างยอดขายให้กับตัวเอง ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ  อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการทุ่มเม็ดงเิน 1,800 ล้านบาท เข้าซื้อกิจการ“น้ำส้มไบเล่(Bireley’s)” หวังเป็นสินค้าเรือธงแต่ก็ไม่เป็นไปดั่งหมาย  วันนี้น้ำส้มไบเล่ อดีตที่เคยโด่งดังเงียบฉี่ ขนเสี่ยตันต้องประกาศยอมยกธงเลิกทำตลาดน้ำไบเล่ในทีสุด

กัดฟันสู้อีกครั้ง คราวนี้คิดการใหญ่กระโดดเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง มูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท  อีกหนึ่งตลาดปราบเซียนด้วยการส่ง“T247” เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์ เข้าเจาะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแต่ก็ไม่ปังเท่าที่ควรแม้จะดึงพรีเซ็นเตอร์แม่เหล็กตัวแทนของชายที่ฟิตเปรี๊ยะอย่าง เจ-เจตริน วรรธนะสิน และอีกคนที่เป็นหนุ่มหน้าใสอย่าง สน-ยุกต์ ส่งไพศาล ก็ตาม เนื่องจากเป็นสนามใหม่ ที่ใหญ่และแข่งขันสูง แถมรายล้อมไปด้วยแบรนด์ใหญ่ที่มี M-150 ครองแชมป์ด้วยส่วนแบ่งกว่า 50%  ตามด้วยคาราบาวแดง 21% กระทิงแดง 16.3% และอื่นๆ อีกเกือบ 5% ดังนั้นการเข้ามาของ T247 จึงไม่ง่าย จนต้องตัดใจบุติการทำตลาดตามหลังไบเล่ไปติดๆ

เมษายนปี 2018 ตันได้ส่งชาเขียวพร้อมดื่ม“ชิซึโอกะ”  โดยร่วมมือกับจ.ชิซึโอกะ แหล่งผลิตชาอันดับหนึ่งในประเทศญี่ปุ่น เข้าเจาะตลาดชาพรีเมียมอีกคร้ัง ซึ่งตัน ให้เหตุผลในการเปิดตัวสินค้าตัวนี้ว่า เนื่องจากตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศไทยชะลอตัวลงในระยะ 3 ปีที่ผ่านมา แต่มองว่าตลาดชาพร้อมดื่มระดับพรีเมี่ยมกลับเติบโตต่อเนื่องติดต่อกัน 3 ปี โดยมีมูลค่าตลาด 891 ล้านบาท  ประกอบกับเทรนด์การบริโภคชาแบบหวานน้อย และไม่มีน้ำตาลในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ พร้อมกับปั้นสินค้าใหม่ภายใต้ชื่อ “เย็นเย็นรสน้ำจับเลี้ยง” ที่มีสัดส่วนถึง 80% ของยอดขายของแบรนด์เย็นเย็น มาปั้นเป็นแบรนด์ใหม่ชื่อ “เย็นเย็น ฟัน” หวังเจาะกลุ่มวัยรุ่นด้วยการดึง 4 ดาราวัยรุ่นจากซีรี่ส์ดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์นำโดย เบลล์-เขมิศรา พลเดช, สกาย-วงศ์รวี นทีธร, แบงค์-ธิติ มหาโยธารักษ์ และมีน-พีรวิชญ์ อรรถชิตสถาพร จากซีรี่ส์เรื่อง Love by Chance

อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าตลาดชาเขียววันนี้สิ้นมนต์ขลัง  ผลประกอบการที่เคยทำรายได้เป็นกอบเป็นกำลดลงอย่างน่าใจหายปี 2558 อิชิตันมีรายได้  6,356 ล้านบาท กำไรสุทธิ 812 ล้านบาท ปี 2559 ยอดขายหล่นมาที่ 5,266 ล้านบาท กำไรสุทธิ 368 ล้านบาท ปี 2560 ทำยอดขายได้ 5,719 กำไรสุทธิ 315 และปี 2561 แม้จะมียอดขาย 5,216 แต่กำไรต่ำมากที่ 43 ล้านบาท เรียกว่าความมั่งคั่งหายไปมหาศาล

เมื่อหมากเกมที่เคยใช้ได้ผลสิ้นมนต์ขลัง เสี่ยตัน ปรับ Mind Set โดยเลิกยึดติดกับอดีต ยอมรับความเป็นจริง ตัดสินค้าที่ไม่ทำกำไร หันมาปั้นแบรนด์ใหม่ๆ  โดยเน้นสินค้าชาพรีเมียม ภายใต้แบรนด์ ชิซึโอกะ รวมทั้งยกเลิกแคมเปญการตลาดที่ต้องใช้งบก้อนโตเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศอย่างที่เคยทำมาในอดีต  ด้วยการหันมาทำแคมเปญเจาะเป็นรายเซ็กเมนต์ อาทิ อิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์ รวยทอง ปั๊มยอดขายเป็น “บิ๊กล็อต” กับยี่ปั๊วซาปั๊วซื้อโดยตรง เป็นต้นซึ่งค่อนข้างได้ผลและจับต้องได้

เสี่ยตัน เริ่มมาถูกทาง เห็นได้จาก ผลประกอบการธุรกิจงวดไตรมาส 2/2562 มีกำไรสุทธิอยู่ที่ 136.8 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 550% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนขาดทุนอยู่ที่ 30.4 ล้านบาท และเพิ่มขึ้น 19.8% เมื่อเทียบกับงวดไตรมาส 1/2562 มีกำไรสุทธิอยู่ที่ 114.20 ล้านบาท

ส่วนรายได้จากการขายอยู่ที่ 1,645.1 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.4% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 1,333 ล้านบาท

จากทิศทางดังกล่าว ส่งผลให้ผลประกอบการงวด 6 เดือนแรกปีนี้ อิชิตันมีกำไรสุทธิอยู่ที่ 251 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9,940% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 2.5 ล้านบาท มีรายได้จากการขายอยู่ที่ 2,964.5 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.7% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 2,654.5 ล้านบาท

เสี่ยตัน บอกว่า ความสำเร็จในครั้งนี้ เป็นไปตามกลยุทธ์ที่วางไว้ในด้านต่างๆ ประกอบด้วย 1.การบริหารผลิตภัณฑ์ 2.การวางแผนกิจกรรมการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ของสินค้าแต่ละผลิตภัณฑ์ 3.กลยุทธ์การเข้าถึงร้านค้าปลีกรายย่อยทั่วประเทศและ 4.การขยายตัวแทนจำหน่ายจาก DKSH เพิ่ม ส่งผลให้อิชิตันมีการกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น และมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ จากการขยายไลน์สินค้าเพื่อตอบรับเทรนด์สุขภาพ ภายใต้ผลิตภัณฑ์ชาเขียวพร้อมดื่มชิซึโอกะ โฮจิฉะ ชาเขียวคั่วพรีเมี่ยม ซึ่งนำเข้าใบชา 100% จากประเทศญี่ปุ่น ภายใต้กลยุทธ์สื่อสารการตลาดสร้างคุณค่าและประสบการณ์ใหม่ของตลาดชาเขียวพรีเมี่ยมในประเทศไทย และได้รับการตอบรับขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในกลุ่มชาเขียวระดับพรีเมี่ยมตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา จากปัจจุบันตลาดชาพรีเมี่ยมทั้งตลาดเติบโต 30.7% และเติบโตต่อเนื่อง มาตลอด 3 ปี

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้ เสี่ยตันประกาศปรับแผนการทำตลาดครั้งใหญ่ ภายใต้กลยุทธ์ 3N คือ  New Product, New Market และ New Business

New Product  เพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เน้นตัวที่ทำกำไรได้สูง ๆ นั่นก็คือกลุ่มชาพรีเมี่ยม ผ่านแบรนด์ “ชิสึโอกะ” ที่เปิดตัวเมื่อปีที่ผ่านมา “เย็น เย็น ฟัน” น้ำสมุนไพรผสมวุ้นมะพร้าว เพื่อขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น ตลอดจนการปรับสูตรเพื่อไม่ให้เสียภาษี หรือปรับน้ำตาลลดลง ซึ่งปัจจุบันสินค้าเกือบทุกตัวปรับลดน้ำตาลจนไม่ต้องเสียภาษีส่วนนี้แล้ว

New Market  การหาตลาดใหม่ ๆ ในการเติบโตเพื่อบาลานซ์ความเสี่ยงจากการพึ่งพายอดขายในประเทศ ปัจจุบันอิชิตันส่งออกไปหลายประเทศหลัก ๆ ในอาเซียน คิดเป็น 32.5% ของยอดขาย และกำลังจะเข้าไปเปิดตลาดที่จีน ในช่วงครึ่งปีหลังผ่านแบรนด์ “อิชิตัน หวัง” เครื่องดื่มน้ำนมมะพร้าว

New Business ธุรกิจใหม่ ๆ เช่น การรับจ้างผลิต (OEM) รวมทั้งธุรกิจที่ยังไม่เคยทำมาก่อน โดยไม่ยึดติดกับชาเพียงอย่างเดียว

ประการสำคัญคือเสี่ยตันยอมลดพอร์ตโฟลิโอ เลิกทำสินค้าที่ไม่ทำกำไร ทั้งเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ T247 ที่ไม่เปรียงอย่างที่คิดเนื่องจากตลาดชุกำลังมีผู้เล่นที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว และน้ำอัดลมไบเล่ที่เสี่ยตันทุ่มทุนซื้อมาด้วยวงเงินลงทุนทั้งสิ้น 1,780 ล้านบาทเมื่อปี 2557 ภายในสิ้นปีนี้ ถือเป็นการยอมรับในความพ่ายแพ้อย่างดุษฏี

เสี่ยตันยอมรับว่า ก่อนหน้านี้ใช้ตัวเองเป็นพรีเซ็นเตอร์สร้างการรับรู้แบรนด์ซึ่งบัดนี้เสื่อมมนต์ขลังแล้ว  จากนี้ไปจะใช้พรีเซ็นเตอร์ในการทำตลาดพร้อมทั้งเตรียมส่งไม้ต่อให้กับทีมผู้บริหารใหม่ ๆ หลังจากบรรลุเป้าระยะกลางที่วางไว้นั่นคือ มียอดขาย 1 หมื่นล้านบาท และทำให้ราคาหุ้นกลับมามากกว่า 13 บาท

พร้อมกันนี้ “ตัน” ยังเปรียบเทียบว่า สิ่งที่เกิดขึ้นเหมือนแผ่นดินไหว มีความเสียหายเกิดขึ้นเป็นวงกว้าง และเสียหายหนัก แต่ทุกบริษัทก็เคยเจอแผ่นดินไหว เจอสึนามิ เจอน้ำท่วมกันมาแล้ว บางคนก็ตายจากไป แต่บางคนก็ยังยืนหยัดอยู่ได้ และบางคนกลับมาฟื้นตัวดีกว่าเดิมด้วยซ้ำ

“ผมไม่ยอมแพ้ครับ หากเรายังมีความพยายาม ยังมีความตั้งใจ ผมเชื่อว่าสักวันเราจะสามารถกลับมามีกำไรมากขึ้น แต่คงจะเป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่หวือหวา ทุกอย่างในวิกฤตมีโอกาส ในโอกาสมีวิกฤต”

การปรับใหญ่ของเสี่ยตันในครั้งนี้ ถือเป็นครั้งแรกก็ว่าได้ที่เสี่ยตันยอมรับสภาพความเป็นจริงว่า ความสำเร็จในอดีตใช้ไม่ได้กับสถานการณ์ในปัจจุบัน

ยอมรับว่า ผู้ชายคนนี้หัวใจใหญ่กว่าตับจริงๆ  

Tags

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close
%d bloggers like this: