Biznews

คำต่อคำ “New Retail” anywhere anytime anyone anything ฉบับ ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์

แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่างวงการธุรกิจค้าปลีกก็ต้องปรับเปลี่ยนเมื่อถูกท้าทายด้วยความเปลี่ยนแปลงมากมาย โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็วและไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ยักษ์ค้าปลีกไทยอย่าง “Central Group” ซึ่งจัดว่าเป็นหนึ่งในองค์กรระดับบิ๊กเนมเมื่อถูกรุกไล่จกเทรนด์อีคอมเมิร์ซหรือค้าปลีกออนไลน์เข้ามาแชร์ก็ต้องมีการจัดกระบวนทัพใหม่เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่

ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ หัวเรือใหญ่แห่ง “The 1” ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล ได้มาเปิดมุมมองถึงภาพของค้าปลีกยุคใหม่ New Retail ในงานแบรนด์อินไซด์ ฟอรั่ม 2019 นิวรีเทล บายเคแบงก์  โดยกล่าวว่า นิวรีเทล ในความหมายของเขาคือ anywhere anytime anyone anything  ความหมายคือ ช้อปเมื่อไรก็ได้ ที่ไหนก็ได้ ส่วน anyone คือ ตอนนี้ลูกค้าไม่ได้เป็นแค่ผู้บริโภคเท่าน้ัน แต่พวกเขาสามารถเป็นคนช่วยโฆษณาให้เรา ขายของให้เราด้วย ชอบเช่ามากกว่าชอบซื้อ ทำให้อีโคซิสเต็มของรีเทลเปลี่ยนไป บวกกับ  anytime จากการที่เดิมเราจะมองแค่ การขายของ ของที่เราขายหรือสิ่งที่เราให้ลูกค้า ไม่ได้เป็นแค่รูปธรรมอีกต่อไป ไม่ใช่แค่ เมอร์แชนไดซ์ แต่ว่าเป็นเซอร์วิส เพราะปัจจุบันสินค้าและราคาไม่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในประเทศหรือต่างประเทศ ซึ่งสิ่งที่จะทำให้เกิดความแตกต่างคือ การให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า

สิ่งที่เซ็นทรัล กรุ๊ปทำคือ พยายามวางอีโคซิสเต็มส์เพื่อตอบโจทย์ไปข้างหน้า บางอย่างก็วางไม่ตั้งใจ อย่างแรกคือไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น ช้อปปิ้ง สุขภาพ การเงิน ความบันเทิง ของแต่งบ้าน เรามีบางธุรกิจของเราที่ไปวางในนั้น และบางธุรกิจเริ่มมีออนไลน์ มีอีคอมเมิร์ซช้อป ซึ่งการมีออนไลน์และอีคอมเมิร์ซช้อป อาจเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับคนอื่น แต่สำหรับเราที่ตัวใหญ่ และต้องเรียนรู้ เริ่มนำธุรกิจที่เป็นออฟไลน์มาออนไลน์ และมีทัชพอยต์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ช้อป หรือช่องทางดิจิทัล

 

อย่างหนึ่งที่เราพยายามทำคือ การตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละสาย นอกจากขายของ เพราะบางอย่างเรารู้ว่าเราทำไม่ได้ เราต้องพยายามขยายเครือข่ายพันธมิตร เป็นเหตุผลที่ทำให้เราเริ่มจับมือกับข้างนอก ที่จริงการขยายพันธมิตรทำมานานแล้วในมุมของศูนย์การค้า จากการที่ผู้เช่าที่สรรหาสินค้ามาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ ภายใต้กลุ่มธุรกิจที่เรามีอยู่

แต่พอมาเป็นนิวอีโคโนมี นิวรีเทล เราก็ค่อยๆ ขยายขึ้นเรื่อยๆ เราสร้างนิวเซลลิ่งโมเดลใหม่ๆ ขึ้นมา แน่นอนอีคอมเมิร์ซ เบสิก, อี-ออเดอร์ลิ่ง ลูกค้าสามารถไปที่ร้าน ถ้าไม่มีสต็อกก็สามารถให้พนักงานสั่งของให้แล้วไปส่งที่บ้าน , คลิก แอนด์ คอลเล็ก การสั่งของออนไลน์หรือสั่งของที่บ้านแล้วไปรับที่หน้าร้าน ภายใน 1 ชั่วโมง, แชท แอนด์ ช้อป เปลี่ยนพนักงานขายของเรา 7 หมื่นคน ให้เป็นเอเย่นต์ในการช่วยลูกค้า แชทกับลูกค้าและปิดการขายได้

มามองเรื่อง โอทูโอ เช่น โลจิสติกส์ เราสามารถเอาของที่อยู่ในศูนย์การค้า ไม่ว่าจะเป็นบริการ เครื่องดื่ม ทุกอย่าง ไปถึงบ้านลูกค้าได้ภายใน 30 นาที เป็นผลจากที่เราร่วมลงทุนกับพันธมิตรคนสำคัญอย่าง แกร็บ

โลจิสติกส์แน่นอนว่าเป็นหัวใจสำคัญของนิวรีเทล ออฟฟิศเมทก็มีการสร้างออมนิ ชาแนล, ออโตเมชั่น แวร์เฮ้าส์ ที่ทันสมัย เรื่องเพย์เมนต์ก็ต้องให้ความสำคัญ

อย่างไรก็ตาม ในมุมของ เดอะวัน ในฐานะที่เราเป็นตัวหลักที่รวมลูกค้าของเซ็นทรัลกรุ๊ป ในอีโคซิสเต็ม ที่เราแยกออกมาเป็น สแตรธิจิค บิสซิเนส ยูนิต (หน่วยธุรกิจที่เป็นกลยุทธ์หลัก) และตอนนี้มีสมาชิก 16 ล้านคน ทรานเซ็กชั่นต่อวันประมาณ 6 แสน เปิดมา 13 ปี โดยปีสุดท้ายแตกตัวเป็นบิสซิเนสยูยิต และสร้างทีมใหม่มาดูแลจาก 40 คน ตอนนี้เป็น 100 คนแล้ว

ด้วยรูปแบบที่วางไว้ว่าจะเป็นตัวเชื่อมต่อและเอนเกจกับลูกค้า แบรนด์ และธุรกิจ เรามองธุรกิจเราเป็น 2 ประเภท ประเภทแรก คือ ลอยัลตี้โปรแกรม ซึ่งอีโคซิสเต็มที่สร้างมาจะช่วยธุรกิจได้อย่างไร นั่นคือ การวางตัวเป็น คัสโตเมอร์ดาต้า เป็น เอนเกจเมนต์ แพลตฟอร์ม

กลัมาที่การใช้ข้อมูล ดาต้า ในนิวอีโคโนมี นิวรีเทล บอกว่าสิ่งที่ขาดไม่ได้และเป็นหัวใจหลักคือ ดาต้าหรือข้อมูลลูกค้า ในวันนี้คนพูดถึงการใช้ เอไอ แมชชีนเลิร์นนิ่ง ต่างๆ นานา แต่สำหรับเรามองว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การมองข้อมูลให้ลึก ให้เกิดความเข้าใจลูกค้าขั้นสูงสุดมากกว่าแค่เราจะขายอะไรหรือซื้ออะไร หรือซื้อไปทำไม

เทคโนโลยีหลายอย่างที่เกิดขึ้นวันนี้ พยายามที่จะจับสัญญานเพื่อนำมาปิดการขาย โดยไม่มีเวลาถอยหลังมาสองสเต็ป ว่าตกลงลูกค้าซื้อสินค้านี้ไปทำไม  นี่คือสิ่งที่เราขาดไม่ได้ และไม่อยากให้เทคโนโลยีใหม่ๆ มากลบความเป็นตัวตนเดิมของเรา

อย่างไรก็ตาม ในเมือเราไม่อาจปฏิเสธเทคโนโลยีใหม่ๆ  เราก็ต้องนำเทคโนโลยีนั้นมาสร้างประโยชน์ให้กับองค์กร อย่างแรก คอนเซ็ปต์ที่เรากำลังทำให้เกิดขึ้นในกลุ่มธุรกิจในกรุ๊ปคือ คอนเซ็ปต์ที่เรียกว่า “ซิงเกิลวิว ออน คัสโตเมอร์” เรารู้ว่าสมาชิกเดอะวันคนหนึ่ง ช้อปหลายบิสซิเนสยูนิต ช้อปหลายไลฟ์สไตล์ หลายพาร์ทเนอร์ของเรา ซึ่งที่ผ่านมา เราก็มองข้อมูลค่อนข้างไซโล คือ เซ็นทรัลมองมุมหนึ่ง โรบินสันมองมุมหนึ่ง ท็อปส์ที่เป็น สปอต รีวอร์ดส์ ก็เห็นลูกค้าอีกมุมหนึ่ง จากการที่เดอะวัน เห็นข้อมูลลูกค้าจากคนหนึ่ง รวมทุกอย่างที่เค้าซื้อ ทำยังไงให้เราเข้าใจลูกค้า และสามารถดีไซน์บิสซิเนสยูนิตขึ้นมา ซึ่งเวลาที่ลูกค้าไปที่ทัชพอยต์ของแต่ละบียู เค้าสามารถรับประสบการณ์ที่ดี ที่ตรงใจเค้า นั่นคือหลักการของ ซิงเกิลวิว ออน คัสโตเมอร์

ดร.ธรรม์ ยกตัวอย่างต่อไปว่า ตัวอย่างลูกค้าคนหนึ่ง ซื้อเครื่องสำอางกับสกินแคร์เยอะมากที่เซ็นทรัล เป็นลูกค้าชั้นหนึ่งของเซ็นทรัล ระดับไดมอนด์ โซไซตี้ ไม่เคยซื้อ สินค้าแม่และเด็กเลยที่เซ็นทรัล แต่พอไปซื้อที่ท็อปส์ เดือนละครั้ง ซื้อนมผง ผ้าอ้อม และพฤติกรรมนอกห้างคือ แฟชั่นเล็กๆ น้อยๆ เมื่อมองเป็นไซโล จะเป็นมุมของลูกค้าไม่เหมือนกัน อย่างเซ็นทรัล มองแล้วทรีทลูกค้าแบบที่ตัวเองเห็น กลายเป็นว่า คนเดียวกันไปแต่ละธุรกิจของเราได้รับการสื่อสารหรือการดูแลที่เสมอต้นเสมอปลาย

เมื่อปรับมาเป็น ซิงเกิล วิว ภาพจะต่างออกไป ดังนั้น คอนเซ็ปต์นี้ มีประโยชน์กับกรุ๊ปเรามาก การมองดาต้ารวมจะทำให้เห็นภาพของลูกค้าทุกมุม ไม่ว่าเค้าจะไปตรงไหนของธุรกิจในเครือเรา การจะทรีทและตอบโจทย์ลูกค้าจะดีขึ้น และสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้ลูกค้า

“มีคนถามผมหลายคน เดอะวัน จะรู้ข้อมูลลูกค้าเยอะขนาดไหน เพราะหนึ่งใบอาจมีการแชร์ใช้กันในครอบครัว นั่นไม่ใช่สิ่งสำคัญ เพราะสิ่งที่ได้และสำคัญคือ ความเข้าใจว่าการ์ดใบนี้ หรือครอบครัวนี้ เป็นอย่างไร แน่นอนเวลาเราพยายามมองลูกค้าคนนี้ แชร์การ์ดหรือไม่ หรือแชร์อย่างไร เรามีสินค้าที่แยกเซ็กเมนต์ออกไป เราก็จะรู้ว่า เค้าใช้การ์ดกับใครบ้าง โดยดูจากการซื้อสินค้า ทำให้รู้โปรไฟล์ลูกค้าและจัดกลุ่มลูกค้าได้”

ทรานเซ็กชั่นของลูกค้า ยังสามารถรีวิวหลายความหมายได้ ทำให้เข้าใจว่าเค้าซื้อไปทำไม มีความหมายอย่างไร เช่น พรีเมี่ยมสกินแคร์ เป็นลูกค้าไฮเอนด์หรือเปล่า สิ่งที่เราจะทำได้จะมากกว่าแค่การจัดโปรโมชั่นเพื่อสร้างโอกาสขายสินค้าอื่นที่ลูกค้าคนนี้มีโอกาสซื้อ แต่ยังสามารถเสนอบริการอื่นๆ ที่มีโอกาสจะตอบโจทย์และกระตุ้นการใช้จ่ายเพิ่มได้

นอกจากนี้ เบสิกการตีความใ้ห้เข้าใจลูกค้ามากขึ้นเป็นเรื่องสำคัญ แล้วจึงนำเทคโนโลยีมาใช้สนับสนุนต่อไป อย่างเวลาที่ลูกค้าซื้อไอโฟน ซื้อตอนออกใหม่ หรือซื้อตอนออกวางตลาดหนึ่งปีแล้ว ทำให้เข้าใจว่า ลูกค้าคนนี้คำนึงถีงอะไรในการตัดสินใจซื้อ เช่น เทคโนโลยี ราคา ทำให้สามารถนำไปปรับใช้กับสินค้ากลุ่มอื่นๆ ที่เรามีอยู่ ความคิดในการดูแลลูกค้าจะเปลี่ยนไป

สิ่งสำคัญอีกเรื่องคือ การแชร์ข้อมูลที่ได้ให้ทุกธุรกิจนำไปปรับใช้ได้ง่ายๆ เพราะแต่ละหน่วยงานจะมีมุมมองการดูแลลูกค้าต่างๆ กัน เช่น การตลาดย่อมนำข้อมูลไปวิเคราะห์เพื่อทำการตลาดต่างจากหน่วยงานจัดซื้อ เป็นต้น โอเปอเรชั่นหน้างานก็อีกแบบ

อย่างไรก็ตาม ดร.ธรรม์ บอกว่า คีย์ ซัคเซสแฟกเตอร์หรือ คีย์ เทคโนโลยี มี 3 เรื่อง คือด้วยกันคือ  1.สตาร์ท 2.คัสโตเมอร์ 3.อันเดอร์สแตนดิ้ง เราอยู่ในช่วงทรานฟอร์ม การคุยแต่ละหน่วยงาน แต่ละเจน คุยคนละภาษา แต่ถ้าเริ่มคุยจากลูกค้า จะเริ่มคุยภาษาเดียวกัน เข้าใจตรงกัน เรื่องคัสโตเมอร์ เอ็กซ์พีเรียนซ์ ดังนั้น การที่เราจะใช้ข้อมูลลูกค้าให้เป็นประโยชน์ อย่าลืมใช้ทั้งเทคโนโลยีและตรรกะของมนุษย์ควบคู่กัน

สุดท้าย การดูแลลูกค้าภายใต้ความต้องการขายของ เราไม่สามารถทำได้ด้วยตัวเองได้ทั้งหมด เพราะเราต้องการดูแลลูกค้ามากกว่าสิ่งที่เรามี ดังนั้น เราต้องใช้พาร์ทเนอร์ มุมมองของเราคือ ธุรกิจในนิวรีเทล ต้อง วิน-วัน-วิน ไม่ใช่แค่ วิน-วิน อีกต่อไป เราวิน พาร์ทเนอร์วิน แน่นอนว่าลูกค้าต้อง วินด้วย การแข่งขันจะเกิดขึ้นที่เซอร์วิสไม่ใช่การขาย

 

 

 

Tags

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close
%d bloggers like this: