“คริสตัล/สิงห์” สมบัติผลัดกันชม

นอกจากคู่รักคู่แค้นตลอดกาลในตลาดน้ำดำอย่างโค้กและเป๊ปซี่แล้ว ในตลาดน้ำดื่มคงต้องยกให้คู่นี้ “สิงห์” กับ “คริสตัล” ซึ่งรายหลังนี้อยู่ภายใต้ชายคาไทยเบฟที่นอกจากจะเปิดศึกในตลาดแอลกอฮอล์แล้ว ยังตามมาระเบิดศึกในตลาดนอนแอลกอฮอล์อย่างตลาดน้ำดื่มซึ่งในปีที่ผ่านมามีมูลค่า 35,000 ล้านบาท ชนิดหายใจรดต้นคอกันเลยทีเดียว

ฝั่งของ“คริสตัล” ที่ทำตลาดมานานกว่า 20 ปีของค่ายไทยเบฟฯ นั้นต้องยอมรับว่าในระยะ 2-3 ปีหลังมีการทำตลาดที่น่าสนใจและค่อยๆ ตีตื้นไล่แซงแบรนด์อื่นๆ ในตลาดจากเบอร์ 3 ขึ้นสู่เบอร์ 2 และปัจจุบัน คริสตัล ก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในตลาดน้ำดื่มแซงน้ำสิงห์เรียบร้อยแล้ว ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ห่างกันเพียง 1% นั่นคือ คริสตัล มีมาร์เก็ตแชร์ 21% น้ำสิงห์แชมป์เก่า อยู่ที่ 20%

กลยุทธ์หลักๆ ของคริสตัลที่สามารถปราบมือวางอันดับ 1 อย่างสิงห์ได้ ไล่เรียงตั้งแต่การวาง Positioning ที่ชัดเจนว่า “น้ำดื่มไมได้เหมือนกันหมด” ด้วยการชูหมัดเด็ดที่ว่า ป็นน้ำดื่มคุณภาพที่ได้รับการรับรองมาตราฐาน NSF จากสหรัฐอเมริกา เพื่อสื่อสารตรงไปถึงผู้บริโภคผ่านการโฆษณาทั้งออนไลน์ออฟไลน์และแคมเปญต่างๆ ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค รวมทั้งการใช้พรีเซ็นเตอร์หน้าละอ่อนอย่าง นาย–ณภัทร เสียงสมบุญ ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จและสรา้งการจดจำได้เป็นอย่างดี

หมัดเด็ดต่อมาของคิสตัลคือ โรงงานผลิต ปัจุจบัน คริสตัลมีโรงงานผลิตทั้งสิ้น 12 แห่งครอบคลุมทั่วประเทศ ปีนี้มีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีก 1 แห่งในภาคเหนือเป็นแห่งที่ 13 ก่อนหน้านี้ได้ลงทุน 350 ล้านบาท ขยายสายการผลิตน้ำดื่มคริสตัลแห่งใหม่ที่โรงงานในอำเภอพุนพิน จังหวัดสุราษฎร์ธานี ซึ่งโรงงานใหม่นี้ถือเป็นแห่งที่สองที่สุราษฎร์ธานี รวมท้ังจะขยายไลน์การผลิตน้ำดื่มคริสตัลเพิ่มที่โรงงานปทุมธานี เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจอีกด้วย ปัจจุบัน คริสตัลมีกำลังการผลิตจากโรงงานทั่วประเทศรวม 1,200 ล้านลิตรต่อปี

และหมัดเด็สำคัญที่ส่งให้คริสตัลคว่ำแชมป์เก่าอย่างสิงห์ได้คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งหลังจากซุกใต้ปีกไทยเบฟฯ ส่งผลให้คริสตัลสามารถเข้าถึงร้านค้าได้หลากหลายและครอบคลุมทั่วทั้งประเทศ

ขณะที่แผนการทำตลาดของคริสตัลก็โดดเด่นไม่เป็นรองใคร ผ่านพรีเซ็นเตอร์คนสำคัญอย่าง นาย ณภัทร ซึ่งล่าสุดได้ต่อสัญญาเป็นปีที่ 3 เรียบร้อยแล้ว

ล่าสุด ได้เปิดตัวแคมเปญ “สั่งน้ำดื่ม เจาะจงคริสตัล” ตอกย้ำแบรนด์น้ำดื่มคุณภาพตัวจริง พร้อมร่วมมือกับ “วู้ดดี้ เวิลด์” จัดกิจกรรมนำเทรนด์ “Community Workout” ชวนคนไทยแข็งแรงสุขภาพดีด้วยการ ออกกำลังกาย กับ “นาย ณภัทร” “โดม ปกรณ์” และ “ไอซ์ อภิษฎา” ซึ่งในปีนี้บริษัทฯใช้งบการตลาดเพิ่มมากขึ้นกว่าปีที่แล้ว

ปัจจุบันคริสตัลมีส่วนแบ่งการตลาด 20 % เพิ่มขึ้นจากสิ้นปี 2560 ที่มีส่วนแบ่งตลาด 17 % มีการเติบโตขึ้นกว่า 11 % หลังจากแผนการรุกตลาดในปีนี้ คาดว่าคริสตัลจะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 25 % ภายในสิ้นปี 2561

เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) หัวเรือใหญ่ คริสตัล ระบุว่า ในปี 2561 คาดการณ์ตลาดรวมน้ำดื่มจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น จากปัจจัยในเรื่องภาษีน้ำตาลที่ส่งผลทำให้ราคาเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลปรับสูงขึ้น และผู้บริโภคหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้นซึ่งน้ำดื่มจะเป็นตัวที่ช่วยตอบโจทย์ในเรื่องนี้

ซึ่งในปี 2560 ตลาดรวมน้ำดื่มมีมูลค่า 35,000 ล้านบาท ติดลบ 2 % จากปัจจัยภาพรวมเศรษฐกิจระดับรากหญ้าไม่ค่อยดีและเหตุการณ์สำคัญทำให้ผู้บริโภคไม่ได้ออกมาทำกิจกรรมนอกบ้าน ทำให้ไม่มีการบริโภคมากนัก โดยช่องทางการขายในตลาดจะผ่านร้านค้าทั่วไป(TT) 60% และโมเดิร์นเทรด(MT) 40 %

ไม่เพียงเป็นที่ 1 ในไทยเท่าน้ันที่คริสตัลต้องการ ยังคิดใหญ่ด้วยการวางวิสัยทัศน์ให้แบรนด์คริสตัล เป็นผู้นำในตลาด South East Asia ภายในปี 2025 อีกด้วย

ฝั่งน้ำดื่มสิงห์ ภายใต้การทำตลาดของค่ายบุญรอดบริวเวอรี ที่ผ่านมาก็ใช่ว่าจะยอมแพ้ยังคงเดินหน้าบุกตลาดอย่างต่อเนื่องแต่พยายามที่จะหลีกเลี่ยงสงครามราคา ไอไลท์ในปีที่ผ่านมาของน้ำดื่มสิงห์และถือเป็นครั้งแรกคือการใช้ Brand Influencer เพื่อขยายฐานกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในช่วงอายุ 20 – 30 ปีที่เป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่ที่สุด และจะสามารถเติบโตได้อีก จึงได้เปิดตัวแคมเปญ “A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก” ดึงตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันเข้ามาเป็น Brand Influencer มากถึง 5 คน ได้แก่ “วี วิโอเล็ต วอเทียร์” นักร้องนักแสดง “ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์” นักเขียนบท ผู้กำกับภาพยนต์ “เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา” อาจารย์ นักแสดงและเน็ตไอดอล “2 หนุ่มแห่งวงเซาท์ไซด์” (Southside) “ทูพี(2P) พิทวัส พฤกษกิจ” และ “ดีเจต๊อบ(DJ Tob) ณภัทร เหล่าพลายนาค แรปเปอร์ที่มาแรงและดังสุดแห่งยุค มาร่วมสื่อสาร บอกเล่าเรื่องราว แรงบันดาลใจ ตลอดจนสิ่งที่แต่ละคนทำ เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำของตลาดในกลุ่มคนรุ่นใหม่

เด็ดสุดของน้ำดื่มสิงห์คงต้องยกให้กับการใช้พรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดอย่าง “เจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” ลูกชายคนโตของ “เจ-เจตริน กับ ปิ่น-เก็จมณี” เป็นพรีเซ็นเตอร์น้ำดื่มสิงห์คนใหม่ ซึ่งก่อนหน้านี้แทบไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์มาก่อนเลย

ไฮไลท์ของน้ำดื่มสิงห์ก่อนที่จะเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด คือ การปล่อยไวรัลคลิป ที่ให้ “เจ้านาย” ไปขายน้ำดื่มสิงห์ในร้านคอนวีเนียนสโตร์ ปรากฏว่ามียอดวิวคนดูแล้วถึง 2 ล้านวิว ภายใน 24 ชั่วโมง ส่วนเอ็มวีมีคนดูแล้ว 70 ล้านวิว ในไอจีมีผู้ติดตามมากกว่า 1.6 ล้านคน ว่ากันว่ามากกว่าผู้ติดตามไอจีของ “น้องนาย-นภัทร เสียงสมบุญ” ผู้เป็นพรีเซ็นเตอร์ของน้ำดื่มคริสตัลด้วยซ้ำ เรียกว่าเป็นการเปิดศึกพรีเซ็นเตอร์เด็กหนุ่มวัยรุ่นอย่างถึงพริกถึงขิงแถมยังชื่อใก้เคียงกันอีกด้วย

ทั้งนี้ ในปีหน้า 2561 น้ำดื่มสิงห์วางเป้าหมายรวมไว้แล้วจะต้องเติบโต 10% และมีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 23% โดยเน้นการนำเสนอความแปลกใหม่ทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร การตลาด และมีกิจกรรมต่อเนื่อง รวมถึงการส่งเสริมการขายรูปแบบใหม่ที่วงการน้ำดื่มไม่เคยทำมาก่อนและการขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ที่จะรุกหนักมากขึ้น

ด้านกำลังผลิตของน้ำดื่มสิงห์ มีฐานผลิต 7 แห่ง คือ วังน้อย, สามเสน, เชียงใหม่, ขอนแก่น, มหาสารคาม, สุราษฎร์ธานีและสิงห์บุรี รวมกำลังผลิตกว่า 1,500 ล้านลิตรต่อปี ปัจจุบันผลิตเพียง 1,000 ล้านลิตรเท่านั้น จึงยังมีศักยภาพรองรับตลาดได้อีก

น้ำดื่มสิงห์นั้นเคยมีส่วนแบ่งการตลาดพุ่งสูง 25% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาและเป็นอันดับ 1 ในตลาดน้ำดื่ม แต่หลังจากการทำตลาดอย่างหนักของคู่แข่ง โดยเฉพาะกลยุทธ์ราคาซึ่งสิงห์หลีกเลี่ยงทำให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดลดลงเรื่อยๆ จนตกเป็นรองในที่สุด

อย่างไรก็ตาม เกมยังไม่จบ อย่าเพิ่งนับศพทหาร วันใดวันหนึ่งที่อีกฝ่ายอ่อนแอและเพลี่ยงพล้ำก็อาจจะเป็นโอกาสและใบเบิกทางให้สิงห์กลับมาทวงบัลลังก์แชมป์ได้อีกครั้งก็เป็นได้ ตราบใดที่ยังหายใจรดต้นคอกันอยู่แบบนี้

ขณะเดียวกันหากสิงห์ไม่เร่งสปีด ปล่อยให้คู่แข่งทิ้งห่างออกไปเรื่อยๆ โอกาสที่จะไล่กวดก็จะยิ่งห่าง

แต่เชื่อว่าระดับสิงห์แล้วคงไม่ยอมให้เป็นแบบนั้นแน่นอน

รับประกันความมันส์สมรภูมิ 3.5 หมื่นล้านปีนี้เดือดพล่านแน่นอน